視頻廣告：革誰的命？

張曉潔

中央電視臺2013年黃金資源廣告招標總額創下了158.8億元的新紀錄，同比增長了11.39%！ 與此同時，“小米盒子”被叫停后，市場上卻流通著無數“網絡播放器”。機頂盒和Apple TV正讓網絡無孔不入地登堂入室，這些都在干擾著那些原來深深依賴電視的廣告主的視線。在年底轟轟烈烈的廣告推介會后，廣告主和媒體們的疑問是，在線視頻可以在多大程度上取代傳統電視廣告？

事實上，當越來越多的電視用戶逐步習慣于通過網絡獲取他們在電視上看不到的信息，或者用碎片時間重播信息的時候，其作為廣告媒體的價值遲早會被重視。艾瑞咨詢研究數據預計，2012年國內在線視頻廣告收入將達到70億元，而在2015年網絡廣告規模將超過電視在國內各媒體中居首，那么廣告主的預算分配會怎樣？

“今年，廣告主在新媒體廣告的預算一半都用在視頻媒體上了。”秒針系統的CTO吳明輝說，寶潔、歐萊雅等知名廣告主從2009年開始嘗試在互聯網上投放廣告后，由于在線視頻廣告效果顯著，2010年廣告主開始大規模在視頻網站投放，之后每年新媒體廣告的預算都翻倍。今年廣電部門發布的“限廣令”使得電視廣告庫存減小，而好節目的開機率下降，電視臺的廣告價格上漲了30%，因此很多廣告主轉向視頻網站，“網絡視頻對電視的取代作用還是很明顯的，據我了解，今年沈陽地區廣告提價，沈陽地區的視頻廣告資源立刻告急。”

因此，吳明輝最主要的項目就是名為Voptimizer的廣告評估和優化系統，其作用就是幫助廣告主投放視頻廣告時，可以通過自行設定和輸入數據，就能夠選擇不同視頻網站投放組合以優化廣告投放效果的系統。

被擬合的收視曲線

易傳媒CMO唐敏日常接觸廣告主的一個話題就是讓廣告投放變得更有效率，因為包括在線視頻和社區在內的新媒體是廣告投放的熱門領域，如何分配電視和互聯網視頻的預算，并且在網絡上投放廣告比單獨在電視媒體上投放效果更好，都是她需要關注的問題。過去一年里面，她給很多用戶推薦一個解決方案。

“經濟環境不好，很多用戶在第四季度消減了比較貴的媒體，預算轉到了互聯網，” 常年服務廣告主，她對廣告主今年接受互聯網的意向感覺非常明顯，“有些客戶希望把在線視頻作為電視廣告的補充，有的客戶甚至把100%的預算都轉移到在線視頻，尤其是對互聯網不了解的客戶，會把與電視最接近的視頻作為投放首選”。

“電視收視率一直以iGPG來衡量受眾接受信息的效果，比如廣告主要求一個地區看過廣告3次以上的人群到達10%，互聯網如果想說服廣告主就要有同樣的到達率和指標。”唐敏認為，傳統媒體是從節目內容判斷受眾人群的，購買方式也以以iGRP、到達率與到達頻次為目標，擁有成熟的收視調查產業鏈，也容易出現收視率造假。

首先易傳媒模擬了一個TV+Internet的到達率曲線。唐敏介紹說，這是給廣告主一個與電視GRP衡量相同的概念框架，根據目標市場、目標人群設定，并以相同人口基數為基礎，計算觸達比例，再結合電視、互聯網廣告成本擬合出到達曲線，才能方便推薦到達率目標或預算約束下的跨媒體預算優化分配。2010年，易傳媒就曾給客戶做過實驗，在相同預算下，在4個城市只投TV廣告，而4個城市在TV+互聯網的廣告投放組合，之后再通過網絡調研和客戶銷售數據對比，發現后者比前者多獲得了30%左右的GRP，銷售也有10%的增長，實現了廣告主提升品牌好感度和銷售的目標，因此，今年以來越來越多的客戶都已經接受跨媒體組合的方案。

事實上，為廣告主提供分配在線視頻和電視媒體預算已經成為廣告服務商的一項重要新業務。比如，秒針系統推出的MixReach系統，也是通過其長期監測的數據樣本，結合收視率和調查公司報告的結果建立數據模型，幫助廣告主自主在多種視頻媒體（電視、網絡視頻、公交視頻、樓宇液晶電視等其他媒體）預算分配。

“廣告主預算平均分配比例大約是6：2：2，即60%在電視媒體，20%在線視頻，20%為戶外媒體。”全球市場調查公司華通明略大中華區研發總監譚北平說，視頻是最適合講故事的廣告形式，而不同廣告主投放在線視頻的預算有非常大的變化從10%-100%不等，視頻廣告在大廣告主的使用率還是很高的，而未來2-3年還會更高。

投放是個技術活

與電視媒體相比，新媒體和在線視頻的一個質疑是能否完美的建立品牌？譚北平認為，廣告主嘗試新技術的意愿很高，但是由于沒有很好的評估模型，而廣告效果差異特別大，這都是影響廣告主決策的一個重要課題。

“傳統毛收視率是比較準的，而視頻網站用戶的重復覆蓋，不能確定覆蓋的是否是廣告主需要的人群，另外大衛視對品牌塑造是非常重要的。”奧美廣告董事總經理袁勇說。他發現，一線城市的用戶電視和網絡置換非常明顯，奧美也在嘗試利用網絡塑造品牌形象。比如，不久前袁勇為支付寶做了一系列的視頻廣告，在兩周時間就達到了2000萬的點擊率，而且網絡上傳播夸張的廣告很好地拓展支付寶的品牌形象，從一個網上支付的工具形象到大眾生活息息相關的助手。

袁勇表示，現在大家都在談論視頻可以在多大程度上置換電視，而且大家都在“搬家”， “過去100%都是購買的，傳統的電視媒體就是講價策略，而新媒體則要把互動分享、社交和網絡特性發揮到極致，這是個技術活。用內容的病毒能力進行營銷。”袁勇強調，“雙向的微博效應不是壞事，我們要因勢利導，給出消費者想要的視頻內容。”

不過，對于微電影式的植入廣告，譚北平和袁勇都持保留態度。在電視廣告產業鏈上，廣告公司幾十年的經驗和人才都在與努力用幾分鐘的時間講好品牌故事，袁勇認為微電影片長越長，吸引受眾關注的效果越差，像《變形金剛》這樣的植入廣告經典可遇不可求。而譚北平則表示，雖然大品牌廣告主都有嘗試的意愿，但是很難放量使用，植入廣告效果難監測，效果差異大，到達率有限都是他不看好的原因。他解釋說，現在能夠把創意廣告和內容巧妙結合的微電影很少，一個不好看的故事可能對品牌形成負面影響。同樣他也看不懂冠名廣告的效果，他反問道，“你對哪些冠名有印象？”

而有數據支持的定制化廣告確是廣告行業一直看好的視頻廣告形式。比如，在優酷視頻網站上面點擊最多的廣告是產品使用說明，來自淘寶網店購買用戶的點擊超過上千萬。因此，飛利浦最近與愛奇藝合作拍攝的產品說明和導購廣告，可以傳播給搜索用戶，同時可以放在飛利浦電子商務平臺的網頁上，就是一舉兩得。

一定程度上，中國在新媒體廣告方面并不比歐美國家落后甚至走在了前面，因此未來視頻廣告能夠在多大程度上獲得增長，廣告客戶在多大程度上向新媒體轉移。而微電影植入和冠名廣告能否走向主流的廣告形式，還在于監測和評估技術和模型的建立。