不失身份地舒適著

馬君海

位于意大利中部馬什市的TODS公司總部看上去更像是硅谷的校園，大型綠色草坪中央，豎立著一幢兩層的白樓——分明是一件搶眼的藝術作品，讓人抓狂。要不是動用超級想象力，你很難將這里的一切與一個富有百年歷史的制鞋作坊聯系在一起。走進白樓，映入眼簾的是著名設計師羅恩·阿拉德設計的樓梯，與其相對的是賽車手舒馬赫1997駕駛的紅色法拉利。TODS老板德拉·瓦雷（Diego Della Valle）很喜歡代表創新、競爭和獨特性的法拉利，法拉利老大盧卡蒙特澤莫羅則投其所好，將賽車連同舒馬赫的名聲一起送來為老友喝彩。

59歲的德拉·瓦雷雖然自由隨性，但任何場合都穿著得體，修養甚佳——這和風靡世界的豆豆鞋的氣質完全一致。舒適到極致也能成為一種奢侈，如果說更多的品牌是倚靠設計取勝，那么TOD'S的法寶就是舒適得讓你除卻巫山。

他的父親早前為紐約薩克斯第五大道精品百貨商店提供高檔皮鞋。還在小德拉16歲的時候，父親為了兒子打開眼界，每年帶他去紐約，接觸美國英語，耳濡目染商業運做。小德拉非常喜歡研究美國的市場和客戶心理，他注意到：“在意大利，大家在周末與上班時同樣穿著拘謹，而美國早已是休閑天堂了，輕松是主流。”小德拉夢想著成為意大利最富有的人，雖然他的祖父是一個制鞋匠，終年勞作在小作坊里，但到了父親這一代，思想開始解放，已經把家族的生意做大。小德拉開始學著美國人的樣子，將休閑的概念引入意大利，運用到家族皮革制品上。

那年他從美國回來，給父親帶回來一雙葡萄牙產的鞋子，據說暢銷全美，看上去與意大利的鞋子區別甚大，樣子怪怪的，而且做工極差，這是當年作為駕駛附屬品來銷售的司機用鞋。父親看后說，“這東西太糟蹋我們的制鞋業了，趕緊扔掉吧！”德拉沒有扔掉，反而對父親說，“我們為什么不能生產休閑鞋呢，我們可以把鞋子做得很酷很帥！”“對，我來幫你做模具！”父親鼓勵他。“過去，價格昂貴的鞋子都很硬，很重，但是我們可以改變它，讓它輕便柔軟，像一幅手套那樣舒適貼身，意大利有的是上等材質。”

時代變了，鞋子也得變。20年前，奢侈品和日用品的界限分明，從價格到氣質都有天壤之別，前者是權貴的專利，而日用品全是些樣子丑陋的廉價品。但是現在的人們收入頗豐，常常外出旅游，他們希望鞋子舒適，但又和上班時的鞋子一樣優質。這是社會的變化，豆豆的產品就是要體現這種變化。

1986年，TODS的第一代平底鞋——Gommini鹿皮鞋誕生，這就是著名的“豆豆鞋”，這個昵稱源自其鞋底和鞋后跟上的133顆橡膠小粒，就像是一顆顆的小豆豆。豆豆鞋被形容為像是走在水床上，完全沒有壓力，在意大利乃至全球一炮打響，暢銷至今快30年了，創造了時裝世界的神話，并帶來一場場制鞋革命。自從奢侈品從權貴走向中產階級和工薪階層，其虛榮的屬性與日俱增，而唯獨TODS的“虛榮”最值得，它柔軟深沉，實用耐看，讓人貼近生活又不失身份地舒適著。

德拉·瓦雷喜歡與人分享他的營銷理念和體驗。豆豆鞋在權貴圈里無處不在，這是德拉·瓦雷引以為傲的人氣。他把傳統的奢侈品牌營銷說成是自上而下、逐步升級的過程。“你要先生產最好的東西，滿足社會精英的需求，然后中產階層因為向往精英階層的生活方式而購買他們使用的物品，中產階級競相效仿的能力很強。再往下就是普通大眾了，他們直接學習的不是精英階層，這個他們夠不上，他們主動向中等階層靠攏，學習中產階層的生活方式。”

TODS今年上半年營收8億歐元，同比去年增長了16.4%，凈收入提高26.7%。在今天的經濟動蕩和政治不穩定時期，這種市場表現十分耀眼。對于經濟形勢的千變萬化，有兩種人無動于衷：最富有的和最窮困的。德拉·瓦雷一向樂觀，因為他懂得高端人群的心理。年景不好的時候，有錢人照樣花錢，只是他們會把錢花得更精明——這對他來說再好不過了。有錢人需要奢華，同時還需要適用于每天甚至超過一個季度的經典產品。一旦一個新的經典在TODS形成，那么它就不會像時裝那樣很快過時。戴安娜王妃是D Bag的大粉絲，而她的兒媳凱特也喜歡配同樣的坤包——時間過去了一代人，TODS的產品還是那般入時顯酷。所以，盡管全世界遭遇經濟大衰退，他的公司還能繼續增長，發展勢頭不減。

什么是高端？德拉·瓦雷指導公司編撰了一本暢銷書《觸摸意大利》。他們用圖片證明意大利人注重品質和品位：狂愛皮革，能生產世界上最好的皮革，崇尚傳統手工藝等。為了成書，TODS公司用了很長的時間去和意大利120個名門望族溝通，邀請了著名時裝編輯多納塔·薩洛德里奧和攝影師雷奧尼，用近3 個月的時間穿越整個意大利，采訪300 多人，提煉出符合意大利精神的東西。《觸摸意大利》述說著TODS公司賴以生存的精神支柱：“意大利制造就是高品質。”

為了在更大意義上傳承和發揚意大利的文化，TODS公司競標承諾用2500萬歐元幫助羅馬市修復古羅馬圓形斗獸場，并且號召成功的企業參與同樣的文化修復事業。“我們是零廣告零回報。”德拉·瓦雷驕傲地說。

他感覺近些年意大利的聲譽下降了，于是他拼命捍衛意大利的聲譽。他曾經公開批評貝盧斯科尼，而當阿瑪尼最近批評Prada公開募股，并不是Prada股東的德拉·瓦雷第一個站出來向阿瑪尼建議，“我們需要讓意大利保持一個強大和成功的形象。”

TODS現在是市值達120多億歐元的國際上市集團，產品線除了鞋外還涉及西裝、體育服飾、坤包等，德拉·瓦雷名下有Hogan、Fay等體育品牌，他是薩克斯第五大道精品百貨最大的投資者，從法拉利到小型摩托車Piaggio，都有他的投資，他還是路易威登集團的董事會成員。盡管如此，德拉·瓦雷1970年創辦的家族企業TODS始終是他堅守的陣地。

德拉·瓦雷祖父的公司還陳列在設計工坊的旁邊，而設計工坊的設計師巴巴拉·彼斯蒂里就是德拉·瓦雷的妻子，她同時還監管著德拉·瓦雷擁有11個臥室的大宅。前些年在總部有訪客到訪，極有可能看到德拉·瓦雷的父親在試穿一雙新設計的鞋子，新鞋只有經過試穿，才能被批量生產。德拉·瓦雷的大兒子也在辦公室里，通過他自己的創意工坊，監管著TODS的廣告發布。

只是，在給別人制造著舒適閑散的生活的同時，德拉·瓦雷的生活卻看起來沒有那么瀟灑自在，他輕聲說：“我真希望能夠有一個周末，靜靜地呆在一個地方，什么也不做，這是我的夢想。什么私人飛機、游艇，算什么，根本不是我想要的！”