越性感，越成功

岳占仁

我們都知道，成功需要信任、智慧、良好的意識和努力。我們也知道，成功的真正秘密是奉獻精神和熱情。而能夠綜合這些要素的，是誘惑的才華。赫蘇斯·維加（Jesús Vega）在《性感的公司》中告訴我們，誘惑的才華，或者說性感，也將是公司持久成功的根本特質。

赫蘇斯·維加（Jesús Vega）曾在世界第二大時裝零售集團Inditex（ZARA品牌的母公司）擔任人力資源總監，這一閱歷讓他領悟出一種從時裝產品的特質去看公司經營的獨特視角。作為國際服裝連鎖銷售品牌，ZARA在某種程度上和它所銷售的產品一樣——性感。赫蘇斯·維加進而做了一個驚險的跨越，將“性感”歸結為優秀公司的根本特征。他指出，性感的公司往往在對待產品、經營、文化、員工甚至是客戶上，都展現出一種令人愉悅和高認知度的正面情感；企業只有通過展示這種“性感”，才能在今后的商業社會中獲得更大的成功。

關于“性感”

記者：我們如何來判定一家公司是不是“性感的公司”？

赫蘇斯·維加：當一家公司的客戶（以及為它工作的專業人士）愛它，且不僅僅是愛它的產品或服務時，這家公司就是性感的。這時，我們與這樣的企業之間有一種情感上的聯系。我們與這樣的企業發生業務關系的時候能感受到愉悅：無論是逛它的商店，訪問它的公司總部，瀏覽它的網站，抑或與它的員工交談時都是如此。而這種愉悅與我們使用它的產品或享受它的服務時感受到的樂趣不同。只要與它有所聯系，我們就會覺得愉悅。

而作為“性感的公司”的員工，他們覺得就像在與公司談戀愛。員工們喜歡為性感的公司工作，而不僅僅是為了那份薪水或福利。他們與公司之間的關系非常像戀愛關系。

記者：結合您在ZARA的工作，可否分享一下，這家企業吸引力的秘密是什么？

赫蘇斯·維加：在制定戰略、產品規劃或業務流程時，ZARA不僅使用大腦，也會使用心靈。ZARA總是帶著熱情和情感，設身處地，從顧客的立場考慮問題。他們構建業務流程或公司策略的目的，就是讓員工或客戶更快樂。

記者：還是以ZARA為例，有人可能會說，ZARA的成功主要是其獨特商業模式的成功，而非“性感”。您怎么回應這種觀點？

赫蘇斯·維加：商業模式是可以輕易復制的，而企業文化則不能。“性感”是ZARA文化的一個基本組成部分。ZARA認為，“勾引”客戶是最重要的業務，而ZARA也的確深諳此道。很多公司都試圖復制ZARA的生產、物流、店面形象等，但卻沒有獲得相同程度的成功。這就像一個女孩穿著和打扮都像安吉麗娜·朱莉，但她卻不能成為安吉麗娜·朱莉。要性感，不僅僅是要有一個吸引人的商店或高效的流程。更重要的是相信，誘惑和熱情要比產品和服務來得更加重要。

記者：用“性感”來要求和評價公司是一種前瞻性的標準，您認為什么時候這個評價標準會成為主流的標準？

赫蘇斯·維加：越來越多的企業正在學習如何做到這一點。許多公司都在變得性感，因為他們意識到，為了更有效地在市場上競爭，他們必須創造情感紐帶。在我們購買時，情緒和情感的主導要比理智多得多。這并不奇怪，因為人的大腦和情感是一個近乎完美的組合。然而在過去，大多數公司在行動時僅僅使用大腦。而性感的公司的關鍵因素是，還必須用心去思考。

“性感”的挑戰

記者： “性感的公司”對企業家的領導力提出什么樣的要求？

赫蘇斯·維加：創建“誘惑”的理念；說服該組織的所有專業人士用心靈去思考；為創造一個性感的形象而投資（總部、專賣店、專業形象、品牌形象等）；與客戶產生直接而有力的溝通，讓他們覺得被關愛、被欣賞。記住：人們（無論是客戶還是員工）都喜歡覺得自己是獨一無二的，是參與在其中的。當然，還需要購買一本《性感的公司》，并使用其中介紹的誘惑技巧！

記者：企業如何能夠在面對嚴酷的競爭和保持性感之間求得平衡？

赫蘇斯·維加：正是因為存在著激烈的競爭，公司需要通過制造差異化來跳脫廉價貨品化的魔咒，最好的方法就是讓自己變得性感起來。讓我們來看看這個世界上最性感的公司：蘋果和ZARA，盡管世界正處于經濟危機之中，它們卻都正在打破銷售和利潤的記錄。只在價格和質量方面競爭，是不夠的，因為大部分公司都會在同一領域中競爭。而只有很少一部分公司能做到“性感”，因此只有這些少數的公司能成功。

高度互聯環境下的新課題

記者：互聯網，特別是最近兩年移動互聯網的發展讓我們進入一個高度互聯的時代（a hyper-connected age），這一趨勢如何影響企業經營管理？

赫蘇斯·維加：這種趨勢的影響非常大。與客戶和員工之間創造一個“非人”和冰冷的關系是危險的。因為對情感和情緒的投資是非常重要的。Zappos.com是一個很好的例子。這是一家在線企業，但是它與客戶之間構筑起了一個非常性感的關系。Zappos讓人覺得溫暖而誘人。它與客戶建立起溝通渠道，讓他們能夠參與和交流。ZARA和蘋果在它們的網上商店也獲得了巨大的成功。換句話來說，這些公司在使用網絡技術的時候，用的是一種性感的方式。

記者：Yammer、Jive這樣的公司試圖說服企業把社交網絡技術用于組織內部的溝通和協作，您覺得社交網絡技術可以為改進和優化企業管理發揮多大的作用？

赫蘇斯·維加：不要忘記，技術是一種工具而不是目標。企業應該意識到，情緒和情感是多么重要。幾年前有人說，網上銷售將結束實體店。但他們錯了。實體店現在比以往任何時候都更重要。因為人們喜歡的是體驗，而不僅僅是獲得產品。性感的公司認識到，社交媒體是一個與客戶接觸的有效方法，但它們并沒有忘記，與客戶直接溝通永遠是客戶最喜歡的方式。最關鍵的問題是：你愛你的客戶和員工嗎？如果是，那么你的客戶和員工一定會喜歡你的公司！

“公司”與“性感”

“性感的公司”，事實上這個名字聽起來既怪異，又矛盾。因為這個名字將人類特有的情感與感官（即性感）與公司這個和感情毫無關聯的詞聯系到了一起。

從邏輯上講，“性感”與“公司”是兩個極端的詞匯，但它們之間卻又有著共通之處。沒有什么比發現它們的共通之處更讓人感到興奮的事情了。

首先，讓我們來回想一下剛過去的一天。想想自己的時間和精力都花在了什么地方，為了何事而努力思考，又為了何事而操心不已。我想大家也許會給出各種各樣的答案，但大部分一定與自己的工作相關，比如職務、項目、壓力以及與同事、上司、客戶的人際關系等。擔心、期待與喜悅混雜在一起，占據了我們大部分的時間和精力。

另外，我們的大腦大部分是受感官支配的。大腦的感受范圍無限大，因此我們既能感知到那些直觀的、能夠勾起我們欲望的性感圖片，也能感知到那些抽象的美與性感。“公司”與“性感”這兩個分別存在于顯意識世界與潛意識世界里的完全不同的關注點，是牽引我們日常生活的最強勁的動力。但它們之間真的有共通之處嗎？

讓我們換個角度來看這個問題。全世界所有的公司的目標都是誘惑員工和客戶，以達到銷售自己產品和服務的目的。這樣一解釋，估計有些人就會驚呼道：“沒錯，我們公司就是這么做的！”

那么，員工和客戶對你的公司著迷嗎？他們是否對公司有感情？除了工資與合同以外，是否還有一些其他的感情上的牽掛？如果你的答案都是“是的”，那么恭喜你，這簡直太棒了。如果你的答案是“不是”，那也沒什么可擔心的。因為你所在的公司和其他大部分公司一樣，無法吸引大部分的員工和顧客，只能懷著疑惑和憧憬，羨慕地看著少數成功的例子，想著要如何在提高業績的同時，掌握“賢者之石”，以牢牢抓住那些要求日益提高、開始變得“花心”的員工和客戶。

說句實話，到目前為止，已經找到“賢者之石”的公司屈指可數，也許蘋果、ZARA和星巴克就在其中。這些公司在迷戀自己的專業人員的幫助下，深刻地認識到潮流的走向與社會的劇烈變化，并快速地將這些變化征兆轉化成商品推向市場。而這一過程又給那些公司的股東們帶去了令人羨慕不已的利潤，并且這些公司有著各自不同的過人之處。蘋果公司講求的是創新；ZARA能夠及時發現客戶的需求并提供相應的產品；星巴克經營的不是咖啡，而是一種感覺，一種如在自己家中的舒適感。

這些成功的公司通常都會被當作案例，被用來進行學術研究和理性分析。人們試圖通過對這些公司的研究，找出哪些商品和服務是受歡迎的，這些公司當時采用了何種市場戰略，它們都是什么類型的公司……可令人感到驚訝的是，從來沒有人對如何得出以上結論的研究過程進行分析。比如，這些公司是如何培養專業人員的決斷精神的？引領這些公司走向成功的公司文化是如何形成的？事實上，比起“做了什么”來說，研究和分析“如何做”更能讓人了解一個成功公司區別于其他公司的關鍵所在。

蘋果公司、ZARA及星巴克正是如此。他們非常注重如何做，并在此問題上形成了各自不同的特點。只有當公司不斷審視自己，把人的要素放在優先考慮的位置，并且建立起貼近客戶、員工、股東及供應商的人性化基礎時，成功才會順其自然地到來。沒有什么比“性感”更人性化、更強有力了，對吧？

（摘自《性感的公司》，浙江大學出版社，2012年出版）