洞察數(shù)字化商業(yè)未來的三把鑰匙

格雷格·薩特爾

在組成我們經(jīng)濟的眾多產(chǎn)品和服務中信息內容不斷增多，而這種信息越來越由機器而不是人類加以管理。這改變著我們之前在創(chuàng)造價值方面的一切認識。其中最大的變化是，創(chuàng)造力被推向前臺，成為獲得競爭優(yōu)勢的主要手段。

英國前首相溫斯頓·丘吉爾曾經(jīng)寫道：“未來的帝國是思想的帝國。”我認為，這句話套用在今天再合適不過了。

這邊廂，傳統(tǒng)的實業(yè)公司在為生存而掙扎；那邊廂，基于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)公司成立還不到兩年，就變成了坐擁數(shù)十億美元的大企業(yè)。雖然過去幾十年的特點是離岸外包到勞動力廉價的市場，現(xiàn)在生產(chǎn)制造正回到發(fā)達國家，只是回到基本上由算法來運行的工廠。

一個基本的趨勢是，在組成我們經(jīng)濟的眾多產(chǎn)品和服務中信息內容不斷增多，而這種信息越來越由機器而不是人類加以管理。這就是數(shù)字化商業(yè)的本質，這種本質在改變著我們之前在創(chuàng)造價值方面的一切認識。

下面是了解這個新時代的三把鑰匙。

奇點迫近

技術先鋒雷·庫茲威爾（Ray Kurzweil）在《奇點迫近》（The Singularity Is Near）一書中認為，摩爾定律這個概念絕不僅僅適用于芯片處理能力。在他看來，“所有技術實際上都將變成信息技術，包括能源技術?！币虼?，所有行業(yè)最終與計算機芯片一樣同樣會迎來迅猛的發(fā)展。

如果你從沃爾瑪購買一箱谷類食物，那么購買的不僅僅是由薄紙板包裝起來的一堆谷物，還有物流和營銷，而這方面越來越由計算機而不是人類加以管理。在一些情況下，就連背后推動這些流程的遺傳算法在很大程度上也是自我組織的，人類的干預極少。

結果就是技術周期大幅縮短了，如圖1所示，這實在讓人非常興奮，但確實帶來了一個問題。正如我曾在關于Facebook收購在線照片共享服務商Instagram的一篇文章中指出的，技術發(fā)展周期變得比企業(yè)決策周期更短時，我們就要改變制定戰(zhàn)略的整個基礎。如今，長遠規(guī)劃讓位于靈活應變，我們的觀念就要有相應的轉變。

計算機時代的終結

我還記得人們在上世紀80年代初最早開始購買計算機的那一幕。他們買計算機主要是為了好玩，基本上用來搗鼓和玩游戲。最后，VisiCalc發(fā)明了電子表格軟件，計算機因而變得比較有用，但我們當時仍受制于處理速度、存儲容量以及上網(wǎng)后的帶寬。

今天的家庭通常有幾臺筆記本電腦、一堆智能手機，可能還有一兩臺平板電腦。這是極其龐大的計算能力，遠遠超過了我們的實際需要。此外，十年后，我們的技術會比現(xiàn)在強大100倍；15年后，會比現(xiàn)在強大1000倍。

很顯然，目前的發(fā)展道路無以為繼。我們需要的其實不再是計算機，而是處理能力、存儲容量、帶寬以及人機交互方式（比如鍵盤、屏幕、語音和手勢），這些沒有一樣還是非得與計算機緊緊捆綁在一起，而是可以融入到很自然的環(huán)境。

由于數(shù)字化商業(yè)占主導地位，這變得很重要。現(xiàn)在的問題是盡量少關注公司如何“走數(shù)字化道路”，而是多關注消費者和合作伙伴如何與本企業(yè)的內部架構進行聯(lián)系。

機器的興起和后ROI時代

十年前，營銷界將投資回報率（ROI）這個概念奉為圭臬，并視作最佳實踐。其想法是，技術不僅可以帶來效率，還可以帶來透明度和責任心。這方面的努力盡管仍在進行之中，但大部分取得了成功。

正如本文解釋的那樣，內容可以在瞬間被裝入到計算機屏幕上；眾多公司也可以在瞬間相互協(xié)作，分析海量數(shù)據(jù)，以便在合適的時間將合適的信息傳達給合適的人。然而，就像前面提到的無工人工廠和物流，推動這個過程的是算法，而不是人類。

由于越來越多的處理能力追逐越來越低的效率，注重投資回報率的做法盡管仍很重要，收效卻日益甚微。如今面前的大好機會是，將技術運用到今天我們仍認為需要人類獨有的直覺的流程上。

上面這幅漫畫為下一個階段指明了道路。人工智能方法（尤其是自然語言處理）正迅速取得進展，很快就會接管更多的定性營銷職能。像Networked Insights和Open Amplify這些公司早已在這方面開發(fā)出了出色的平臺。

這些新技術將與現(xiàn)有的平臺整合，從事大量的分析（如分析消費者對話內容）——我們卻一直以為分析是人類與生俱來的本領；這些新技術會以異?？斓乃俣冗M行大規(guī)模分析。重心則將由創(chuàng)造效率變?yōu)閯?chuàng)造價值。

企業(yè)的性質和激情經(jīng)濟

1937年，英國經(jīng)濟學家羅納德·科斯（Ronald Coarse）發(fā)表了他那篇開創(chuàng)性的文章：《企業(yè)的性質》（The Nature of the Firm），后來他被授予1991年諾貝爾經(jīng)濟學獎時，該文受到了高度贊揚。其基本概念可以用這個等式來概括：

企業(yè)=交易成本（即合同和搜索成本等）=組織成本

換句話說，組織經(jīng)濟由眾多企業(yè)組成，這些企業(yè)通過減少交易成本來求發(fā)展，直至組織成本越來越高，最終抵消了這個優(yōu)勢。然而，數(shù)字化技術大幅減少了那些交易成本；而在很大程度上，企業(yè)今天生產(chǎn)的是設計。

所以，企業(yè)的角色已經(jīng)發(fā)生了很大變化。在組織經(jīng)濟中，企業(yè)主要扮演高效實體的角色，負責將工人和材料從一個地方運送到另一個地方。不過今天，成功的企業(yè)必須將激情投入到實現(xiàn)大統(tǒng)一這個目標上。

隨著機器自動執(zhí)行日常任務，創(chuàng)造力被推向前臺，成為獲得競爭優(yōu)勢的主要手段。出乎意料的是，數(shù)字化商業(yè)的未來完全在于人類。。

（本文原載作者的博客站點Digital Tonto，由作者授權刊載，沈建苗翻譯）