發揮“社交情報”的威力

馬丁·哈里森等

在許多公司，營銷人員一向是社交媒體方面的先行者，運用社交媒體獲得洞察力，以了解消費者的想法和行為。隨著社交媒體技術日趨成熟，企業漸漸相信它們具有的功效，我們認為這些技術會扮演一種更廣泛的角色：指導競爭戰略。尤其是，社交媒體有望幫助公司克服傳統情報搜集方法的一些局限性；傳統方法通常從眾多的公共和專有信息來源收集信息，使用歷經考驗的分析方法獲取洞察力，并為公司內部常常各自為政的“客戶”：職能部門或業務部門制作報告。

如今許多人擁有專業知識，可影響人們對市場的看法，他們借助社交平臺，自由地交互數據、交流觀點。如果公司能識別并利用這群牛人，采用面向互聯網的高效分析方法，從社交媒體數據獲取寶貴的戰略信息，并且把這些信息傳遞給企業里需要和想要該信息的人，就能整理出著眼未來、縱觀全球、能夠實時發揮作用的“社交情報”（social intelligence）。

這倒不是表明，“社交方法”會完全取代目前的情報搜集方法，但是它有望提供有力的補充。實際上，對于為決策尋求最可靠依據的公司高管和董事會成員來說，社交情報方面的素養將成為一項關鍵的技能。

我們在本文中探討了社交媒體技術補充企業情報收集方法的四種不同途徑。如圖1所示，社交媒體對情報生命周期的一些方面影響不大——尤其是，需要確認未來6～12個月需要研究和決策的優先事項，以及使用收集而來的信息作出客觀公正的決策。但是社交媒體技術對于如何尋求、收集、分析和分發信息能起到異常重要的作用。

從“識別數據”到“搜索人員和交流”

社交媒體創建了一種新的信息圖。如今的競爭情報分析員需要區別對待信息來源，一方面是主要的信息來源（專家、競爭對手、員工和供應商），另一方面是次要的信息來源（比如公布的數據、文章和市場研究）。社交情報在一個不同的層面運作，識別社交空間里面的人員及交流。其理由在于，如果你能找到收集并傳遞重要而準確信息的合適的“信息精選者”（curator）和專家，就不需要廣泛深入地搜索傳統數據庫和公布的信息。識別出合適的人員最終有望吸引公司加入現有的網上交流，甚至引導網上交流。這種實時信息可能有助于搶在競爭對手之前行動，或者有助于適時調整戰略。

要是沒有社交情報信息圖就貿然行事，可能會蒙受巨大代價。施維雅（Servier）這家法國制藥公司就是個典型案例。其治療糖尿病的美蒂拓（Mediator，學名三氟胺苯酯）獲得了許可，這種藥還廣泛用于減肥，但這不是正規用途。由于這種藥的安全性受到質疑，包括與多起死亡事件有瓜葛，2009年11月撤出了法國市場。美蒂拓早在1976年就已推出；多年來，指明其問題的媒體新聞寥寥無幾，更不用說醫療數據了。不過到2003年，網上論壇在受影響的病人當中舉行了上百場討論。沒過多久，眾多醫生和營養師開始就這種藥的安全性提出了質疑。這些早期信號太微弱了，傳統的互聯網分析方法無法單單通過關鍵字掃描就發現得了。但如果分析方法改而使用更深入的“爭論挖掘”（argument mining），專家當中關于糖尿病的交流也許會浮出水面，這家公司因而有可能采取對策。法國社交媒體研究人員的回顧性分析發現，到2006年，通過爭論挖掘搜索到的交流完全偏重于關于這種藥帶來風險的討論。

美蒂拓一案盡管也許是極端情況，但是它暗示了潛伏在許多企業里面的結構性制約因素，這些制約因素阻礙了企業識別關鍵信息或見機行事的能力——當這些信息不利于企業時，更是如此。情報分析員常常只向某個部門報告，比如傳播部門、營銷部門或戰略部門。這使得分析員傾向于其職能部門里面認可的思維模式，可能會限制他們獲取的洞察力的廣度，有時甚至干擾他們的判斷。從多個社交媒體信息來源獲取多個視角，這應該有助于內部的制衡體系更順暢地發揮作用；在一些情況下，可以進行必要的“舉報”。為了強化這種思維的多樣化，公司可以將分析員安插到企業里面的不同職能部門，從戰略規劃、產品開發、研究開發、客戶服務到并購規劃等部門。

當公司做出這樣的舉措時，可能需要提升競爭情報分析員的技能。若從公司外面、甚至行業外面招人，可以加大分析員獲得現在可能被忽視的各種信號的可能性。公司領導也要明白，與傳統情報有時提供的熟悉模式比較，解讀微弱信號有望提供更精準的戰略洞察力。

從“收集數據”到“利用和跟蹤”

分析員通常把80%的工作時間用于收集信息，然后才開始分析信息。社交情報從根本上改變了這個流程。眾多工具讓分析員可以制作準確顯示哪里有信息和專門知識的動態信息圖，并實時跟蹤新數據。想獲得新信息，最有效的辦法就是利用仔細搜索而得的特定主題專家團隊。

去年，通用電氣公司（GE）采用了這種積極主動的方法，盡量收集關于其所謂的“社交飛機”的點子，誰出的點子最棒，誰就能獲得維珍航空公司提供的獎品。公司最終吸引來了9萬多人的一個社區，他們關注GE在Twitter上的@ecomagination賬戶；GE還使用主題標簽（hashtag），策劃了圍繞重要主題的討論。在短短兩個小時內，這個覆蓋全球的網絡征集到了其他地方沒有討論過或發表過的數千個點子。有的側重于節能環保主題，比如在發動機制造工廠使用太陽能電池板和電動汽車，在飛機上使用LED燈。參與者還建議為每趟航班提供各自的主題標題，以便交流，或者讓航空公司可以在乘客排隊登機時直接發信息給乘客。GE利用這些信息，更準確地洞悉航空公司乘客的預期要求，并建立新的流程，以便將有關方的意見反饋到戰略規劃和產品開發環節。

社交媒體還讓公司得以有機會了解競爭對手、供應商和客戶的計劃。比如說，設想一家企業的競爭情報分析員如何利用LinkedIn，把該知名社交網站上分享的信息拼湊起來，進而提前了解一家知名技術公司計劃升級產品而推出的新特性。由于該公司的軟件開發員公開分享關于工作項目的信息，分析員們就有可能極其準確地了解新產品，這對于這家知名技術公司所在生態系統里面的眾多供應商的研發和營銷戰略大有影響。

如今，許多公司通常招聘擁有出色研究和分析技能的人。但是通曉社交媒體的分析員需要更多的技能，比如管理和利用趨勢觀察員組成的網上社區的能力；最主要的是，要有探尋新的專門知識來源的好奇心。實際上，他們要改變角色，由收集信息變成搜尋信息。公司需要加大投入，添置分析員管理這些新網絡所需要的工具，比如網絡搜索和影響力評估衡量尺度——比如說，這類工具有助于評估社區成員的專門知識和重要性。一個明顯的結果是，公司還應該竭力減小競爭對手在社交空間“搜尋”自己的可能性，為此要讓自己的人員意識到無意中泄露寶貴信息是多么容易。

從“分析和綜合”到“整理和挖掘”

很少有分析員使用功能足夠強的工具，從源源不斷的社交數據這個新數據來源獲取寶貴的洞察力。大多數分析員使用商學院里學到的老方法，比如標準的SWOT分析法或采用波特五力分析模型，而且大多數人常常發現自己是即興而為。連大膽試水社交媒體的分析員也常發現自己在逆流而上。如今的分析方法大多僅僅提取在“通常的信息渠道”：Facebook和Twitter上的交流信息。

不過由于大量社交媒體數據點的存在，涌現出了一批新的分析方法；這些方法可以整理甄選復雜信息，并從中獲取洞察力。今年早些時候，一家大型電信公司的主管們開展了一項社交研究活動，以便詳細了解消費者在社交媒體上關于這家公司的交流。這項活動的結果讓人吃驚，但意義非凡：該公司認識到，4G數據速度和新設備方面的討論最熱烈，消費者對這家公司的主要競爭對手的優缺點給出了新的見解；另外，這家公司的發展戰略能否成功，將取決于對客戶進行更全面的教育。

對我們來說，同樣值得關注的是調查的信息來源范圍——除了CNET、Facebook、Twitter和YouTube外，還有超過1.2億篇博文、1萬多個討論區和9萬個Usenet新聞組。我們還對采用的五六種新分析方法頗有興趣，包括“討論量”（buzz volume），用來把關于公司品牌和競爭對手品牌的重要信息挑出來；“討論主題”（discussion topics），提取了關于公司和每個競爭對手的隨機信息樣本，然后按討論中出現的主題進行歸類；“定性洞察力”（qualitative insights），鎖定消息中的經典引句；以及“消費者情緒”（consumer sentiment），把消息分為正面消息、負面消息、混合消息或中立消息（見附表）。

如這張表所示，分析方法的種類已大大增加；想在業界領先一步，公司必須發掘專門知識的新領域。有些公司可能要從公司外面物色熟悉新分析方法的人才，或者投入巨資、提升現有情報分析員的技能。這方面的關鍵是，讓高層領導相信新的分析方法很可靠，它們帶來的洞察力有望改進決策。由于新方法問世時間不長，鮮有實際案例表明它們帶來的積極影響，說服高層領導常常困難重重。

從“報告”到“精選和嵌入”

我們經常聽到分析員抱怨的一點是，高層管理人員對于他們傳遞的信息無動于衷。之所以不關注信息，有其充分理由：情報報告常常是正式文檔，由電子郵件發送、由企業簡報公布或者在內聯網上張貼。有時，報告內容涉及各種各樣的競爭主題，等到信息送到決策者的手里，可能早就過時了。

相比之下，如今市面上新的社交軟件讓公司可以迅速，甚至自動精選密切相關的信息，信息來源包括新聞渠道、專家和影響力人物的網上討論、剛發布的市場數據以及客戶反饋。這種軟件讓公司得以制作“微刊”，可以立即分發到決策者處。像paper.li和Flipboard這些外部信息來源可自動創建關于某個主題的針對性簡報，采用吸引眼球、界面直觀的格式。因而，公司里面的幾乎任何用戶都能創建個性化的信息儀表板，從而實現了情報“大眾化”，并把相關數據深度嵌入到企業內部。

加拿大的大型金融合作社：德信集團（Desjardins）就采用了這種方法，使用Flipboard發送數據和信息，以便用戶可以拿來定制，以符合部門的需求。為此，該公司的分析員先找出網上信息精選者，即來自公司外面的專家，他們因能夠搜索和解讀金融服務和金融技術方面的信息而備受好評。專家名單在不斷變化，體現了這家公司的戰略方面的新方向。比如說，為了支持改善客戶體驗的工作，一隊分析員可能擴大專家網絡，加入金融服務業外面通曉最佳實踐的那些人。公司旨在不斷把新的想法嵌入到其戰略流程中。有了一份專門定制的專家名單，整個公司的管理人員就能自行設計面向少量特定受眾的簡報，選擇為公司的業務目標帶來最大價值的信息精選者。而之前，分析員要控制信息來源和分發渠道。

在表明這種方法實際效果的一個例子中，德信最近了解了Bitcoin等新興公司在美國提供新型電子貨幣的試驗結果。在英國，為了探究新的消費者和公司融資品種，德信跟蹤分析了專門介紹眾包融資的社區。在非洲，它在當地物色到了移動支付業務方面的專家。該公司發現，尤其是在快速發展的市場，諸如此類的信息收集方法比依賴市場調研公司的傳統方法更經濟高效，而且更能夠提供及時的數據。

德信的這個案例表明了公司在通過社交媒體分發情報方面可以獲得的優勢。我們發現，公司的一個分析員常常就能找到專家和信息精選者網絡。如果采用這種模式，公司實際上把“數據收集”外包出去——可以將收集情報的資源用于其他任務，比如深入分析數據和預測趨勢。隨著越來越多敬業的專家學習社交數據技能，企業的信息庫變得更加精細化。德信集團接下來的工作包括：在信息精選的基礎上，借助高級工具處理和分析公司越來越精細化的社交數據，針對性和條理性更強地分析競爭對手。

展望未來，像德信這些在使用社交媒體方面經驗更豐富的用戶應該能夠使用傳統的互聯網手法，比如點擊“贊”或“頂”，評估他們獲得的信息具有的相關性。人們瘋狂地傳播自己覺得很有用的信息時，這讓分析員可以跟蹤分析信息爆炸的連鎖反應。可視化成圖方法還讓分析員可以繪制這些新的信息流，這些信息流可能發現為在公司各個角色的節點和連接器。這類信息圖清楚地顯示了公司里面特別緊密的知識關系，有望為優化情報的新型組織設計提供線索。

企業應對競爭對手挑戰所需要的信息正由原來公開和專有的來源，迅速轉為開放混亂的社交平臺。想在這個新環境中游刃有余，就需要新技能，而且愿意參與社交平臺交流，而不是僅僅匯集信息。這個使命應貫穿于整個企業。高層主管不能把這類重要工作扔給專門收集和分析信息的人員。社交情報可以讓戰略洞察力更準確，領導人應該投身于新的信息大潮中。

（原載麥肯錫季刊，沈建苗翻譯）