海信“智造”路

李薇

即將過去的2012年，葉楠用“忙碌、充實”四個字來總結。

這一年，身為一名年輕的產品經理，葉楠帶著同樣年輕的視云網絡科技公司開發的產品奔波于上海、北京、深圳等地，參加了四場“海信智能電視應用大賽”。讓葉楠及開發團隊欣慰的是，他們開發的APP入圍年度總決賽并獲得了三等獎。

“尋找智能電視里的憤怒小鳥”是“海信智能電視應用大賽”的slogan，亦表達了海信作為傳統彩電企業對于創新的渴望：智能時代，電視這塊最大的“屏”也需要像“憤怒的小鳥”這樣令人振奮的應用。

自1924年英國人貝爾德發明了最原始的電視機后，電視經歷了黑白到彩色、顯像管到平板、2D到3D等時代。而隨著超薄、輕、窄等外在形式等差異化日益縮小后，電視企業之間的競爭已逐漸集中在內容和應用上。

10年前，抓住了電視市場從CRT到平板過度的佳機，海信一躍為中國市場銷售量最大的電視企業。在電視產業淪為價格戰場及加工車間的今天，站在移動互聯和智能化十字路口的海信能否也像上次過度期那般先發制人，由“制造商”轉為“智造商”？

加碼“軟”實力

智能化來勢洶洶，手機和平板在移動互聯大潮下被普遍智能化后，電視這塊最大的屏注定無法繞開。一直只專注硬件的中國電視行業也無奈地去接受改變：從電視本身尋求差異化已無路可走，發展的焦點將集中在內容和應用上，軟實力將成為產品開發的主導力量。

“與智能手機應用市場的紅海相比，智能電視的應用市場可以說還是一片藍海，處于剛起步的階段。”葉楠介紹，“但由于有智能手機開發的鋪墊，加上智能電視的普及，開發者的熱情越來越大。”

此次參加“海信智能電視應用大賽”的選手，不僅有還沒有畢業的大學生，還有在讀的博士后；不僅有“高富帥”級別的創業團隊，也有只憑興趣的獨立開發者。大賽設有千萬元獎金，億元創業基金，十億元風投。

巨額“懸賞”的背后，卻在一定程度上折射出了智能電視市場應用服務的捉襟見肘的現狀：“智能”很大程度上只是電視行業一個新的概念，大多數電視企業沒有自己的內容及應用程序研發團隊，許多智能電視APP應用甚至只是智能手機上原有APP的簡單移植。

葉楠介紹，電視具有大屏操作和分享性的特征，簡單將手機APP移植在電視上，用戶體驗性必將大打折扣。如，手機的APP分辨率最高720P，若直接移植到電視就會造成畫質模糊等問題；手機APP用手指操作，移植到電視用遙控器操作后無疑會大大降低了舒適度。

智能電視必須要有自己的APP！

“不可阻擋，所有消費電子行業都在往‘軟方向發展，電視行業也不例外。”市場調研公司奧維咨詢副總經理金曉鋒分析，“為順應市場發展，電視企業都把競爭的焦點放在了應用和內容方面。”

金曉鋒介紹，中國電視企業的應用服務開發模式大概可分為如下幾種：企業自身研發團隊進行應用和軟件開發；由于在軟件和IT方面是短板而直接向第三方開發團隊外包；另一種就是舉辦開發者大賽，聚攏開發者。

上述模式都被海信所青睞，不過舉辦大賽能在最短時間最大程度聚集有志于在智能電視開發領域大展拳腳的開發者，并繞開短板，迅速提升海信的軟實力。目前，海信應用商店已具有國內電視品牌中數量最多的1000多款應用，這與海信對各類開發的重視有很大的關系。

“和手機企業類似，未來電視企業的競爭是整個生態系統、集團化的競爭。從最源頭的原材料采購到消費者拿到產品后的應用服務，任何一環都會影響到企業的生存。而以往，可能把電視賣到消費者手里，電視企業與消費者就不會過多發生關系了。”金曉鋒總結。

革新的勇氣

在電視行業，軟實力的重要性已得到充分認識，正如海信傳媒網絡技術有限公司CEO簡志敏所說，“海信智能電視應用大賽”不但要發現像“憤怒的小鳥”那樣的優質產品，還要徹底改變市場混亂、資源稀缺的現狀。

海信傳媒網絡技術有限公司是海信集團旗下的多媒體產業公司，成立于2008年，但在IT圈，簡志敏早在10年前就小有名氣了。他曾在硅谷和IBM任職，后擔任UT斯達康IPTV事業部總監。

2008年，海信董事長周厚健向簡志敏發出邀請函。那一年，互聯網剛剛在中國電視制造業成為話題，繼平板轉型之后，中國電視企業又開始了一場新的轉型嘗試——觸網。

收到“英雄帖”后，習慣了IT互聯網行業“開放”、“寬松”、“快速”等特點的簡志敏并非沒有猶豫：成立于1969年的海信是一家徹頭徹尾的傳統家電企業，似乎跟自己的熟悉的IT互聯網軟件太遠。

不過，簡志敏最終還是辭去了在UT斯達康的高薪職位，從上海來到北方海濱城市青島。吸引簡志敏的不僅是青島宜居的環境，迷人的海景，更是周厚健革新的決心及海信的優長，這兩點徹底消除了簡志敏的擔憂和疑慮。

在IT互聯網圈看來，簡志敏4年前的勇氣絲毫不亞于一次創業所需的勇氣。但擁有這種勇氣的“新海信人”并非簡志敏一個。4年前周厚健布局智能網絡時，就從盛大等知名互聯網公司挖來了一批精英。

“坦白說，像我們這樣的互聯網基因的人完全融合海信還是不可能的，但這幾年感受到海信的文化之后，我深刻理解到海信之所以能成為行業排頭兵的偉大之處，海信轉型的決心和魄力也在于其有一個強大的底蘊和基礎。”簡志敏表示。

簡志敏強調，海信正在由終端硬件向“軟硬兼施”轉型、向IT、互聯網轉移，這個轉型戰略很深入，涉及人才結構、產業結構及文化結構等，所以必定會經歷大舉投資這么一個過程。

的確，自周厚健確定“智能化”轉型后，海信似乎一直在“燒錢”：高薪聘請互聯網行業資深研發、管理人士，個個都能獨當一面；遠赴加拿大，不惜重金收購智能終端開發團隊；千萬元獎金舉辦智能電視應用大賽，設1億元應用開發基金及10億元風投計劃。

這種“燒錢”曾讓海信的保守派為之擔憂。但，轉型的決心最終戰勝了猶豫，海信在慢慢轉型路上的投資正在一點點地取得回報。

2010年9月，簡志敏和他的團隊，協助海信電器推出中國第一款智能電視——智能3D LED液晶電視LEDXT39G3D系列新品。憑借這個，簡志敏就被公司冠以“海信智能電視第一人”的稱號。

2012年9月，海信發布全球首個針對智能電視深度定制的操作系統——“海安”，這個操作系統正是海信收購的加拿大軟件團隊開發的。事實上，這個團隊以前開發安卓手機軟件，與海信合作已有一年多時間，加入海信的團隊準備將這些經驗移植到彩電行業。

簡志敏們正在潛移默化中改變著海信的基因：如今，用戶體驗、用戶黏性、虛擬社區、數字營銷、電子商務……這些原本離傳統制造業很遠、與互聯網緊密捆綁在一起的概念，如今常常被海信員工掛在了嘴邊。

簡志敏笑稱，很多人都表示智能電視要高智商的人才能操作，其實一般用戶在學習三五分鐘后還不會使用一款智能電視就是其設計的失敗。海安操作系統就是要把看電視、玩電視變成簡單的事，海安操作系統很重要的方面就是要簡化操作體驗，注重用戶體驗。

而除了在擅長的電視領域摸索“智能化”之路外，海信還預設了一條“以電視為核心的業務，多屏及多個消費電子產品互動”的戰略。在這個戰略下，海信才一直堅守著手機業務，并新進入平板領域。

在簡志敏眼里，這種堅守和擴展是一種必需：為什么海信要做平板？因為我們深刻認識到這個行業的變革。行業變革已經完全超過我們的想像，只有電視一個終端不能夠完全地支撐，電視、平板和手機的有效結合將會有效支撐我們的內容。

危機來敲門

電視企業在努力革新，消費者卻正在悄悄遠離電視。

第三方機構所做的調查報告顯示，北京地區每晚電視開機率為38%，3年前這個數字為75%。海信內部的調研結果也讓海信高層吃驚不已：看電視的人越來越少，看電視的人越來越老，看電視的人越來越挑。

曾經作為主導客廳娛樂生活的電視現在逐漸淪為擺設，電視用戶“老齡化”、“電視將死”成為彩電制造企業不得不直面的問題。擺在海信等電視企業面前最緊迫的是如何把觀眾吸引回客廳。

“電視用戶流失與環境有關，特別是跟電視內容有極大的關系。”簡志敏介紹，“不管怎樣，電視作為一個很重要的終端都是會存在家庭之中，而且是不可替代的。隨著智能電視內容和應用市場的豐富，用戶體驗不斷的提高，用戶一定會重新回到客廳，回到電視前。

提升用戶體驗和產品的人性智能化，已被海信列到公司的“綱領”地位。一直以來，海信給外界的印象就是一家以“技術立企”的制造企業，但自去年起海信提出了更為時尚和洋氣的口號——“智能，享你所想”。

在這一口號下，海信將推出革命性的智能多媒體系統平臺，在視頻、游戲、信息服務基礎上，植入電視社區、智能家居、信息共享等功能。讓電視、手機、平板通過互聯網完全互動，通過“智能”的產品，把億萬年輕群體重新拉回到“電視”面前。

不過，電視制造商的壓力并不小，危機已在敲門。

硬件方面，聯想這樣的IT巨頭已高調進入智能電視領域，靠視頻起家的樂視網也將推出其互聯網電視“超級電視”，更大的隱形對手蘋果電視雖遲遲未露面，但其殺傷力應該是最大的；軟件方面，高清互聯網電視盒“蘋果TV盒子”、“谷歌TV盒子”早就在市場擁有一大批“粉絲”，就連雷軍的小米科技也在近期發布了 “小米盒子”。

簡志敏坦言，所謂危機，就是有“危”也有“機”。

“電視是一個特殊的產業，它本身并非一個互聯網時代的產品，與互聯網的完全開放性并不同，智能電視與運營商關系緊密，受制于運營商內容提供和區域政策差異等因素，這也是許多互聯網企業即使推出‘盒子也難成功的原因。”簡志敏分析。

這是否意味著，在平板時代，受制于硬件弱勢的中國電視企業也許能通過在應用及內容上的突破，從而打破日韓企業的壟斷，擺脫加工制造的角色？

就目前來看，起步本身就晚的中國智能電視應用市場并沒太多好消息；電視銷售市場傳來的也是壞消息：中國電子視像行業協會與奧維咨詢聯合發布的數據顯示，2012年1～5月，中國市場內銷彩電零售規模1470萬臺，同比下降12.9%，零售額516.4億元，同比下降19.9%。

也許，看到下面這個報告，電視“智造”商可能會開心一點兒：尼爾森公司副主席蘇珊·懷汀的報告中提到，雖然隨著視頻消費者不斷的增加，終端屏幕不斷多樣化，但事實上91%的消費量仍然停留在傳統的實時電視上。