初冬里的廣州車展

劉曉芳 底潔

夜視系統(tǒng)，奔馳S350豪華型以上才配有；平視顯示，寶馬740高配才有；全景攝像，路虎選裝件； 10.2英寸超大中央屏幕，保時捷卡宴也就8英寸；12.1英寸全液晶儀表盤，2013款路虎攬勝上才有；方向電動調(diào)節(jié)，奧迪A6高配；遙控駕駛，在售車型絕對沒有第二個！

不要以為這又是哪家豪華車出的新車，不是的，這只是比亞迪前不久剛剛在廣州車展上帶來的一款全新的中級轎車——思銳。一款自主品牌車卻擁有目前只有少數(shù)高端車型才有的配備，史無前例。不僅如此，這款“長著思鉑睿的頭，銳志的尾”的比亞迪思銳還首次搭載了500G超大可移動硬盤，能容納千部高清電影大片和10萬首歌曲；并采用了nuance語音識別技術(shù)。如此高配置，引得不少網(wǎng)友驚呼這是要玩一出汽車界的“絲逆天記”嗎？

沒錯，這次廣州車展可以說“大處無亮點”，但在小處，在微觀層面卻處處體現(xiàn)了各自的“匠心獨具”。如果說比亞迪玩的是“電子”，那么，吉利是在玩“安全”，長城玩“品質(zhì)”，奇瑞玩“設計”，大眾玩"集團作戰(zhàn)"，寶馬仍然堅持“自由和創(chuàng)新”，而日系是來重振信心的。

今年的廣州車展開幕期間，正值一股冷空氣南下，北風席卷大半個南粵，風雨如晦，一向有中國車市“風向標”之稱的廣州車展似乎也受此感染，變得“冷靜”了許多。冷靜的結(jié)果帶來的是一種“熱思考”：自主車集體反思，盲目性減少，“內(nèi)修”的功夫下大了；日系車也在集體修訂戰(zhàn)術(shù)，半攻半守，邊攻邊守，既打感情牌，也會玩各種“實惠”牌。

自主品牌大反攻

“在1公里的戰(zhàn)壕內(nèi)，如果站10個人，還能各自為營；而如果是1萬人，就免不了要血流成河了。”用吉利控股集團副總裁、吉利汽車銷售公司總經(jīng)理劉金良的這句話，來描述當前國內(nèi)中低端汽車市場的競爭生存現(xiàn)狀，再合適不過。

本屆廣州車展，劉金良作為吉利軍團的帶隊人，并沒有帶來什么新品，而是重點推介了今年吉利剛剛完成的一場重大戰(zhàn)略調(diào)整。照此解釋，正是得益于這場戰(zhàn)略調(diào)整，吉利汽車10月份完成了一次完美轉(zhuǎn)身，當月銷量在國內(nèi)市場排名第六，自主品牌中占第一，這樣的業(yè)績直接提高了德銀、花旗等國際知名金融機構(gòu)給吉利汽車股票的買入評級。

從2011年開始，車市連續(xù)10年的高增長勢頭停滯，自主品牌下滑趨勢更甚。微增長時代，自主企業(yè)如何擺脫“價格導向”怪圈，向“顧客價值”要利潤？吉利在內(nèi)部提出對之前的品牌營銷架構(gòu)進行重大調(diào)整，將以前的三個品牌事業(yè)部帝豪品牌事業(yè)部、英倫品牌事業(yè)部和全球鷹品牌事業(yè)部，變革成北區(qū)、中區(qū)和南區(qū)三個區(qū)域事業(yè)部。

“只有組織下沉，人員才能下沉，有利于更精細化的操作，提升市場反應能力和全局式?jīng)Q策速度。”劉金良認為，現(xiàn)在，一些自主汽車產(chǎn)品已經(jīng)不比合資品牌差了，但是自主企業(yè)要提升品牌，必須先拋開品牌，從渠道和服務上做文章，只要贏得消費者信賴，品牌自然也就上去了。“今年，自主品牌已經(jīng)出現(xiàn)了拐點，明年應該會有15%左右的增長。”

與此同時，同吉利一樣正在進入戰(zhàn)略調(diào)整的縱深階段，重新摸索著未來方向的，還有奇瑞以及長城。奇瑞從去年開始進行全面的體系變革，不僅大幅收縮戰(zhàn)線，減少產(chǎn)品，同時調(diào)整產(chǎn)品營銷布局，重塑品牌形象。而長城也在完善內(nèi)部架構(gòu)，使之向扁平化管理的“中心制”轉(zhuǎn)型。無論是吉利，奇瑞，還是長城，轉(zhuǎn)型的目標幾乎是共同的，就是精簡管理體系，集中更多的優(yōu)勢資源，實現(xiàn)資源利用的最大化。

車展是企業(yè)戰(zhàn)略的一個延伸，也是一個全面的折射鏡。與各大車企轉(zhuǎn)向內(nèi)省，注重品牌和品質(zhì)相對應的，今年廣州車展，自主企業(yè)的風格也變得沉穩(wěn)和低調(diào)了許多，沒有過多花哨的概念車，也沒有“虛假繁榮”的各類場面上的演說。

2013年，奇瑞將有2～3款新品面世，這是其近幾年專注做“內(nèi)功”和體系升級的一種結(jié)果；比亞迪強調(diào)科技精品車；長城的SUV仍然延續(xù)品質(zhì)路線。似乎最壞的時候，也是最好的時候。

當前汽車行業(yè)處在一種思想波動比較大的階段，逆水行舟不進則退。“廣州車展己聞到了明年的火藥味！”長城汽車銷售公司副總經(jīng)理商玉貴如此預言。

日系車卷土重來

與自主品牌正在逐漸通過反思和自我重構(gòu)，重新尋回自信不同的是，2012年，對于日系品牌車來講，更是不平凡的一年。

由于各種原因，日系車今年在中國的經(jīng)歷幾乎可用“自由落體”來形容。不過，從此次廣州車展來看，日系品牌規(guī)模并未縮水，更沒有要偃旗息鼓的意思。僅從對車展的準備來看，日系企業(yè)應該是蓄勢已久，而且不是單線作戰(zhàn)，而是全面反攻，其卷土重來的架勢甚至不惜血本。

以“加速云動未來”、“改變超越期待”為主題，在4500平方米的展臺空間內(nèi)，豐田一共展出46輛展車。豐田不僅為廣州市場量身定制了車型，比如豐田凱美瑞混合動力版是廣州搖到新能源車號牌的首選，經(jīng)銷商也表示，已經(jīng)為車展囤貨，確保消費者下定單之后，能第一時間提車，而且，豐田還在車展媒體日前一天將“豐田中國”正式改為“中國豐田”，以此來打出親民的第一張感情牌。

此后，豐田中國投資有限公司常務副總經(jīng)理董長征更是透露，豐田將在明年推出兩個“合資自主”品牌，同時加速先進技術(shù)本地化的國產(chǎn)和普及，加強本地化經(jīng)營管理體系的建設等。

東風日產(chǎn)祭出的戰(zhàn)術(shù)牌更是開歷史先河。東風日產(chǎn)旗下雙品牌會以全車系最強陣容參展，更勁爆的是，東風日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇在車展上當場宣布，消費者從宣布之日起在東風日產(chǎn)全國各專營店購買NISSAN品牌（不含進口車）和啟辰品牌新車，在特定的品質(zhì)問題范圍內(nèi)，均可享受7天包換。這也是國內(nèi)汽車品牌首次推出包換政策！

此外，按照該公司的計劃，在特定意外事件背景下，由第三方惡意造成的車輛損失，東風日產(chǎn)將全額承擔，且對施救費用、停駛損失予以補償。

當然，還有本田也沒有“坐以待斃”，2015年前出10款以上新車型和全新改款車型，包括2款專門針對中國市場研發(fā)的車型，本田在中國成立本田設計中心的工作目前也在如期進行中。從市場地位和話語權(quán)的角度觀察，華南市場是商家必爭之地，也一直是日系企業(yè)的重要戰(zhàn)略之地。而日系企業(yè)的這一番爭相類似“表決心”之舉，表明只有最重要，沒有更重要。而且日系車的潛在銷售規(guī)模仍然在，一位外資車企的高管表示，日系車仍然擁有一大批消費群體，“這些人并不會輕易轉(zhuǎn)到其他消費陣營里去”。不過，究竟市場會反應如何，還需要看明年。

汽車金融，救市良方？

車展是汽車廠商的秀場，也是經(jīng)銷商的大賣場。

在新的生存環(huán)境下，認清現(xiàn)實的汽車經(jīng)銷商開始嘗試從“銷售商”到“服務商”的角色轉(zhuǎn)變。這種服務不只是汽車維修保養(yǎng)，而是貫穿售前、售中、售后的全方位的服務，汽車金融服務就是這其中重要的一環(huán)。廣州車展上，這一點表現(xiàn)得尤為明顯。

聰明的經(jīng)銷商試圖利用廠商和金融服務機構(gòu)的關(guān)系，實現(xiàn)經(jīng)銷商、金融機構(gòu)和消費者三方共贏。中國汽車流通協(xié)會專家委員會副主任委員王法長舉例說，“經(jīng)銷商可以利用整車廠商為促銷推出的一些貼息的金融優(yōu)惠購車方案（比如一年期/兩年期零利率零手續(xù)費等）的時機，對有一次付款能力的消費者辦理信貸消費，然后把另外一部分錢做成理財產(chǎn)品，這樣客戶在支出不變的情況下多收獲了理財產(chǎn)品的利息，而這部分利息還可以給客戶存到4S店與銀行的聯(lián)名卡中，客戶可以利用這筆錢在店里消費。”在這個過程中，經(jīng)銷商成功地將消費者的一次購買變成了從售前、售中到售后的全線服務，無形中建立起了消費者對品牌和經(jīng)銷商的忠誠度。

作為最早推出經(jīng)銷商金融支持計劃的銀行之一，民生銀行在2009年下半年推出的建店融資產(chǎn)品和庫存融資產(chǎn)品，至今已經(jīng)達到了近千億元的額度。越來越多的銀行和專業(yè)的汽車金融機構(gòu)都加入到了該行列，給汽車經(jīng)銷商帶來了更多的生存和發(fā)展的機會。

與信貸消費最大的不同在于，針對經(jīng)銷商的業(yè)務屬于對公業(yè)務，而前者屬于個人業(yè)務。在傳統(tǒng)的銀行架構(gòu)中，這是完全分割的兩個部門、兩套體系。經(jīng)銷商是聯(lián)結(jié)這兩者的唯一紐帶，傳統(tǒng)體制上的分割，使經(jīng)銷商不得不在兩套體系內(nèi)奔忙。

民生銀行交通金融事業(yè)部總裁韓峰坦言，“目前銀行整個銀行體系資源整合不夠，對公和個人業(yè)務一直以來都是分開的，要搞產(chǎn)業(yè)鏈銀行很困難。在研究客戶需求的基礎上，民生銀行正在推出一個新的系統(tǒng)進軍零售領域。”2013年，民生銀行交通金融事業(yè)部將啟動打通汽車全產(chǎn)業(yè)鏈，公司和零售業(yè)務將進行充分的資源整合。

更多的金融機構(gòu)把注意力集中在新車市場的時候，二手車市場正在“饑渴”地等待金融服務的到來。

從成熟國家的汽車市場來看，新車的更換周期為4～5年，而二手車的更換周期為2～3年。盡管中國新車消費市場趨于平緩，但汽車保有量仍在不斷擴大，而二手車則是隨著保有量基數(shù)的增長在不斷增長。因此，未來二手車市場的交易量遠遠超過新車市場。三大德系豪車品牌旗下的奔馳“尊選”、寶馬“星睿”和奧迪“品薦”二手車品牌在華的成功運作也為二手車市場規(guī)范化、品牌化運作樹立了標桿。

作為一個更大的汽車消費市場，包括金融服務在內(nèi)的二手車相關(guān)服務也將成為經(jīng)銷商在2013年的另一個利潤增長點。