網點轉型后核心競爭力分析

申正波

競爭力關系著企業的市場競爭能力和發展潛力，對銀行至關重要。在金融業產品同化、競爭日趨白熱化的今天，客觀比較和評價銀行競爭力，并切實提高其競爭力，對于維護銀行營業網點的健康發展具有重要意義。本文以某分理處為例，著重就社區型營業網點的競爭力進行分析。

一、銀行社區型網點核心競爭力概述

1、核心競爭力概述

核心競爭力理論是美國學者普拉.哈拉德和英國學者哈默于20世紀90年代初提出的企業發展戰略理論。1990年普拉.哈拉德和哈默在《哈佛商業評論》上首次提出“核心競爭力”的概念。他們將企業核心競爭力解釋為企業的“一組先進技術的和諧組合”，這里所說的“先進技術”不是單指企業所掌握的科學技術本身，而是包括企業所掌握的科學技術、經營管理能力、企業文化的滲透力和感染力在內的，并以一定的方式結合起來的能力結構。

2、比較優勢理論概述

比較優勢是指經濟發展中的一種相對優勢，在現代市場經濟中，每個經濟主體應該強調自己的比較優勢，通過利用比較優勢來發展自己。比較優勢理論由一般貿易理論，成為產業分析的方法和工具，并成為發展中國家制定發展戰略，特別是所謂加快發展戰略和跨越式戰略的重要依據。

3、銀行社區性網點核心競爭力概述

所謂社區性網點核心競爭力是指：適應金融業改革發展、股改上市的需要，針對近年社區金融現象，突出發展特殊位置營業網點的比較優勢，突出個人理財位置，走具有自身特色的、精細化經營發展的零售型銀行的路子，挖掘、培育特色網點的、獨有的競爭力。

二、某小區分理處的核心競爭力

下面結合某小區分理處的實際進行分析，進一步挖掘該網點的核心優勢，進而探討核心競爭力。

基本情況：某小區分理處現有員工9人，其中長期用工5人，短期用工4人。該分理處搬遷進入社區后，個人存款經過三年的高速成長現已進入成熟飽和期。截至2011年底，全口徑存款余額45069萬元，其中個人存款余額42143萬元，個人存款占比達95.7%。小區內現有住戶1200余戶，全部為中級職稱和科級以上干部，住戶整體素質較高。近兩年來，該分理處在服務品牌創建上做了許多有益的嘗試和探索，2011年該分理處被授予“五星級網點”。

作為一個特殊的社區性金融網點，該網點具有以下特點：

一是競爭激烈，東門是產品齊全的市行營業部，西門是競爭手段多樣的城市商業銀行，背腹受制，持續發展的壓力較大。

二是受地理位置影響，客戶結構單一，存款結構不合理。目前分理處96%的存款為個人存款，活期存款僅占全部存款的40%，其余都是貢獻度較低的定期存款，當前以及今后的考核辦法將對社區型網點極為不利，轉型發展的壓力較大。

三是經過近幾年的發展，市場發育相對成熟，粗放型、大面積、大幅度的客戶數量增長已經不現實，精細化、質量型業務發展的要求越來越高。

四是客戶群體多為收入較高的知識分子，客戶對業務素質、理財質量的要求高。因此，該分理處的業務發展必須向著良好的硬件環境、星級的服務水平、過硬的理財能力、具備較強親和力的服務方向發展，賴以實現效益的關鍵，不僅僅是客戶數量的簡單增加，更重要的是單體客戶貢獻度的提高。

由此可得，分理處的核心競爭力是：“立足社區金融實際，突出”低柜理財“特點，追求營銷方式轉變，走網點特色發展的路子，打造品牌網點”。

三、如何培育核心競爭力

核心競爭力的實施是一項長期的系統工程，需要各級行高度重視、協調聯動。具體將有以下幾個方面：

1、加強軟、硬環境建設，提升柜面服務水平

重點從四個方面入手，全面加強軟、硬環境建設，積極探索以“熱情、親切”為內容的家庭式親情服務模式。

一是實施“造星工程”。在全員中開展爭創星級網點、爭做服務明星、爭當星級柜員、實現零缺憾、邁上服務新臺階的“造星工程”。目前，該網點有五星級柜員1人，三星級柜員2人。同時在適當時機，推出個人理財品牌，營造星級服務環境。

二是建立完善“差別化”服務流程，探索“親情化”服務模式。為客戶提供優質、持續、個性化、親情化的服務。

三是通過晨會、晨訓、崗位練兵等活動，抓好基礎性培訓，規范服務行為，提高員工素質。

四是完善便民設施，美化環境。

2、強化“理財服務”的作用，進一步深化服務的內涵，積極向營銷型網點轉變

一個微笑只能讓客戶感覺滿意，一個量身定做的理財方案才會真正地吸引客戶。從滿足需求到管理需求、開發需求就是一個營銷方式轉變、服務內涵深化的過程。

一是加大低柜營銷力度，進一步增強為客戶理財的能力。針對新推出的理財產品，研究討論產品賣點，制定高低柜聯動營銷策略、鎖定目標客戶，實施精確營銷，提高營銷的效果，尤其是通過代理基金、代理保險等代理業務的開展，提高客戶單體貢獻度。

二是加強電子銀行產品營銷力度，實現營銷渠道再造。在設立低柜專職理財經理的基礎上，設立大堂副理，加大電子銀行等產品的營銷力度，有效提高電子銀行渠道占比，進而解決社區型網點受地理位置桎梏，影響業務發展的難題。

三是體現“全心全意為客戶服務”的理念，充分贏得客戶信任，實現與客戶的共贏。在經營過程中，為中高端客戶提供理財咨詢服務、電話提醒服務、上門服務、預約服務，特是充分利用OCRM系統，為篩選出的中高端客戶實行貼身、追蹤服務，充分發揮低柜理財經理的主觀能動性，有效提高各項業務的競爭力

3、弘揚五星級精神，進一步加強品牌建設

作為社區型營業網點，在各家銀行產品雷同的情況下，加大服務品牌建設力度是提高網點競爭力的手段之一。積極在如何發揚為民服務創先爭優精神，進一步提升服務水平，創建品牌網點上下功夫。

一是真情服務、奉獻客戶、感動客戶。為民服務創先爭優的核心和實質是為人民服務。作為五星級網點，該小區分理處應繼續發揚五星級網點奉獻精神，干一行愛一行的釘子精神，為社區居民提供超值服務，在細微之處見精神。為腿有殘疾的客戶送去國債、為家有美元的客戶代辦“匯得盈”、為要網上購物的居民上門指導安裝網上銀行、為購買了大量股票型基金的客戶預留國債、平衡風險等等，用真情服務去奉獻客戶、感動客戶、從而贏得客戶。

二是創辦五星級網點理財專刊，宣傳營銷每個月的理財產品，及時提供理財動態，傳播理財知識、為客戶投資理財提供參考。

三是積極參加社區公益活動，樹立良好的公眾形象。通過開展社區營銷宣傳、更新戶外宣傳欄、舉辦基金理財知識講座、與社區聯合開展文體活動等方式，不斷擴在社區內的影響。

在今后的業務發展中，作為社區型營業網點，該分理處應立足社區實際，以品牌創建為契機，提高服務質量、提升服務水平、不斷促進業務的健康發展，在把五星級網點真正打造成社區人自己銀行的基礎上，立足社區、突破社區。