微電影藝術與品牌傳播

【摘要】在微電影大行其道的今天，不僅是電影制作方嗅到了微電影藝術的魅力，中國大部分企業也看到了微電影的無限前景。微電影以“投放精準，渠道精細，互動傳播”的特點使更多的企業開始嘗試微電影營銷，企業也通過微電影向眾人傳播了品牌的相關信息和營銷策略。

【關鍵詞】微電影 品牌營銷藝術

如今的我們，已經進入了一個社會化媒體時代，在這個時代里，我們不斷從電視，雜志，網絡等不同媒體中汲取我們需要的信息，再將碎片化的信息整合一體。正是由于這樣一個碎片化的趨勢，使電影的發展也出現不同的個性之聲。當代法國哲學家利奧塔認為，后現代時期的特點就是從大敘事轉變到小敘事，這一轉變就使媒體的傳播從廣播變為窄播。當后現代遇到了以碎片化為主的網絡，使人類的藝術激起了巨大的回響。我們看到，主流文化，藝術和娛樂巧妙的糅合在了一起，文化日益多元，權威和指示命令性的話語日漸消解，取而代之的是只言片語。中國電影發展至今，已沒有一個統一的聲音，從早期導演尋求家庭題材到國家情懷，直至第五代黃土寓言后，中國電影已經在為不同的價值訴求展現不同的電影。最有代表的就是受電影界廣告界以及企業商家都看好的微電影。微電影（micro film）不再擁有嚴格的電影時長，而是以短小精悍的特點表現完整的電影情節，它不同于商業化的影視大片，也不同于眾說紛紜的視頻短片，它是介于兩者之間一種電影藝術和品牌傳播的創新聯姻。對制作方來說，微電影開創了更為廣闊的發展空間；對傳播者來說，它成為釋放產業能量的新契機；對品牌方來說，它通過新穎的劇情傳播品牌信息，向受眾直觀展現品牌魅力。

一、微電影的敘事特點

微電影作用于人的精神和心靈，對生活深度觸摸，對人性深刻刻畫，努力呈現生活中的小細節，小命運，運用創意這個當下最重要的競爭力，從多種藝術中脫穎而出，成為了眾多企業都追捧的營銷手段。的確，好的劇情能使企業花更少的錢達到更好的營銷效果。從微電影的劇情特點來說，之所以大部分微電影采用了首尾相接的模式，是由于現在的網絡觀眾對一部電影的欣賞時間日益縮短，這種模式即開端-發展-高潮-結局，在結構中有以幾個鑲嵌式結構嵌套其中，而且，發展甚至在整個劇情中被省略，即一種以大篇幅高潮的敘事方式。這樣做的好處是，使受眾能更快的被劇情吸引，找到觀眾的訴求點，扣人心弦，傳達特定的主題。更重要的是，微電影通常以一個故事委婉的表現了品牌理念，它將品牌的核心價值從枯燥的廣告植入升華到一種情感體驗上，讓觀眾更能接受，并在故事中產生共鳴。

二、微電影的品牌營銷

企業青睞微電影，就在于這個“微”字上。清華大學傳播學博士欒軼玫認為，微傳播的核心特征是“微”，即傳播的內容是“微內容”，傳播體驗是“微動作”（簡單的鼠標點擊就能完成選擇，轉發，投票等），傳播渠道是“微介質”，傳播對象是“微受眾”（小眾傳播）。微傳播的核心是去中心化和碎片化。鑒于微電影屬于這種微內容傳播，它以低成本高回報的內在屬性絕對成為企業轉移營銷陣地的對象。

首先，微電影作為品牌傳播的一種手段，它讓消費者對品牌要有較高的認知，并在記憶中形成強有力的，獨特的品牌聯想，即建立品牌形象。這就是微電影給受眾傳遞了品牌的外在屬性。本身吸引人的劇情就存在一種印象優勢，這樣就會促使觀眾形成一種品牌形象。以董潔為主演的微電影《去·返》，它以去和返兩個部分分別巧妙地通過女人上妝約會和卸妝回家照看母親的方式表現了女性的關注點，這就對表達的品牌悅己形成了一定的品牌聯想，使女性觀眾一想到劇情和身邊的人事就會想到關注女性的悅己。

其次，品牌是否經營成功，就在于它是否有核心價值，在微電影中這種核心價值又通過精彩的內容自然流露出來。因此，將品牌倡導的價值泛化為不同受眾的生活方式和消費文化，并能觸動消費者的內心，就成為品牌營銷的關鍵。Park, Jaworsk 和 Machnnis研究指出，品牌為消費者提供了三種利益，即功能利益，體驗利益和象征性利益[3]。因此，品牌核心價值可由三個維度構成，即物理維度，情感維度和象征價值維度。在微電影中，車是最能體現品牌價值的優秀題材之一。回到《一觸即發》這部微電影，在整個影片中，凱迪拉克的這款車將這三個維度變現的淋漓盡致。在男主角逃離過程中，觀眾很容易看到的就是車精致的車身和過硬的質量和定位導航等齊全的功能（物理維度）；在緊張的氛圍下，車在全劇中起到了重要的協助作用，很能使觀眾對凱迪拉克產生大氣，勇敢和自信的感受（情感維度）；最后，當吳彥祖成功逃離追捕并交易成功時，讓人往往有一種成功的內在趨向，可能在購買時，這種成功的感覺就會成為表現和加強自身形象的條件。（象征價值維度）。

第三，好的品牌定位，也能贏得受眾喜愛。早期的品牌塑造大多是通過廣告來實現的，因此當時的品牌傳播理論多為廣告理論。其中一個定位理論，USP（unique selling proposition）理論就指的是一個廣告中必須包含一個向消費者提出不同于競爭者得銷售主張。這個主張一定是競爭者不曾提出的并具有足夠的促銷力，能吸引并打動顧客。應用的微電影上，益達拍的微電影《酸甜苦辣》就向消費者提出了一個不同于其他口香糖的創意，即通過推出不同系列微電影，表達了“不管酸甜苦辣，總有益達”的口號。同樣是傳達“關愛牙齒，更關心你”的情感理念，加入了甜蜜愛情的元素以后，使審美疲勞的觀眾眼前為之一亮，讓很多年輕受眾印象深刻。益達在定位品牌的時候，不太堅持于老套的保護牙齒之說，而特定在年輕觀眾，選擇了年輕觀眾感興趣的愛情話題，同時在劇情上采取系列推出，吸引著觀眾一步步的期待和觀眾微電影。事實證明，這種品牌定位在市場上引起不同凡響，成功的使商家達到了目的。

最后，體驗品牌，達到品牌忠誠。體驗消費已經成為時代的主流，它超越了產品和服務的功能利益，成為滿足消費者深層次需求的供給物。企業也應該創造更多能是消費者參與，讓消費者回味其中的活動來傳達自我品牌。最終的結果是，消費者可能在體驗的過程中就偏好于某一產品，最終形成品牌忠誠。三星的微電影《哪一站》在網上發布后，立刻引起了廣泛的關注，并且，在設計微電影的時候，為了能使觀眾參與其中，與產品進行互動，電影在網上是未完結的，想觀看完結電影就需要在線下終端店面進行觀看。

三、微電影在品牌傳播上的前景以及存在的問題

如今，微電影在人們的生活中大放異彩，不論是從回味無窮的劇情，還是觸及人們心靈的情感關懷，不得不承認，微電影從電影發展，品牌發展等方面的前景是無限的，各類品牌利用微電影開啟了機會的大門，使品牌的價值升華到了一個全新的高度。微電影比之去年具有更好的發展前景。隨著今年“限娛令”，“限廣令”等一系列的政策措施的執行，國內視頻網站也隨之提升了各自的使用空間和價值。多種視頻網站受到廣告和微電影的青睞。可以看到，微電影也因為這樣的平臺成為了宣傳品牌的最具有潛力的入圍者。微電影不僅在電視媒體上進行播放，還可以從更為豐富的網絡視頻媒介中打造產品品牌，這樣的前景無疑是光明的。然而，我們在看到他前景的同時，還仔細審視它的發展。由于微電影營銷還是處于探索和實踐階段，相對成熟的其他傳播方式而言，微電影還是存在一些問題有待解決。

例如對微電影效果的評估問題，或許我們現在還是通過影片的二次傳播來評價這個影片宣傳的效果，而如何讓觀眾進行二次傳播，怎么抓住特定受眾是微電影營銷應該深入探討的問題。由于現在受眾停留在一部視頻上的時間是很有限的，如果在有限的時間里電影不能吸引并且打動觀眾，那么這部視頻就更難再讓觀眾欣賞下去，就更不用說進行二次傳播了。因此，如何在有限的時間里吸引受眾確實是微電影制作過程中應該考慮的問題，并且在投放后如何進行營銷傳播也應受到相當重視。

針對微電影在未來的發展道路上遇到的競爭和困難，如果沒有社會廣泛的支持和資金大力的投入是不行的，而微電影更加需要的是，廣闊的發展空間和各方面專家的指導，使其健康，有序地發展，這樣才能在社會化媒體的生活中進行有效的傳播。藝術和心靈往往是相通的，站在藝術的角度上審視微電影，站在消費者的角度上去制作微電影，少一點功利和形式，多一點時間讓觀眾體會心靈碰撞的愉悅，這才是真正的品牌所帶給我們最大的價值。

參考文獻

[1] 張高偉.論微電影的敘事藝術[J].美與時代下半月，2011(7).

[2] 楊善順.微傳播時代的來臨與傳統媒體的利用[J].傳媒，2009(8).

[3] 羅永泰.隱性營銷的形成與應用研究[J].中央財經大學學報，2004(12).

[4] 張明立，馮寧.品牌管理[M].清華大學出版社，2010.

作者簡介：周昱（1989-），青海西寧人，蘭州商學院工商管理學院，研究方向：品牌與質量管理。

（責任編輯：劉影）