電視欄目的微博營銷之道

黃如光 黃娜

摘要：在媒體市場競爭日趨激烈的大形勢下，如何利用微博這一新的渠道對傳統電視媒體的欄目進行有效營銷推廣，已經成為廣大電視行業從業人員需要思考的一個議題。文章試圖借鑒商業品牌在微博營銷推廣上的有效策略，從形象營銷、內容營銷、活動營銷等方面闡釋電視欄目微博推廣的渠道。

關鍵詞：電視欄目；微博；營銷策略

自2009年新浪微博在國內上線，微博這一新興事物就以其實時、交互、個性、平民的特點迅速成為了人們的關注的焦點。據新浪微博官方公布的數據顯示，其注冊人數已經超過了一億。進入“自媒體”時代，作為內容生產商的傳統電視媒體必須重視微博這一新興的傳播渠道。學習商業品牌在微博營銷上的成功經驗，將電視欄目在內容生產與傳播上的優勢移植到新媒體上，利用其在新媒體上形成的影響力，反過來給電視欄目這一母體帶來更多的生機和發展空間。

一、整體形象綜合塑造

欄目的整體形象由眾多因素構成，要想在微博上形成完整的形象，就需要采取多種策略進行欄目整體形象的塑造和推廣，形成聚合效應。欄目官方微博是廣大微博網友認識、了解電視欄目，跟欄目進行及時互動的官方渠道。現在，諸多電視欄目都在新浪、騰訊等微博網站上開通了官方微博。欄目官方微博的粉絲數量也在一定程度上體現了欄目在微博這一新興媒體上的影響力。許多著名的欄目在電視收視率上占有絕對優勢的同時，在微博粉絲數量上也遙遙領先。內地王牌娛樂節目《快樂大本營》新浪微博的粉絲數量達到了456萬，《非誠勿擾》欄目的粉絲數也超過了394萬，而且還在與日俱增。由此可見，作為欄目形象直接體現的官方微博在微博營銷上舉足輕重的地位。

如果說欄目的官方微博所傳達的是欄目的主體形象，那主持人和編輯記者，特別是欄目主持人的微博形象也是構成欄目整體形象的重要組成部分。很多情況下，主持人個人微博的影響力要遠大于欄目的官方微博本身。在新浪微博粉絲數量排名前五位的人中有三位是電視節目主持人，其中排名第三位的謝娜和排名第五位的何炅均為《快樂大本營》欄目的主持人。欄目主持人和記者可通過個人微博發布在欄目的工作趣聞、幕后故事以及對問題的個人思考等等。在微博上用心經營出欄目的名主持和名記者形象，并將這種名人效應遷移到電視欄目上來。

負責欄目推廣的工作人員應主動將電視欄目原創的各類微博根據轉發對象的特點，有針對性的對微博上具有巨大影響力的名人進行轉發，以引起他們的關注和參與，通過微博名人的影響力來帶動欄目影響力和關注度。欄目的相關微博一經擁有百萬甚至千萬粉絲的名博轉發，就可在原本受眾之外，獲得更多受眾群體的關注。央視《看見》欄目《告別盧安克》一期在官方微博發布之后，很快就被《中國新聞周刊》等名博評論、轉發，欄目的關注度和視頻點擊量在短時間內均有大幅提升，很多網友還參與到對欄目的評論和轉發之中，形成了更大規模的后續傳播。

二、內容推廣多方互動

內容預告是目前電視欄目在微博推廣營銷方面最常見的一種方式。電視欄目將近期即將播出的節目中具有話題性和吸引力的內容制作成文字、圖片或視頻等形式在官方微博上發布。通過節目預告在網絡上發酵，形成的熱度話題和懸念，將網絡上的受眾吸引到電視機前來。《快樂大本營》在每周節目播出前都會將節目的精彩看點在欄目官方微博上發布。在臺灣歌手張惠妹參加節目錄制時，微博第一時間發布消息：“下周六晚天后張惠妹首登大本營！妹力四射High翻全場！與快樂家族牽手演繹經典情歌！謝娜為何情緒失控現場落淚？馬欄山聯誼阿里山，另類求愛方式爆笑演繹！”這樣的預告能夠在關注欄目的受眾群體中形成很好的期待效應。

然而，僅僅將欄目的精彩內容作為預告在微博上發布對于欄目的整體營銷推廣來說還遠遠不夠。節目播出之前的預告只能為節目的播出進行預熱和造勢，但是節目播出之后，還有更多的時間和空間來進行更具深度的討論和挖掘，話題營銷在此時就顯現出了它獨特的優勢。

電視相親欄目《非誠勿擾》在話題營銷方面可謂功力十足。從之前欄目中的一位女嘉賓馬諾拋出“寧可坐在寶馬車里哭，也不愿坐在單車上笑”這樣的言論，到近期主持人孟非因調侃一位參加節目的男嘉賓穿著土氣而遭受炮轟，一系列的話題都給這檔電視欄目帶來了足夠的關注度與人氣。這其中有的話題是網友觀看節目之后自發形成的討論熱點，有的則是電視欄目編導主動拋出的“誘餌”。不管來源如何，這些極具爭議的話題出現之后，立馬在網絡和微博上掀起了軒然大波，轉發、評論的網友不計其數。為了了解事實真相，參與話題討論，很多微博網友都會在網上點播節目的視頻或是回到電視機前收看新的節目。

三、活動營銷推波助瀾

微博的“自媒體”特性讓原本只能在電視機前接收信息的受眾能夠參與到內容的生產和再傳播中來。電視欄目應充分利用微博的這一特性，通過舉辦各類線上和線下活動，在微博上聚集人氣，進行有效的宣傳推廣。

在微博上，電視欄目的每一位粉絲都可以運用其構建的網絡空間迅速完成信息的獲取、生產和傳播。電視欄目通過舉辦話題互動、問卷調查、有獎轉發等線上活動，把微博的潛力發揮到淋漓盡致。深圳電視臺的《第一現場》欄目通過在微博上設置今日話題、今日評論、信息預報、問卷調查等多類信息板塊，每天發布5-10條與電視欄目相關的信息，留給粉絲回復、評論的空間。在節目中選擇部分具有新聞性和建設性的評論留言予以播發，極大的激發了欄目粉絲參與節目互動的積極性，微博上網友提供的信息也越來越具有價值。

線上活動的舉辦可以讓廣大微博網友參與到欄目的內容生產、制作和傳播等環節之中，增加受眾對欄目的參與度與粘合度。線下活動則可以將欄目的網絡影響力轉化為切實的行動力，讓電視欄目和廣大微博網友一起來完成很多共同關注的項目和議題。公益活動是很多電視欄目舉辦線下活動的重要主題。以公益為先導，經過電視、微博等傳播渠道的宣傳號召，廣大微博都會積極行動起來。

2011年浙江電視臺王牌新聞欄目《九點半》就傾情推出了“我們養豬吧”公益行動。活動主題關注的是麗水部分山區農民缺乏脫貧啟動資金的情況，結合電視、微博等多種渠道的給力宣傳，讓欄目很多的微博粉絲都踴躍認養山村豬仔。這一公益活動最終以年終舉行的“殺年豬”直播活動結束，認養人也獲得了生態豬肉的回饋。這樣的公益活動將欄目微博上的粉絲由數字轉化成一個個有愛心的鮮活的人，讓網絡上本來和欄目顯得相對陌生的善良的人們心手相牽。除了公益，娛樂、競賽等類型的線下活動也頗受歡迎。這些線下活動的舉辦不但能提升電視欄目的知名度和美譽度，還能取得良好的社會效益。

就像微博的關注量不會在短時間內以幾何數量增長一樣，電視欄目在微博上的推廣營銷也不是一朝一夕就能完成的工作。這需要我們長期將關注粉絲群體中的每一個個體都當作有血有肉的受眾，當作我們欄目的朋友。在精心制作高品質電視欄目的同時，用心塑造經營好欄目在微博上的整體形象，這樣才能促進電視與微博更好的融合、互動與發展。（注：文中相關數據統計截止2012年10月）

參考文獻：

[1][以色列]謝爾：微博力[M].中國人民大學出版社，2010．

[2]賴紅俊.從《九點半》看“微時代”電視欄目的與時具進[J].中國廣播電視學刊，2011（12）．

[3]李楊.微博給力，欄目新翼[J].南方論壇，2011（03）．

（作者簡介：黃如光，萍鄉高等專科學校，教師，萍鄉廣播電視臺欄目編導；黃娜，萍鄉高等專科學校。）