案例教學在本科品牌管理課程的運用研究

黃卓齡

摘要：品牌管理課程是一門非常重要的本科專業課程，是實踐性很強的綜合性學科。本文立足高校本科品牌管理課程案例教學法，分析本科品牌管理課程教學存在的主要問題，提出運用案例教學法以期在一定程度上解決這些主要問題，探索本科品牌管理案例教學方法的創新。

關鍵詞：品牌管理案例教學本科教學方法

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2012）08（b）-0240-02

品牌管理課程是高等院校工商管理專業、市場營銷專業的一門非常重要的專業課程，是一門綜合性、實踐性很強的學科。對于高校管理專業和營銷專業的本科生來說，品牌管理課程課課時不多，而課程理論方面的專家、學說眾多、涉及知識很多，知識面很廣，因此如何在有限的授課時間中，充分安排和利用好每一寶貴課時，讓學生盡可能多盡可能牢固地掌握該課程的基本理論知識，并學以致用至關重要。案例教學法目前被廣泛地應用在管理學、營銷學等眾多管理類學科當中，運用案例教學法可以增強學生學習的興趣，有利于彌補傳統理論教學方法的缺陷，有利于提高學生解決問題的能力，有利于提高學生的實踐能力，有利于全面提高學生的專業綜合素質[1]，因此案例教學是本科品牌管理課程教學必不可少的重要組成部分。

1高校本科品牌管理課程教學存在主要問題研究

1.1 學生孤立看待各家理論

品牌管理涉及學科包括基礎心理學、市場營銷學、消費者行為學，涉及面廣，涉及理論多。學生只知道這個理論是這個廣告學家、那個營銷專家所提出，只會背不同的概念學說，但是不知道或者不能透徹理解每個概念學說的立足點、出發點，和看待論述問題的方法和角度，不清楚不明白每個概念學說的實質要點和它們之間的聯系。

1.2 學生忽視環境分析

學生很多時候只知其然，而不知其所以然。比如說學生很多時候只知道列舉品牌定位的常見策略，而不知道相同的做法，為什么當時可以成功，為什么現在的企業仿效就無法獲得成功。學生在學習的時候，往往忽略了市場營銷學原理重要的開始步驟，就是進行環境分析，分析企業的內部環境、外部環境，進行SWOT分析，針對主要競爭對手，明確自身的優勢劣勢機會威脅。在此基礎上，結合市場細分因素，確定目標市場，進行市場定位。教師在講課的時候，在分析案例的時候，如果不補充當時的市場環境情況分析，不結合當時的市場環境去講解的話，學生就更容易忽視，想當然地認為某企業成功是必然的，因此照搬此法就可以奏效。

1.3 學生不會學以致用地分析

很多學生感覺，聽課的時候，所有的原理理論，包括老師所講解的案例分析都十分清楚明白，但是一到自己運用理論去分析實際的案例的時候，就茫然不知如何入手了。更別提自己運用所學品牌管理知識去策劃、創造、運作一個全新的品牌了。甚至有學生對于理論往往只是死記硬背，囫圇吞棗，不能深入理解，以為背幾個概念幾個原理理論就等同于掌握該門課程。

以下試結合例子加以說明學生學習過程中存在的問題。比如品牌定位策略。品牌定位是使品牌在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。如在美國快遞行業，美國市場聯邦快遞進入市場后，第一階段對手是美國郵政局時，“絕對、肯定會在第二天送達目的地”來告訴顧客，該品牌與競爭對手的主要差異點。第二階段傳真機出現并用于文件傳輸時，美國聯邦快遞公司則提出安全性，不會遺失，突出宣傳自己的保密性，以此來進行區別性定位[2]。通過這個案例，告訴同學們應該重視市場環境分析，重視主要競爭對手的分析，并且讓學生知道不一定同行業才能構成競爭對手關系，不同行業，只要能滿足顧客需求，那么都可以是競爭對手的關系，應該立足市場，從滿足市場需求的角度來分析競爭對手。因此教師在講課的時候應該立足市場、顧客需求，給學生深入講解分析企業的營銷環境、主要競爭對手的情況、主要競爭對手的品牌定位，分析產品品牌在打入該市場時所采用的品牌策略時就有了充分的依據，某一品牌不是僥幸活得成功，而是具備成功的條件。任何一個品牌都不是照搬前人的作法就可以成功的。

2高校本科品牌管理案例教學方法研究

針對以上本科品牌管理課程教學中存在的主要問題，筆者認為運用案例教學法，可以在一定程度上解決上述問題，并能較好地提高該課程的教學質量。首先在案例分析中應突出各專家學派的理論特點，這是任何時候都應該堅持的一點。不同的專家學者有不同的理論體系和框架，在案例分析中應該圍繞不同的理論體系、框架進行講解，并在案例分析中凸顯這些理論的異同點，揭示各理論的實質，強調理論的學以致用，抓住問題的核心和實質。這點最為關鍵，應貫穿于整個品牌管理的案例教學當中。另外，在案例教學中還應該注意以下問題。

2.1 結合環境分析講解品牌管理案例，即通過案例的講解，讓同學們認識到某一品牌的運作的成功與當時的市場環境密不可分，當時成功的案例可能放在現在的市場競爭環境下則可能不成功了

比如說高露潔和佳潔士的牙膏之爭。在當時1955年的美國市場，高露潔牙膏是市場份額最大的牙膏，約占45%的市場占有率。佳潔士研發了含氟離子的“防蛀”牙膏，成為第一支被世界權威牙防組織——美國牙醫學會（ADA）認可的防蛀牙膏，以此撼動了高露潔牙膏的市場領先者地位，成功地進行了品牌的市場定位，即在目標顧客心目中占有防蛀牙膏的空位。1992年高露潔牙膏進入中國，搶占防蛀的功效定位，甚至改頭換面美國市場上佳潔士的防蛀牙膏的廣告創意，并通過各種廣告里的各種角色喊出“沒有蛀牙”的牙膏功效。高露潔成為首個參與中央電視臺廣告招標的外資企業，借助中央電視臺這個強勢媒體，成功地確立了其防蛀牙膏的市場地位，成為防蛀牙膏中國市場領先者。4年后佳潔士牙膏進入中國市場，也沿用其在美國的防蛀牙膏的廣告創意，結果反而被顧客認為是市場跟隨者，甚至其廣告被很多顧客誤以為是高露潔的牙膏廣告。在中國市場已有相同定位的品牌，而該品牌還是市場領先者時，仍沿用與其相同的市場定位，很難獲得成功。只能另辟蹊徑，找出與之主要差異點，突出自己的優勢，那么才有可能取得成功。又比如說中國國內保健品市場的腦白金的軟文營銷成功打造腦白金品牌的案例。當時腦白金在進行品牌塑造宣傳的時候，由于資金短缺，不得不采用軟文宣傳手段，通過在報紙上發表與腦白金品牌表面看來毫不相關的科普性質的文章隱性宣傳，可以說是奇兵制勝的案例。直到有一定銷售量、市場知名度和運作資金后，才運用電視廣告做功效宣傳。在廣告宣傳產品功效效果不好時，及時進行定位的調整，進行禮品定位，“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”，獲得了非常好的效果，繼續其銷售神話。而在目前報紙軟文宣傳手段頻繁使用的情況下，無特色無特點的軟文宣傳只能說是毫無用處的，不會得到顧客的關注，更不可能促進產品的銷售和品牌的塑造。而跟隨而來的眾多各色保健品品牌均仿效腦白金打著送禮收禮的旗號進行宣傳，又怎么可能取得好的營銷效果呢？

2.2 經典案例和最新案例相結合，即經典與時效性結合

比如說在選取案例的時候，既應選取像耐克品牌塑造歷程的這種經典案例，分析耐克如何確定品牌名稱和品牌標識，如何不斷與時俱進地改變品牌口號，在初期如何啟用NBA籃球巨星麥克爾·喬丹（當時只是NBA新秀）作為其品牌形象代言人，從而迅速使耐克成為青少年夢寐以求的品牌，成功躋身一線運動品牌的行列。耐克如何利用各級體育明星為其產品品牌代言，如何進行各種公共關系活動和創新性廣告塑造品牌等。讓同學們可以從中學習到各種品牌管理理論是如何完美地應用到耐克身上的，從中學習運用基本理論去分析現有成功案例。同時也會選取2012年5月當下王老吉和加多寶品牌之爭來給同學們分析，加多寶之前如何運作王老吉品牌，成功地給王老吉進行涼茶的定位，告訴顧客，王老吉涼茶是茶飲料，不是藥，“怕上火喝王老吉”，加多寶在可能失掉王老吉商標的使用權之后如何在品牌包裝上策劃，推出瓶身印有大大的“加多寶”字樣的新包裝紅罐王老吉涼茶。而且舊包裝罐身靠近罐蓋的地方，原本印有一圈不斷重復“涼茶始祖王老吉”的黃色字體，新包裝則將字的內容改成了“加多寶出品正宗涼茶”，以此告訴顧客，加多寶才是涼茶的正宗，記住加多寶而不是王老吉，讓同學們深刻理解包裝是品牌傳播計劃資訊的不可忽視的重要組成部分。

2.3 對國內外同行業品牌典型案例加以分析總結，即把同行業典型案例進行對比

比如在進行案例教學時，可以把國外的耐克品牌和國內的李寧品牌作對比，比較這兩個國內外的頂尖運動品牌是如何塑造和維護品牌的。耐克品牌是頂尖的國外運動品牌，李寧品牌是中國體操王子在20世紀90年代創立的運動品牌，經過20多年的運作，已成功地成為國內一線運動品牌，在國內運動用品市場中，既要在高端運動產品市場與耐克、阿迪達斯等國外頂尖運動品牌競爭，又要在中低端市場與特步、安踏等國內品牌競爭。2010年李寧品牌進行品牌再造活動，可以在課上對比李寧品牌之前的品牌標識“李寧交叉”和耐克品牌標識的勾型設計，對比李寧新舊品牌標識—— “李寧交叉”和中間斷開的“人字交叉”品牌標識，對比2002年李寧品牌的品牌口號“一切皆有可能”與2000年阿迪達斯的品牌口號“沒有不可能（impossible is nothing）”，對比李寧品牌與安踏、特步等國內運動品牌選用目標受眾不同的品牌形象代言人，以及對比李寧品牌與國內外主要競爭對手品牌在價格上的差異。用同學們身邊的活生生的案例分析講解品牌如何重塑，在品牌標識、品牌形象代言人、廣告、價格等方面是如何運作的。讓同學們對國內外同行業品牌的運作手段和方式有深刻的理解，加深加強對概念和理論的認識和理解，在啟發點撥的基礎上，讓同學們拋開束縛，大膽設想，形成自己的獨到見解，而不必拘泥于所謂的正確答案、標準答案。

另外，還應該注意案例選取的廣度，即應涉及盡可能多的行業、企業、品牌。既要考慮選取同學們比較熟悉的傳統市場營銷品牌，如飄柔、康師傅、動感地帶、聯想等洗發水品牌、飲料食品品牌、移動通信運營商品牌、電腦品牌，又要考慮選取同學們不太了解的品牌，如尼康、真功夫、薇姿、浪琴、酷兒等相機品牌、中式快餐連鎖餐飲品牌、護膚品品牌、手表品牌、果汁飲料品牌等。綜上所述，在案例分析應圍繞不同的理論體系、框架進行綜合性講解，注意案例選取的廣度和案例分析的深度。在案例教學中高度重視結合市場環境分析講解品牌管理案例，經典案例和最新案例相結合，同行業不同品牌互相對比，綜合使用各種案例教學研究方法，鼓勵學生積極參與，啟發學生共同總結國內外同行業品牌塑造的相同和不同之處。在案例分析中強調抓住問題的實質本質，理論知識的學以致用，從而達到關心關注身邊周圍發生的品牌相關事件，理論聯系實際、活學活用，綜合靈活運用所學知識的目的。

參考文獻

[1] 郭峰.對管理學案例教學的思考[J].文學教育，2012，3.

[2] 凱文·萊恩·凱勒[著]，李乃和，等[譯].戰略品牌管理[M].中國人民大學出版社，2006，9.