“四個市場”理論下黨報危機應對策略初探

周洋

摘要：美國傳播學者約翰?H?麥克馬納斯曾提出新聞生產“四個市場”的理論，他認為，一個按照市場規定運作的媒介，必須受眾市場、新聞來源市場、廣告市場和投資市場上同時采取行動[1]。這一理論對我國當前正面臨新媒體沖擊、逐步走向衰落的黨報媒體尋求生存的策略有著深遠的啟示意義。

關鍵詞：四個市場；黨報；受眾

中圖分類號：G216.3文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）02-0060-02

一、黨報存在的問題

（一）采編力量薄弱

1.工作人員數量偏少。以《淮安日報》淮陰記者站為例，整個記者站連同站長、主任等行政人員在內共5人，其中記者3名，負責整個淮陰區日常新聞的采集和重大新聞、突發事件的報道任務。淮陰區共有鄉鎮十余個，下轄各級企事業單位百余個，除去兩名行政人員以外，片區記者只有3名，這是無論如何都不夠的。除此之外，記者站還負責每周兩個整版的編輯工作、隔周一次的專版制作工作，這給記者站帶來了極大的負擔。

2.工作人員年齡結構不合理。同樣以《淮安日報》為例，其各地記者站站長的平均年齡在50歲以上，記者平均年齡在35歲以上。工作人員年齡普遍較大，第一線的新聞工作往往要求新聞工作者能夠有足夠的精力隨時應對突發的新聞事件。年齡結構不合理帶來的另外一個問題就是工作人員觀念落后，在現代信息技術的沖擊下，新聞業很多觀念不斷地更新，即使是最根本的客觀性原則的內涵也不斷地變化，工作人員年齡普遍較大難免會導致其自身觀念的落后。

3.年齡結構不合理導致的觀念落后。事實上也是專業素養較低的重要體現，它可能會導致因新聞敏感不夠或者對時事不夠了解而錯失一些重大新聞，也可能會在“把關”的環節中把原先符合進步觀念的內容刪減，使報紙的整體觀念趨于保守，這在飽受互聯網和新媒體技術沖擊的新聞生產中是毫無市場的。專業素養缺失的另一方面是媒體從業人員對專業技術及新媒體發展趨勢的掌握程度。上文提到的淮陰記者站的站長甚至連電腦打字都不會，而不到四十歲的主任打字也就是“一指禪”的水平，一小時下來只能打幾百個字，這樣的話即使記者抓到了好的獨家新聞，也會因為發布速度太慢而失去來之不易的時間優勢。

（二）新聞生產失范

“記者采集—編輯加工—媒體發布”是傳統媒體新聞生產的主要格局，其中記者采集起到決定性和基礎性的作用[2]。沒有記者的采集，編輯就沒有進行加工的原材料，更不用說發布了。我國當下黨報的新聞生產中，我們通常會發現一個新的角色：基層通訊員。他們來自各個企事業單位，有一定的文字功底，但不一定對新聞稿件的寫作和新聞的本質及其基本特征有足夠的了解。在單位里，他們更多地承擔著一種宣傳者的角色。他們的出現連同新媒體和網絡技術一起改變了黨報新聞生產的格局“記者采集、草根記者采集—編輯加工—多媒體發布”。這是順應新聞規律的，也符合新聞事業自身發展規律。但在實際的運作過程中，我們不難發現一些基層黨報對通訊員的依賴已經到了無以復加的地步。在很多地方版的版面上很難看到“本報記者”的字樣，更多的反而是“通訊員某某某”的字樣。報紙版面上真正由記者自行采寫的內容很少，有的時候甚至沒有。很多記者都滿足于每天打開郵箱查收各單位通訊員發來的稿件，根據一些必須的原則對稿件內容進行修改，也不經過真實性的檢驗就將稿件發送校對、排版，或者干脆就發通稿。往往會導致很多稿件寫法千篇一律、內容重復夸張，讀者讀起來味同嚼蠟，同時對其真實性也多有懷疑，黨報的權威性和公信力大大受損。

（三）報業競爭和功能定位的妥協

隨著傳媒業市場化的程度逐漸加深，報業生存對廣告的依賴也逐步加深，除了極少數專業類報紙以外，我國報業市場中幾乎所有報紙都依靠廣告盈利。黨報由于其特殊的功能定位，雖然計劃發行的發行方式保證了其發行量，但是這絲毫沒有增加它對廣告商的吸引力。加上報業市場化之后，黨報也開始從政府撥款支持走向“自營”，這對黨報自身經營能力提出了巨大的挑戰。為了應對這一挑戰，目前很多黨報是各單位簽訂報道協議，報社在每個協議周期內為各單位發表一定篇數的活動報道，各單位相應的付給報社一定數目的“宣傳費”。宣傳費的多少由報道的篇數和版面重要程度決定，而稿件則由各單位的宣傳部門寫好，發送給報社工作人員進行修改，報道發表與否、發表在哪個版由各單位宣傳部門負責人和報社工作人員協商決定。如此一來，報紙所報道的內容從某種程度上說已經預設，已經成為各單位與報社合作、固定出版的公告紙。這確實會在短時間內給報社帶來大量而穩定的收入，但長遠來看，這會導致報紙逐漸失去本應有的新聞性的內容，更多地變成一張“公告紙”，更難獲得廣告收入的增加，由此導致對“宣傳費”的依賴程度越來越高，形成一個報業發展的惡性循環。

二、“四個市場”理論與黨報的出路

美國傳播學者約翰?H?麥克馬納斯曾提出新聞生產的“四個市場”的理論，麥克馬納斯認為，一個按照市場規定運作的媒介，必須在四個市場上同時采取行動，這四個市場分別是：受眾市場、新聞來源市場、廣告市場和投資市場。就目前中國大部分黨報來說，投資市場還有待破土，而對其他三個市場，各級黨報都有所涉及。根據以上分析，筆者認為黨報應該在這三個市場上同時下足功夫，才能更好地應對生存危機。

（一）受眾市場：轉變話語方式，服務受眾

新聞媒介想持續發展下去就必須要有明確合理的定位，其定位可以細分為功能定位和受眾定位。很多新聞從業者都認為黨報的功能定位就是“黨的喉舌”。這在今天黨報版面上也能夠明顯體現。目前，很多黨報的內容仍然是以政策解讀和各政府部門活動為主。而黨報的定位中還有另外一個內容，是黨報應是溝通黨和群眾的橋梁。這一點一直以來都被廣大黨報新聞工作者所忽視[3]。此外，黨報所采用的語言拉遠了與民眾的距離。黨報的文字經過將近百年的發展，已經形成固定的范式，黨報語言往往結構清晰、句式整齊、簡單明快，雖然很簡潔卻多是文件語言，缺少貼近感、不夠平實，加上其內容的高屋建瓴，顯得黨報離群眾更加遙遠。

黨報既有的內容基于其功能定位不可能做太多的改變。但是黨報還是可以進行版面的擴大，就像都市報可以有“文體版”、“地區版”一樣，黨報也可以開辟與群眾距離較近的版面。當然，如果版面增多之后語言還是文件式的，同樣達不到吸引受眾的目的。因此，話語方式的轉變也顯得極為重要。黨報的語言應該“去文件化”，轉而使用更多平時、口語化而又不失嚴謹的語言，用具體生動的事例來解讀政策、闡釋法規、傳達黨和政府的真正意圖，不管是從貼近性還是從已接受性方面，這樣都比文件語言略勝一籌。

（二）新聞來源市場：采編隊伍年輕化，完善基層通訊員制度

黨報采編隊伍的“中年化”甚至“老年化”在一定程度上是由我國復雜的行政體制所導致的，其根本解決方法在于行政體制的改革，這是一個艱巨而漫長的過程。此現象所造成的觀念落后和對現代通訊技術掌握不夠的問題卻刻不容緩。因而，黨報的當務之急就是將更多的年輕血液充實到采編隊伍中來。黨報還有一個部分還大有作為，那就是龐大的基層通訊員群體。這些通訊員往往沒有受過專業的新聞教育，在新聞的發現和深度的挖掘方面往往缺乏經驗和專業技能。黨報的工作人員可以以此為契機，開展針對基層通訊員的業務培訓，并對其業務水平進行考核，以提高他們的新聞素養，使得他們的新聞作品更符合公開出版的要求。此外，各級黨報還可以為其通訊員建檔，建立與內部人員相仿的評價機制，并以此為依據開展類似于“十大好新聞獎”、“優秀基層通訊員”等評比，對工作表現良好的基層通訊員予以獎勵，而對于那些依然固守陳規，行文呆板、稿件新聞價值一直不高的通訊員予以末位淘汰的懲罰，以此督促他們做好自己的工作。這樣既可以減輕采編人員的負擔，也可以提高報紙的質量，在遇到緊急情況時通訊員也可以做出及時地反應。

（三）廣告市場：明確定位，加大財政支持

拋開黨報功能定位中“黨和政府與群眾溝通的橋梁”不談，在市場經濟的條件下，利益群體和決策主體的多元化使得黨報的新聞指導性更多的體現為闡釋信息的意義，主要做法是圍繞形勢變化，對黨和國家每一項新的措施的出臺進行合理分析，幫助受眾弄清楚發展趨勢，權衡利弊得失[4]。這里面也無處不顯示著黨報服務受眾的重要性。只有服務好受眾，才能獲得發行量，才能獲得廣告商的青睞，這是媒介市場不可規避的規律。對于目前的黨報來說，廣告收入依然不是其主要收入來源。但在市場經濟的條件下，廣告是必不可少的，尤其是對于黨報這種目前還依靠計劃發行維持發行量的非專業報紙來說更是如此?，F在的大部分黨報正陷入一個奇異的循環，這個循環使他們對各種“宣傳費”的依賴程度逐步加深，要擺脫這種依賴，走出這個循環，擴版可以很容易做到，話語方式的轉變卻是一個長期的過程，而基層通訊員制度的完善也需要很長時間，要想完成這個過程，就必須要大量的財力物力為支撐，光靠黨報自身是無法獲取足夠的財力資源的。黨報是為黨和國家的宣傳服務的，因而財政撥款無疑就是黨報改革經費的最理所當然的來源。只有加大財政撥款，黨報才有足夠的財力啟動改革，才能依靠這些資源度過艱難的改革初期，逐漸擺脫對宣傳費的依賴，真正成為獨立的新聞媒體，更好地為宣傳服務。

三、結 語

黨報是我黨的耳目喉舌，其在宣傳中所占據的重要作用，即使在網絡媒體十分發達的今天也不容小覷。要做好宣傳工作，黨報必須要認清時勢，結合自身進行改革。以上所提的“三個市場”，黨報依然有巨大的潛力在目前的政治體制之下進行改革，尤其是基層通訊員制度的完善，更是簡單易行、效率最高而又迫在眉睫的。只有改革，黨報才能夠走出目前所處的一系列怪圈，才能在未來黨和政府的宣傳工作中做好中流砥柱。

參考文獻：

[1] (美)約翰?H?麥克馬納斯.市場新聞業:公民自行小心[M].北京:新華出版社,2004.

[2] 王佳杭.主流媒體核心競爭力:黨報機制體制創新研究[M].北京:中國傳媒大學出版社,2010.

[3] 王衛明.黨報定位與功能新論[M].南昌:江西人民出版社,2009.

[4] 李良榮.新聞學概論[M].上海:復旦大學出版社,2009.