新形勢下動漫產品開發策略管見

余曉寶

摘要：動漫產品是以文化形象符號創造價值的特殊商品，具有明顯的重復消費屬性，其產品的創新要兼顧消費者、制造商和發行商等多方權益需求。動漫產品的開發策略至少應體現三個方面：以受眾為核心系統開發產品；跨行業合作開發產品；在新媒體平臺上開發產品。

關鍵詞：受眾跨界新媒體

中圖分類號：G273 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2012）08（c）-0216-01

動漫是大眾消費的熱點文化產品，全球動漫產業每年產值400億美元，相關的衍生產品開發更可連帶產生4000億美元的增值效應。覬覦動漫產品的巨大市場價值，北京、上海、長沙、深圳、杭州、大連等市紛紛掛牌成立“動漫產業基地”，孕育出大批的動漫企業。

作為一種文化產品，動漫有著自身的獨特性。首先，它是一種非物質化的形象產品，必須依靠大眾媒體進行傳播，傳播效果決定其價值；其次，它的商品價值能夠進行多次開發，通過圖書、音像制品、貼牌生產的各種商品、主題公園和以動漫元素為核心的數字內容商品等實現其市場價值的最大化。

可以說動漫產品是以文化形象符號創造價值的特殊商品，具有明顯的重復消費屬性，其產品的創新要兼顧消費者、制造商和發行商等多方權益需求。目前，動漫產業正呈現出群雄爭霸的格局。面對復雜的市場環境，企業只有開發出適應市場需求的產品才能在競爭中立于不敗之地。而就筆者的認識，動漫產品的開發策略至少應體現在以下三個方面。

1以受眾為核心系統開發產品

在產品策劃階段，就要客觀地分析目標觀眾的定位，把握受眾的消費心理和消費行為特征，科學合理地進行系統化的產品規劃。只有全面地研究動漫受眾的年齡結構、文化背景和心理基礎，才能準確地把握受眾群體的特征。丹尼斯·麥奎爾認為，對受眾的研究，必須置于更廣闊的社會背景中來考察，探討社會因素是如何影響人們的媒介行為以及相互之間的互動。我們正處于一個技術發展引領社會變革的時代。互聯網和移動通信深刻地改變了人們傳播和消費動漫產品的方式。通過觸手可及的移動終端如ipad，iphone等，人們可以隨時隨地地分享動漫的樂趣。受眾消費行為的這些新特征必將為動漫產品的開發帶來新的機遇。基于移動互聯網的平臺開發的各種學習、娛樂和社交的軟件中我們都可以看到動漫的形象和產品。

另外，對受眾消費心理的準確把握能避免產品的同質化競爭。幼教動漫市場的競爭一直是十分激烈的，同質化產品較多。然而，《巧虎》這部針對學齡前兒童開發的產品卻深受市場青睞。其產品成功的關鍵在于較好地把握了幼兒和家長的心理訴求，其主題并沒有選擇空泛的教育內容，而是選擇貼近幼兒生活的題材。產品也不是以單一的媒介形式出現，而是以DVD影像教材為核心規劃相應的讀本、父母用書、和教具（玩具）等產品。豐富的產品形式既擴大了產品的市場占有率，也塑造了強大的產品品牌形象。

2跨界合作開發產品

動漫產業是以創意為核心，以動畫、漫畫為表現形式，以媒體傳播為拉動效應帶動一系列產品開發的產業鏈。在動漫產品的開發過程中，動漫企業與其他行業的合作能創造出新的發展機會。武漢東尼文化傳播有限公司在動漫企業與其他行業的合作方面做出了有益的嘗試。東尼文化與武當山景區合作開發《太極當娃》的成功正源于企業與景區的深度合作。景區為動畫的開發提供了豐富而深厚的人文背景并為產品銷售提供穩定的銷售渠道，而企業則有豐富的動漫產品開發經驗，兩者的結合創造出良好的經濟和社會效益。從另一個層面來看，動漫產品的開發周期長，涉及面廣，也比較適合跨界合作。動畫公司由于缺少其他行業的經驗，對產品的銷售渠道和方式不熟悉，其設置的衍生產品開發端口可能不符合業界的需要。而制造商則缺乏制作動漫的經驗和團隊。雙方的合作能夠實現資源互補、有效降低產品開發的風險。如廣東高樂玩具公司通過深圳方塊動漫文化發展公司與八一電影制片廠的電影《正義紅師》合作，推出以解放軍及武器裝備為主題的卡通玩具產品，成功實現了動漫產品開發的三方共贏。動漫作為一種文化產品，不僅具有經濟效益，還有社會文化效應。動漫企業也應善于與政府合作，為傳承傳統文化做出應有的貢獻。東尼文化制作的《大畫歷史名人荊楚篇》通過輕松活潑、明快易懂的動畫形式把博大精深、源遠流長、絢麗多姿的荊楚文化介紹給觀眾，為地方文化的傳播做出了巨大的貢獻。

3在新媒體平臺上開發產品

新媒體的傳播平臺突破了傳統動畫僅僅依靠電視臺海量播出再賣衍生產品的盈利模式，通過電子付費、硬件銷售和整合廣告等創造新的盈利機會。如以手機為載體傳播動漫，優質的動畫短片可以直接通過3G移動終端快速面對數以萬計的手機用戶，內容的獲利比值可達到傳統媒體的幾十倍之多。如卡通明星綠豆蛙最初是為網絡聊天的表情動畫而設計的。聊天用戶的互相發送，迅速提高了卡通明星的知名度，從而創造了一個新的卡通明星品牌。

新的移動終端如ipad，iphone的興起為人們提供了隨時隨地觀看動漫的可能。“交互”成為新媒體平臺上動漫產品開發的新亮點。人們不再滿足于被動地接受信息，而是更熱衷于參與到交互的過程中。因此，動漫產品的設計要考慮給人們設置交互的平臺，為其個性化的數字生活提供體貼的服務。如亞來科技有限公司開發的“第二城”動漫游戲軟件運用數字城市空間基礎信息三維發布系統創建了一個三維數字城市虛擬生活平臺。人們在這個平臺上可以自由地交流，并可通過虛擬平臺衍生到實體經濟，實現產品虛實結合的設計目標。

凡事預則立。深入了解受眾需要，積極整合行業資源，充分利用新媒體等資源平臺。只有深入理解這些策略并在動漫產品開發實踐中加以運用，才有可能塑造出強大而有生命力的動漫品牌。

參考文獻

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