凱德商用：如何不被京東打敗？

鐘嘯靈

“網絡沒法讓你吃飯，沒法讓你鍛煉，沒法讓你送孩子學習英語，但是來到我們這里，這些事情都可以干，這是網購無法替代的，否則大家都被京東打敗了。”徐健侃侃而談，渾身彌漫著美式幽默。2011年7月，在美國工作18年后，徐健以凱德商用中國公司資訊科技總經理身份回了到北京。

凱德商用在線下仍然擁有絕對的優勢，它是亞洲上市的最大購物中心開發商、擁有者及管理者之一，在中國36個大中城市擁有并管理59個商業地產項目，標志性項目包括北京凱德晶品購物中心、上海凱德龍之夢虹口、上海來福士廣場和成都凱德廣場·金牛等。

來自京東們的競爭是一方面，另一方面，在徐健看來，“和其他地產項目不同，商業地產對IT的依賴度很高，當我們管理的項目從1個發展到100個時，你會發現沒有IT，會完全失去控制。”最近一次，凱德商用總裁林明志在和員工的溝通會上，花了一半以上的時間，講述IT的作用，強調IT創新對于公司的重要性。某種意義上，這顯露了凱德商用面對京東們的危機心態，而這家快速發展的商業地產公司也的確需用先進的管理模式武裝自己。

徐健看到的是更樂觀的另一面：“京東們威脅的是新世界、蘇寧等專門賣商品的商場，但是對于凱德這樣擁有餐飲、健身、足療、理發店等提供一體化服務的購物中心而言，京東商城無法完全替代。而凱德需要做的是，學習京東，讓人們享受更好的購物體驗。”

凱德的技術創新主要圍繞三大理念進行——“實時、數據、移動”。徐健表示，“實時尤其關鍵，數據不實時，就喪失了對決策支持的價值。”他認為，這三大理念是傳統百貨公司所欠缺的，也是凱德商用通過技術逐步樹立自身競爭力的關鍵。

放棄集中結賬之后

回到北京后，有很長一段時間，徐健會到北京各大商場轉悠。他很自然地關注到一個細節——在顧客結賬這個細節上，“很多商場用很多POS機，想為各種銀行卡或購物卡提供服務，其實可以做一個整合。”徐健說，“更糟糕的是，很多商場的購物流程是，顧客在一個專賣店購物，然后到款臺結賬，再走回專賣店取商品。這種購物體驗很差，有時候顧客會因為不愿排隊而放棄結賬。”很多商場仍然樂于保留這種模式，只是因為集中結賬讓商戶管理變得容易，畢竟所有的銷售數據都牢牢掌握在商場手中了，對于依靠流水倒扣模式生存的商場而言，這一點至關重要。

在徐健來之前，為了優化客戶體驗，凱德商用已經放棄這項控制權，讓每個商戶在自己的門店里都可以有自己的款臺，讓消費者享受便捷的結賬服務。不過它很快又面臨另一個挑戰——商戶有可能弄虛作假，因為所有商戶的銷售數據都采取人工填報的方式，就是發一封Email或一個傳真。而凱德商用的租金一般分為保底租金和提成租金，商戶報上來的銷售數據一般都在保底租金范圍內，凱德很難收到提成租金。

“我們做了很多改進，商戶可以選擇用凱德為他們配置的POS機，也可以和凱德的系統做對接，這樣商戶的銷售數據可以實時進入凱德的系統。”徐健表示。為了避免商戶有可能在電腦上再安裝其他收銀系統，比如一個程序，讓收銀的價格自動減半進入凱德的系統。凱德商用通過抽查來應對這種風險。

另外，凱德商用的購物中心也會在每一個入口處安裝客流檢測系統，實時監控和計算進出商場的人流量。徐健讓這個系統變得更智能化，讓凱德商用總部的管理者通過電腦或者iPad，可以實時查看所有購物中心的客流情況，同時還可以對比過往的記錄，獲知客流量預警、銷售預警，從而馬上采取相應的措施。

此外，凱德商用在提供給租戶的零售系統中還嵌入了一些服務功能。例如，商戶可以通過這個系統查看自己過往的銷售數據以及相應的數據分析。“有規模的商戶一般有自己專有的IT系統，這些主要是針對中小商戶的一項服務，這些簡單的數據服務可以滿足這類商戶的需求，提高他們的滿意度，從而鞏固與我們的關系。”徐健表示。

當商戶已經在凱德商用的購物中心開了一家門店，如果銷售情況還不錯，它可能會有再開另一家門店的需求，這時凱德的項目租賃經理會根據數據的提醒拜訪這家商戶，向他們推薦合適的門店鋪面。此時商戶可以通過項目租賃經理手中的iPad，可視化地看到門店的所在的樓層、具體的地理、周邊的環境等等，這種信息便利大幅提高了簽約成功的概率。

亞馬遜的啟發

徐健希望凱德商用為顧客提供更多區別于其他購物中心的、更好的購物體驗。“我在亞馬遜購物時，每次購物快結束時，它都會向我推薦另一些商品，而且基本上都是靠譜的商品。”徐健表示，“這是因為亞馬遜有實時的數據，精準的算法，這恰恰是傳統的線下實體店所缺乏的。”

很多購物中心不會像超市、百貨公司那樣，設置會員卡。不過，凱德商用現在開始收集顧客數據，逐步面向消費者推行會員制度，不過使用的不是傳統的會員卡，而是手機二維碼。當顧客走到凱德商用的購物中心附近時，便會收到歡迎短信，以及根據這位顧客喜好給出的個性化消費信息，比如咖啡店或服裝店等的促銷項目等。這個模式未來將逐步衍生出更多的方式。

這背后是凱德商用對顧客消費行為的記錄和分析。當顧客逛完服裝店后，她在手機上可以收到一條超市的促銷信息，或者某家餐飲店的優惠券，這些關聯信息會恰如其分地促進顧客的消費，同時讓顧客擁有更貼心的客戶體驗。

在蘋果的應用商店里，顧客還可以下載凱德商用的App，顧客可以據此查詢自己的積分、獲取各種優惠券、周末的休閑活動等信息。這也是凱德商用獲取信息的另一個途徑，顧客到購物中心消費時，會使用App上的優惠券，同時掃描手機中的會員卡二維碼，這時凱德商用便可以采集到顧客的消費行為，從而為顧客提供定制化的服務。徐健表示，App計劃正在繼續擴展到內部的商戶和內部員工，有了App幫忙，商戶可以了解自己的銷售信息和活動反饋，而內部員工則可以更好地完成日常工作。

一個有趣的例子是，凱德商用購物中心的洗手間總是能保持整潔干凈，而人們并不會經常在洗手間里看到保潔員。這里面的奧妙是，凱德商用在每個洗手間的門口都安裝了客流檢測系統，當一個洗手間達到50個客流量時，保潔人員便會自動到洗手間里進行保潔工作，這樣凱德商用便不會像其他商場那樣，為每一個樓層每個購物中心配備固定數量的保潔人員，而是配備更靈活的、數量更少的人員。

在購物中心平時的物業管理中，物業管理人員可以通過公司配備的iPhone手機進行日常巡檢，比如查抄電表時，不再需要手抄，而只要通過iPhone拍照上傳到后臺系統；在出現故障的地方，也只需拍照上傳到系統中，很快就會有維修人員來解決問題。

這些有趣的應用場景都被徐健和同事策劃，拍成了微電影，每個電影里的人都是現實中真實角色的再現——項目租賃經理用iPad向租戶展示門店、維修人員通過iPhone查修電表，以及其他日常工作、溝通等等，每一個場景都在通過實時的數據、移動的工具進行交流。這個微電影在公司內部取得了很好的反響。“大家看到IT在實實在在地支持業務，人們不再認為IT只是維修電腦的部門，它還可以幫助我們進行業務管理。”徐健表示。

為了增強員工對IT創新應用的興趣，徐健模仿購物中心在廣場舉辦活動的方式，在公司總部的辦公室里，舉辦了一個名為“IT嘉年華”的活動。在這個活動上，IT部門除了幫助員工清洗電腦，還展示了各式各樣的應用，員工可以現場試用各種設備和應用，還可以參加抽獎活動，活動吸引了不少員工，也活躍了IT部門的氣氛。

IT部門的創新點子源源不斷。不過，對于徐健和凱德商用而言，利用信息技術創造獨特的購物體驗，現在才剛剛開始。