基于SCP范式的中國電視傳媒產業分析

王培霞

摘 要：伴隨著國民收入的增加，中國的電視傳媒產業迅猛發展，但在產業效率和規范化程度方面都有很大的提升空間。采用產業組織理論SCP框架對中國電視傳媒產業進行分析，從我國電視傳媒產業的市場結構、市場行為和市場績效入手，對其產業組織特征進行全面研究，并在此基礎上探討市場績效與市場結構的關聯性。由此，從電視臺和政府雙方的立場出發，探討完善市場結構、優化市場行為和提高市場績效的對策，以使得我國電視臺傳媒產業健康發展，提高效益。

關鍵詞：SCP范式；電視傳媒產業；市場結構；相關性

中圖分類號：F062.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673—291X（2012）26—0026—03

改革開放以來，中國電視產業的基礎設施不斷完善，電視臺數量由1982年的47家到1997年的923家再到2007年的287家，呈現出先增長后下降最終趨于穩定的狀態，而其間，電視產業廣告總收入卻保持持續增加的趨勢。這說明，我國電視傳媒產業的結構正逐步優化，效益正逐步提高。但是，與國外電視產業強國相比，總體上還是有一定的差距。

關于電視傳媒產業的SCP分析，相關的研究并不多。曾有專家學者專門針對電視傳媒產業的市場集中度進行了研究（商建輝，趙亮，SCP視角下電視產業集中度分析[J].新聞界 2011年第9期），并得出結論：中國電視產業結構為極高寡占型，造成了不合理競爭。但是，包含市場結構、市場行為和市場績效的完整的SCP分析卻很少，可以說，在這一方面是一個空白。因此，以產業組織理論經典的SCP范式研究當前中國電視傳媒產業的市場結構、市場行為和市場績效，并對電視傳媒產業中市場績效和市場結構之間的相關性進行定量分析，并根據實證分析結論提出相應的政策建議，以期對我國電視傳媒產業的發展有所裨益。

一、市場結構（structure）分析

（一）市場集中度

市場集中度是反映產業市場結構的最重要的指標。衡量市場集中度的指標大體分為兩類：絕對集中度和相對集中度。本文是基于簡單有效的絕對集中度進行分析的。理論上，絕對集中度是指特定產業n家最大企業的市場份額占總市場份額的比重，用CRn表示，（n表示企業數）。其計算公式如下：

■

其中，N為全部企業數目，Xi為某一特定行業中第i家企業的有關數值。本文選擇n=4，計算前4家企業的集中度。廣告收入占電視臺經濟來源的比重達80%以上，所以選擇電視傳媒產業的市場集中度則可由廣告收入的市場集中度來反映。

表1中國電視產業廣告市場集中度演變狀況單位： %

數據來源：根據《中國廣告年鑒》、《中國統計年鑒》、《中國新聞年鑒》等相關數據計算所得

從表1中數據可以看出，我國電視傳媒產業集中度處于比較穩定的狀態。根據貝恩的產業組織的集中度類型劃分等級，電視傳媒產業應屬于中（下）集中寡占型。這說明，我國電視傳媒產業競爭程度不高，有寡頭壟斷特征，形成了一定的規模效益。

（二）產品差別化

產品差別化是決定市場結構的主要因素，根據電視產業自有的特點，其產品差別化主要包括產品主體差別化、品牌差別化。

1.產品主體差別化。電視臺經營的節目類型和用途基本相同，但在質量、包裝、性能等方面存在差別，因此，也直接導致了收視率和廣告收入的差距。例如，在電視臺到達率方面，根據2009年的統計，中央電視臺的全國到達率為99.44%，省級衛視中只有湖南衛視到達率躋身全國前十，全國到達率只有75.9%。央視這種強大的主體優勢，直接給其帶來了穩定持久的收視率。2009年，全國電視臺收視率前十位中，央視占了大半壁江山。

表22009年全國各電視臺收視率排行

數據來源：傳媒網

2.品牌差別化。隨著電視傳媒產業的市場競爭日漸激烈，打造頻道品牌成為了必然。實際上，由于各頻道的綜合實力以及創新道路不同，目前產業內已經呈現出了品牌差別化。例如，央視憑借其強大的實力，走節目精品化道路；湖南衛視從《快樂大本營》開始構筑起“娛樂頻道”的概念，進一步明晰了頻道定位；而四川衛視則結合其地域文化特色定位于“講故事的頻道”。

（三）進入與退出壁壘

由于電視產業本身的寡占性質，其進入（退出）壁壘也是非常大的。除了高額的費用外，其中占主要部分的是政策法規制度壁壘。由于電視產業的特殊性，政府在設立電視臺方面有嚴格的要求，私營企業建立頻道的現象還較少。進入或是進出，都會有復雜煩瑣的審批程序，對于電視臺的經營，國家也是有高強度的監管，而這些壁壘，都是難以通過降低成本來實現的。

二、市場行為（conduct）分析

市場行為是指在不完全競爭的條件下，企業的決策和策略性行為。根據SCP分析理論，市場行為受到市場結構的制約，而市場行為反過來也會影響市場結構。對于我國電視傳媒產業，市場行為基本從非價格行為體現，本文主要從經營多樣化和創新行為（包括技術創新和內容創新）兩個方面來進行分析。

（一）經營多樣化，實現橫向縱向合并

當前，繁榮的文化市場使得電視臺已不滿足原有的通過廣告盈利的傳統模式，開始試圖走多元化道路。以鳳凰衛視為例，近年來，不斷拓展其媒體業務，已從一個單一頻道的電視臺，發展成為擁有中文臺、資訊臺、歐洲臺、美洲臺、電影臺及香港臺6個電視頻道，超過2.5億觀眾，并同時發展互聯網、周刊、戶外電子大屏幕、出版、廣播和教育等多元化業務的多媒體集團。

（二）技術創新

電視傳媒本身屬于文化創意產業，創新在其發展過程中起到了舉足輕重的作用。電視傳媒產業的績效往往也與先進的技術有著密不可分的關系。各頻道也逐漸認識到這個問題，近年來，不斷加大創新投入，爭取在競爭中的優勢。例如，青島電視臺按照“以節目需求為導向實施技術創新”的工作方針，建設了高清演播室、高清包裝制作網絡、開放式新聞演播室等一批重大項目，提升了全臺節目制作能力，并在技術建設中更加注重實施技術創新，實現了重大技術項目質量和效益的統一。

（三）內容創新

相比與技術創新，內容創新則是能從根本上對電視臺的收視率予以保證。為增強自身的競爭力，各電視臺也是紛紛出臺針對于內容創新的“改版”。打起了自己獨有的品牌。

表3 各大衛視改版策略

數據來源：根據人民網傳媒專題、新浪網等相關報道整理所得

三、市場績效（performance）分析

市場績效是反映市場運行效率的綜合性概念，在電視傳媒產業中，主要體現在行業經濟效益、產業資源配置效率和創新性幾個方面。

（一）行業經濟效益

當前，伴隨著文化產業的蓬勃發展，我國電視傳媒產業總體上處于經濟效益不斷增加的狀態，這一點從電視廣告經營總額的逐年增加可以看出。2000年，我國廣播電視總收入為1 689 126萬元，而到了2009年，則升至5361 903萬元，增長了68.5%。

圖1 2000—2009年中國電視廣告經營總額變化趨勢

（二）產業資源配置效率

從計劃經濟到市場經濟，中國電視產業發展大致經歷了四個階段，即完全撥款的事業發展階段（1958—1978年）、電視業市場化的萌芽階段（1979—1991年）、電視產業形成階段（1991—2000年）、電視產業整合階段（2000年至今）。在這個過程中，電視產業由行政干預逐步轉向市場化，資源配置效率得以有效提高。

（三）創新性

我國已建成世界上覆蓋人口最多，無線、有線、衛星、互聯網等多種技術手段并用，中央與地方、城市與農村、國內與國外并重的規模龐大的廣播影視網絡，已經進入了一個全面推進廣播電視數字化的時代。然而，技術上的創新并沒有很好地帶動電視產業的內部創新。文化創意產業更多的是追求一種文化和精神的內核，這就需要電視產業在節目的內涵和形式上推陳出新，而不能僅僅滿足于技術上的進步，即要追求硬件和軟件上的雙重創新。當下的電視產業有一股模仿熱，頻道之間節目相互模仿，缺少獨創性，這對整個文化產業的進步都是一種阻礙。2010年，婚戀交友類節目的熱播，掀起了一股電視臺節目內容的模仿之風。從江蘇衛視的《非誠勿擾》開始，各電視臺紛紛退出自己的相應節目，省級衛視的此類節目數量成直線上升趨勢。包括江蘇衛視的《不見不散》，湖南衛視的《我們約會吧》和《稱心如意》，浙江衛視《愛情連連看》，青海衛視《歡迎愛光臨》，湖北衛視《精誠所至》等，各個節目如出一轍，缺少了應有的文化創新性。

四、市場結構與市場績效相關性分析

2000年以來，我國的電視覆蓋率逐年提高，相應地，電視傳媒產業經濟效益不斷提高，而產業集中度也逐漸趨于穩定。但集中度與市場效益之間的內在關聯性究竟如何，還需做進一步的相關性定量分析。在這里，我們將市場效益分解為經濟效益和社會效益兩部分，分別進行研究。

（一）皮爾遜相關系數

皮爾遜相關系數又稱簡單相關系數或“皮爾遜積矩相關系數”， 它描述了兩個定距變量間聯系的緊密程度。樣本的簡單相關系數一般用r表示，計算公式如下：

其中，ρX，Y為樣本相關系數，反映兩變量間線性相關程度的強弱，其取值在—1～+1之間。當ρX，Y>0表示兩變量存在著正的線性相關關系；當ρX，Y<0表示兩變量存在負的線性相關關系。當—0.8<ρX，Y<0.8時，說明兩變量之間具有較強的線性關系；當—0.3<ρX，Y<0.3時，說明兩變量之間的線性相關關系較弱。

（二）相關數據整理

將市場集中度和經濟效益指標（電視廣告經營總額表示）、社會效益指標（電視人口覆蓋率表示）等數據進行整理，如表4。

表42000—2009年電視傳媒產業市場集中度、電視廣告

數據來源：根據《中國廣告年鑒》、《中國統計年鑒》、《中國新聞年鑒》等相關數據計算所得

（三）實證結果

運用excel軟件，得出2000年以來，衡量市場集中度的CR4與代表產業經濟效益的電視廣告經營總額之間的皮爾遜相關系數為—0.402 39，與代表社會效益的電視人口覆蓋率之間的相關系數為—0.407 06。即說明我國電視傳媒產業的市場集中度與市場績效之間存在著一定的負相關性。結合我國的實際情況，在當前的電視傳媒產業中，存在著一超多強的局面。央視無論是在收視率市場還是在廣告市場，都有著無法撼動的地位；盡管省級衛視正異軍突起，像湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視等表現出了很大的發展潛力，但是短期內仍無法企及央視的高度。這種局面不可避免地降低了產業內的競爭力，減少了地方電視臺的發展活力，進而對整個的市場績效產生影響。因此，短期內減少頻道壟斷，增強產業內競爭顯得尤為必要。

五、完善和發展我國電視傳媒產業的對策

從上述分析可以看出，改革開放以來，我國的電視傳媒產業已取得較大發展，但要想進一步增強產業競爭力，提高市場效益，還需政府和企業雙方的共同努力，主要可從以下幾個方面入手。

（一）拓寬多元化道路

在文化創意產業逐漸升溫的今天，走多元化道路成為了一種很現實的途徑。這不僅可以增強企業的抗風險能力，還可提高產業集中度，帶來規模效益。在印度，這種跨界經營現象隨處可見，例如，Sahara衛視同時經營電視和電影，太陽衛視則兼營電影和廣播。在中國，鳳凰衛視則是一個成功的典范，其模式可供其他省級衛視參考。

（二）企業尋求合適的定位，并以品牌創造廣告收益

企業不斷探索以形成自身的品牌特色是立足于激烈的競爭市場的關鍵。電視臺可根據當前的市場狀況來尋求適合自身的盈利模式。盈利途徑中的廣告收入具有靈活性的特點，電視臺可將電視節目性質、收視人群、廣告類型三者進行一個動態的整合，通過靈活的調整，找準三者間的關系，最大程度地提高經營收入。

（三）加大電視節目創新性投入

電視節目本身就屬于文化創意產業，十分注重內在的創新。然而，我國在這一方面一直處于弱勢地位，這就需要在節目原創性上加大投入，不僅是經濟上的投入，在法規政策環境等方面也要不斷進步，努力營造適合創新、鼓勵創新的環境。

（四）適當降低產業進出壁壘，實行政企分離

隨著國家廣電系統改革的深入，我國電視臺已由國家撥款轉為依靠廣告經營自負盈虧的模式，這對于優化電視傳媒產業結構是一種進步。但由于依舊存在的行政化管理，使得這一文化創新性產業缺乏相應的自主性，對市場競爭和產業創新造成了一定的影響。另外，在國家的宏觀掌控下，適當降低這一產業的進出壁壘，也有利于增強產業活力，優化電視傳媒產業的市場結構。而降低壁壘的渠道是多方面的，目前可圍繞減弱壟斷勢力，增強產業競爭性逐漸展開。

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