向奧巴馬學營銷

[編者按]信息爆炸時代，誰能贏得更多注意力，誰就會獲得先機。營銷也是一門藝術，對個人、企業，都是如此。從本期開始，本刊特邀品牌營銷專家李光斗撰文解析那些引爆流行的營銷事件，闡釋營銷之機、經營之道。

妙語

連“總統”這個如此嚴肅的職業都可以通過網絡事件營銷取勝，品牌還等什么呢？

近日，美國大選進行得如火如荼，奧巴馬能否連任，尚無明確答案，唯一可以確定的是，奧巴馬又一次借助互聯網。為什么說又？因為奧巴馬之所以能當上總統，互聯網功不可沒。

如果你第一次聽到有人說：“我要在互聯網上通過網絡營銷來競選美國總統。”你一定會大笑，覺得此人是個瘋子。但后來這個人成功了，他就是被稱為“互聯網總統”的奧巴馬。

在奧巴馬競選美國總統的過程中，他首先確定了自己品牌年輕化的戰略定位。面對老將麥凱恩的攻訐，他更是巧妙地借力打力，將“年輕”視為自己的優勢。正如新加坡前總理李光耀所說：“在信息時代，年輕和一個靈光的腦子是巨大的優勢……尊重老人在信息時代似乎管不了什么用。父親未必知識最多，孫子也許懂得更多。”

奧巴馬既年輕又靈光的頭腦，顯然比麥凱恩所謂的經驗更具優勢。在年輕化定位的指導下，奧巴馬充分利用同樣年輕、強勢的網絡媒體不斷拉近與年輕人的距離，迎合了美國新生代選民政治熱情高漲的趨勢。

第一，奧巴馬團隊自建競選官方網站、官方博客等，通過網絡宣布奧巴馬參加總統競選；利用不同類型的網站，傳播競選動態、反擊謠言、提升形象，讓支持者第一時間了解競選進程，并快速做出反應；與支持者進行互動，并將潛在的不良信息快速處理。

第二，EDM營銷（Email Direct Marketing，也稱“電子郵件營銷”）。網民在奧巴馬的競選網站注冊后，就會收到郵件請求“在下周一前捐款15美元或更多”，因為“周一將看到我們的捐款總數，看我們能否與麥凱恩的競選活動相競爭”，捐款的鏈接也附在郵件中。奧巴馬競選團隊獲得了大量200美元以下的小額捐款，就算沒有大財團的支持，奧巴馬團隊也獲得了競選所需要的巨額資金。

第三，視頻廣告、植入式廣告、搜索關鍵詞廣告。奧巴馬團隊將競選廣告植入到最受年輕人歡迎、最熱門的18款網絡游戲中，游戲在各個場景上打出“競選已經開始”，以及奧巴馬的頭像和網站鏈接，這些游戲在美國10個州同時上市，引起全美年輕人廣泛關注。

通過這幾點我們不難理解，事件營銷的核心就是“注意力”，只有讓更多的人關注你，你才有可能成功。

奧巴馬團隊通過網絡事件營銷讓選民們更加深入地了解了奧巴馬，成功打造了奧巴馬個人品牌，成功競選美國總統，也給競爭對手麥凱恩好好上了一課。

互聯網時代，沒有做不到，只有想不到！奧巴馬順應了潮流，在競選總統時利用網絡擴大在年輕選民中的影響力，成功當選為美國第一位黑人總統，改變了歷史，創造了奇跡。

奧巴馬可以通過網絡事件營銷成為總統，同樣，品牌也能借助網絡事件營銷成為領導品牌。通過網絡事件營銷，能在短時間內使信息達到最大、最優的傳播，快速提升品牌知名度和美譽度。

連“總統”這個如此嚴肅的職業都可以通過網絡事件營銷取勝，品牌還等什么呢？

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