新媒體對中國流行音樂產業發展的影響

摘要：隨著科技的不斷進步，新媒體技術也在不斷更新，在新媒體時代，中國流行音樂產業的傳播范圍、銷售模式和發展方向等都發生了巨大變化。一旦流行音樂與新媒體相結合，流行音樂必將出現全新的景象。以互聯網和手機媒體為代表的新媒體的出現，令傳統的流行音樂產業發生了翻天覆地的改變。流行音樂產業的發展與新媒介的傳播有著密不可分的關系。新媒體與流行音樂產業融合、共生、共榮，代表了當前和今后中國流行音樂產業的發展方向。

關鍵詞：新媒介；流行音樂產業；共生共榮；發展創新

一、新媒體改變了流行音樂發展方向

新媒介定義是個尚無統一標準的概念。文章綜合了一些代表性概念后，給出以下定義：廣義新媒介是基于數字化技術，具有極強互動性，主要以互聯網為傳播載體的。數字化技術是新媒介的基礎，而數字化技術正好也開啟了流行音樂的數字化時代。真正的流行音樂產業的開端就是應該從數字化音樂的誕生開始。根據傳播技術轉折性發展，現代流行音樂產業與新媒介的相互關系應該從激光唱片（CD）媒介的產生成為流行音樂產業的數字化的開端，隨后是至今繁榮發展的網絡媒介并且出現了在線音樂，再接著的就是第五媒體手機的出現，并且產生了無線音樂——流行音樂產業未來發展的方向。

網絡媒體作為新媒體中發展的最為興盛的一員，已經在慢慢向主流媒介靠攏，而依托計算機技術產生的網絡媒介恰恰也正是新媒介的最佳代表。網絡媒介中的音樂主要是MP3格式，大概是從1999年開始，MP3在內地開始被人們廣泛傳播，它的出現推進了音樂在互聯網上的傳播，推動了流行音樂的大眾化，也刺激了流行音樂產業的再次發展。流行音樂產業與網絡結合的產物就是在線音樂，網絡音樂又稱在線音樂，在線音樂銷售是在CD盜版猖獗，網絡免費下載盛行這一大環境下，流行音樂產業不得不走的一條發展之路。但網絡的出現是不可阻擋的，為了能更好適應新環境，我國的流行音樂產業只能盡快的作出適應性調整。其實網絡媒介除了產生盜版對流行音樂產業打擊巨大外，還是給流行音樂產業指明了一條新的發展道路——在線音樂銷售。

作為最新的新媒體，手機媒體一出現就被冠以了第五媒體的美名，可見受重視的程度。手機媒介作為新傳播媒介與流行音樂產業的交融主要體現在手機下載鈴聲與播放歌曲方面的功能。這也是與無線網絡發展分不開的，隨著制造和操作技術趨于成熟，手機功能不斷完善。無線音樂下載和彩鈴成為手機媒介與流行音樂產業合作的最成功的兩項業務。中國唱片產業2004年的正版唱片收入僅為2億元，而在彩鈴業務按照內容提供商（唱片公司）與SP（無線增值服務商）五五分成后的收益，唱片公司分到了16.7億元的版權收入。[1]手機媒介平臺在推廣流行音樂的傳播上有著巨大的影響力，北京奧運會主題歌《我和你》在開幕式演唱后1小時內就通過中國移動無線音樂平臺首發，26小時內下載次數就達到573萬，突破了漢城奧運會主題歌《手拉手》用了9年在全世界發行唱片500萬張。[2]可見新媒介對中國流行音樂產業的巨大推動作用。無線音樂不僅僅改變了傳統唱片行業的銷售模式，還代表著流行音樂產業的發展方向，使得流行音樂產業又將面臨一次洗牌，而留下來的必將是適應新媒體環境的勝利者。

二、新媒體改變了流行音樂受眾的消費行為

網絡音樂的出現，體現了消費者追求個性化的特點，通過自主選擇的下載行為，人們不需要聽電臺、電視臺主持人的嘮叨，不受播放時間的限制，可以隨時隨地選擇自己喜愛的音樂。任何人只要擁有一臺電腦能上網，就可以盡情享受新技術所帶來的方便和快捷。

新媒介技術使得受眾對流行音樂的欣賞習慣也出現了改變，更加注重單曲的質量，而對專輯的概念慢慢淡化，經常出現一首單曲走紅，而專輯無人知曉的情況。加上單曲制作的費用比專輯低，于是唱片公司就開始重視單曲的推出，很多網絡歌手就是一首歌走紅的。發行單曲對新媒體來說是個很好的應用地帶，每一首歌的銷售情況，每一首歌的受眾反饋，都能很好的體現，這樣就能減少許多為了硬湊專輯數目而添加上去的歌，減少了聽眾負擔。在新媒介環境下，消費者可以自由選擇組合自己喜愛的歌曲，而不是像以往一樣必須整張唱片打包接受，有了更大的自主權。

三、新媒體改變了流行音樂產業的銷售模式

1999年網絡傳播和音樂下載技術的出現，使MP3作為新的流行音樂傳播形式在網絡媒介上流行開來，MP3以其體積小、下載方便、錄播方便等特色引領了一場全新的流行音樂產業革命。數字音樂出現前，人們主要通過購買各類特定存儲媒介通過播放設備欣賞音樂產品，而音樂商品數字化后，計算機成為音樂播放、獲得和存儲的綜合性設備，網絡存儲使海量音樂內容提供成為可能。在數字時代，音樂載體媒介物質已經從唱片實物變成計算機數字音頻文件。流行音樂商品形態已經從過去的有形而轉向無形了，音樂商品也從物質財富轉化為信息財富。過去音樂商品的消耗無論如何都要有一定的物質載體，作為物質財富而存在，比如盒帶和CD都可能在物質載體損壞后無法繼續聽里面的音樂。但是現在的流行音樂商品已經無形化，根本不需要特定的物質載體，而且更方便的分享和交流。作為音樂格式存儲的音樂商品一般存儲在數據庫里，沒有占用實物空間，使商品的成本下降，有利于降低音樂商品的售價。在線音樂銷售和無線音樂銷售慢慢成為流行音樂產業兩條主要價值鏈。今天，“電腦、MP3和在線試聽已經成為網民三大主流聽歌方式，總占比高達92.6%，其中用電腦直接播放比例最高，達到44%。

無線音樂銷售包括整曲下載和彩鈴業務等，現階段由于網絡技術的限制，網絡帶寬不足等原因，整曲下載業務還沒有彩鈴業務發展的興旺，但隨著3G時代的來臨，整曲下載必將成為流行音樂產業的另一經濟增長點。從全球范圍看，在2006年中，合法音樂下載總量達到7.75億首，比2005年同期上漲了89%。網絡上提供正式下載服務的音樂數量已經接近了400萬大關。[3]傳統音樂產業的產業鏈，從創作到最后聽眾消費經歷了創作、生產、宣傳推廣和銷售等環節，每個環節都可以盈利，但是數字音樂造成的最大顛覆就是每個環節都存在無法盈利的狀況。

在新媒介繁榮發展的今天，流行音樂產業傳統的運營渠道已經受到嚴重的破壞。以往唱片公司最主要的利潤來源就是產品的銷售，唱片公司將音樂復制到CD上，交給音像公司銷售。消費者在音像市場購買實物CD。在新媒介時代，流行音樂產業鏈中工業制造環節消失了，音樂商品直接進入網上銷售，傳統商品的分銷商、批發商和零售商都被淘汰，同時以往音響設備的制造商也與計算機設備、網絡設備等新媒介設備制造商相融合。

四、新媒介與流行音樂產業共生共榮

盡管今天是唱片業日薄西山的時代，但互聯網對音樂的神奇傳播、手機彩鈴等新載體的日新月異都以音樂作為主打武器，所以流行音樂產業是不會消亡的，而是會發展出適應時代的新的商業模式。

音樂的輸出產品大概分為一下幾類：（1）是現場表演，這種產業模式是最為貼近音樂的本質，可以得到最及時的反饋，收費上也能得到保證，但收到場館等因素限制，不能成為工業化時代的主流。（2）是盒帶、唱片等舊媒介，此類媒介已經在上文中被證實不能擔當市場主流了。（3）是廣播電視類，音樂與廣播電視媒介的結合產品，如音樂廣播、音樂電視等，這類產業模式正在挖掘，不過隨著新媒介的發展，也正在向數字電視方面轉移，受眾會受到一定限制。（4）是數字存儲設備類音樂，包含了上述的數字音樂、在線音樂和無線音樂等，這類產業類型直接面對受眾，點對點特征明顯，能配合以滲入個人終端的媒介網絡進行發展，是日后流行音樂產業發展的方向。

要想成功發展數字音樂必須做好以下四個方面：

1.要有成熟的網絡平臺：這需要強大用戶資源。當今中國的各大門戶網站都已經在這方面初露端倪，例如新浪樂庫的免費視聽加廣告盈利的商業模式。還有騰訊推出了免費網上音樂收聽和收費音樂下載軟件。騰訊QQ空間背景音樂收費、和騰訊其他產品捆綁營銷的模式等。這些新模式都需要規范網絡版權保護條例，打擊網絡非法免費下載，加強唱片公司與音樂網站的合作，才能實現雙贏。

2.要有成熟的無線營銷平臺：除了各大門戶網站的手機網頁外，中國移動和聯通是無線音樂銷售上最大的平臺。今天，中國幾大運營商全部參戰音樂平臺業務，備戰3G時代。

3.要有成熟的消費渠道：這個在目前國內發展的相對緩慢，出來彩鈴業務外，暫時還沒有比較先進的渠道產生，同時也說明國內的前景巨大。

4.要有強大的內容資源：在各大唱片公司與傳播媒介對接后，傳播平臺內容的豐富會逐漸得到保證，但是唱片公司也需要逐漸適應市場，生產出更多迎合消費者口味的內容，需要流行音樂制作出多元化的產品。

新媒體給了大眾更多元的表達方式，給了普通人成名的機會，也促成了草根文化的普及，這就給新媒介時代下的流行音樂提供了更豐富的素材，開拓多元化市場，它們之間共生共榮。

參考文獻：

[1]互聯網實驗室Chinalabs：2004年中國音樂產業收入結構.

[2]楊加猛，蔡志堅.中國數字音樂產業發展思路探析[J].當代經濟，2008（1）.

[3]艾瑞咨詢集團.《2007年中國在線音樂簡版報告》〔R/OL〕http//down.iresearch.cn/Graphs/Content/9570.html.

（作者簡介：袁川曄，女，廣東文藝職業學院影視戲劇系教師。）