讓商業模式動起來

寧薇

轉眼間，喬布斯離開一年了，在這期間，每當蘋果發布新品，人們總會想起這個蘋果曾經的靈魂。9月底上市的iPhone5，雖然毫無懸念地再次暢銷，但保密文化的消逝讓這部手機不再具有特別創新性的特色，除此之外，地圖這個被無數用戶調侃的瑕疵，使蘋果偏離了曾經在細節上追求的完美性。這些失望，讓人們重復地問著這樣一個問題，如果喬布斯還在，蘋果會怎樣

沒有了喬布斯，蘋果真的會不同，但哪些會不同 事實上負責蘋果產品研發和生產的核心人物都不曾離開，首席設計師Jonathan Ive、軟件部主管Scott Forstall、硬件制造專家Bob Mansfield、和市場營銷總管Phil Schiller他們都還在，唯一不同的只是將CEO換成了蒂姆庫克。毫無疑問，庫克是一個出色的運營者，他用他擅長的營銷和供應鏈管理技巧使蘋果的產品銷售量屢創記錄，股價一路上揚，市值攀升至全球第一，專家們都在推測蘋果會不會成為世界上第一個市值超過1萬億美元的公司。但喬布斯對于蘋果來說，不僅僅是一個運營者，更是一個掌舵人。他對蘋果最大的影響不是細節中的完美主義，而是他總能超前把握互聯網時代的脈搏，讓蘋果提前進入未來。

36年前，現在的“蘋果公司”還是“蘋果電腦公司”，從Apple、Lisa、Macintosh到iMac，在微機領域，蘋果巧妙地避開了兼容機和微軟聯合的阻擊，逐漸打入了講究性能、品味和時尚的高端PC市場。12年前，蘋果沒有老老實實地固守狹窄的高端PC市場，也沒有去趟互聯網泡沫的渾水，而是發現了互聯網大潮下的金沙，即多媒體技術，2001年其推出的iPod數碼音樂播放器和獨家的iTunes網絡付費音樂下載系統，使蘋果一舉擊敗索尼在商業數字音樂市場占據了不可動搖的位置。2006年，并沒有沉浸在iPod暢銷喜悅中的蘋果推出了Apple TV，從此進入家庭娛樂產業。2007年，蘋果正式更名為“蘋果公司”，由一家電腦制造商轉變為消費電子供應商。之后喬布斯如變魔術一般，2008年，他從信封中取出當時最薄的筆記本電腦MacBook Air；同年，他手中的iPhone 3G改寫了智能手機的歷史；2010年，他在智能手機和筆記本電腦之間，為平板電腦iPad打開了空間。36年時間，蘋果逐漸完成了由單純硬件銷售到“軟件+硬件+云服務”的商業模式的轉變。

現在蘋果坐擁近乎完善的生態系統和利潤豐厚的商業模式，喬布斯走后，庫克如何定義蘋果的未來 蘋果如果將對商業模式的挑戰變為對商業模式的保護，蘋果將不再是蘋果。這種情況在IT產業尤為常見，科技產業更迭迅速， IT公司通常用很短的時間就能達到傳統公司半個世紀才能達到的市場規模，但一個IT公司如果希望像傳統公司那樣通過自始至終地賣可樂而變成百年老店是沒有一絲希望的。黑莓就是個例子，因為它曾經在智能手機市場上不可一世的地位，RIM對其進行了整整20年執著的投入，這份堅守使曾經的主流手機變為了如今的非主流。諾基亞也是如此，其目前的尷尬處境說明，在IT領域單靠一種商業模式蟬聯14年的銷售冠軍未必是件好事，當一波新浪潮到來，只能被動前行。

當蘋果的市值達到新的巔峰時，不盡讓人想起曾經的微軟。15年前，微軟是所有公司最可怕的敵人，它依靠Windows操作系統的壟斷地位和雄厚的財力，在計算機領域生態鏈的最上層影響著整個計算機領域的發展，同時也打擊了無數創新型的大小公司。當互聯網時代來臨，微軟的商業模式還停留在一份份賣軟件的微機時代，它的整個戰略變成了保護Windows操作系統和Office應用程序這兩個利潤來源，為了擠壓競爭對手，它不惜肆無忌憚地利用Windows平臺推廣自家產品。盡管它還坐擁數百億美元的現金，盡管它每個季度還在產生數十億美元的利潤，但錯過了進軍互聯網最佳時機的微軟，其市值再也無法回到1999年底6000多億美元的最高點。

回顧在IT領域難能可貴的百年老店IBM的發展史，迄今為止，它成功地完成了兩次重大的轉型，從機械制造到計算機制造，再從計算機制造到服務。1911年成立于美國的IBM，注冊名稱為“國際商業機器公司”，但現在其很大一部分營收來自咨詢服務。它百年來在歷次技術革命中得以存活和發展的生存之道，即為隨著技術潮流，守住核心技術，但同時不斷拓展和開發新的商業模式。

蘋果是否會變得墨守成規，打響商業模式的保衛戰，之后落入俗套地被新的競爭對手和更加超前的商業模式擊敗，從而退居二線 在與三星耗時耗資且與創新無關的專利訴訟中，人們似乎隱隱約約看到了這個苗頭。另外就是iOS6發布時蘋果急躁地去Google化，蘋果希望迫使用戶離開競爭對手而使用蘋果地圖，即便它并沒有Google地圖好。

“你如果出色地完成了某件事，那你應該再做一些其他的精彩事兒。不要在前一件事上徘徊太久，想想接下來該做什么。”這是喬布斯留下的智慧，要想成為百年老店，蘋果需要繼續這么做。