談銀行業(yè)務(wù)營銷中的風(fēng)險防范

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國銀行的競爭形勢，也逐漸從傳統(tǒng)的賣方市場轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)在的買方市場，傳統(tǒng)的單純依靠被動接受的銷售方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和時代的發(fā)展相滿足，銀行必須積極主動地實行營銷，但是，在不斷的營銷過程中，一系列的風(fēng)險也隨之而來。針對此，本文分析了銀行業(yè)務(wù)營銷中存在的主要風(fēng)險，并從不斷把銀行的內(nèi)部管理加以完善、不斷把營銷系統(tǒng)加以完善、從準(zhǔn)入機(jī)制開始不斷強化營銷風(fēng)險管理、不斷把風(fēng)險管理技術(shù)豐富以及不斷推進(jìn)營銷組合的創(chuàng)新這五方面提出了具體的風(fēng)險防范措施。

【關(guān)鍵詞】銀行業(yè)務(wù)營銷風(fēng)險防范

一、銀行業(yè)務(wù)營銷中存在的主要風(fēng)險

（一）信用風(fēng)險

從目前的情況來看，銀行產(chǎn)品在功能上有著十分嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，銀行為了獲取市場的份額，紛紛開始實行金融產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，那么，要想做好產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，銀行就必須要把自己的營銷渠道予以拓寬，必須要不斷強化廣告宣傳力度，必須要對各種分銷和促銷手段進(jìn)行綜合利用，等等，但是其中所包含的各種信息總是存在很大的片面性和夸大性，從而造成的直接后果就是沒有實在的市場價值，并且有損銀行的信譽，這就造成了信用風(fēng)險。

（二）技術(shù)風(fēng)險

銀行在不斷的市場營銷過程中，不僅要對金融行業(yè)的主要發(fā)展趨勢進(jìn)行了解，而且還要不斷完善自身的管理信息系統(tǒng)，尤其是在營銷方面的信息系統(tǒng)。但是，就目前來講，我國的銀行并沒有建立起比較完善且有效的營銷管理信息系統(tǒng)，從而使得促銷的形式比較單一，電子化的水平不足，進(jìn)而使得潛在風(fēng)險很高。

（三）政策風(fēng)險

隨著金融市場的不斷變化，金融上所實行的管理制度也在逐漸產(chǎn)生著變化，所以，一系列金融政策也在不斷的調(diào)整，有些政策逐漸被取消掉，但是新的制度又沒有來得及制定出來，從而使得銀行在具體的市場營銷過程中得不到有效的指導(dǎo)，也得不到有效的監(jiān)督，這樣，在不規(guī)范的營銷行為之下，帶來了一系列的風(fēng)險。

二、銀行業(yè)務(wù)營銷風(fēng)險防范策略

（一）不斷把銀行的內(nèi)部管理加以完善

要想不斷把銀行的內(nèi)部管理加以完善，需要在責(zé)任上來把銀行董事會、銀行管理層以及風(fēng)險管理部門等的權(quán)利及職責(zé)加以明確，并把風(fēng)險管理的評估以及監(jiān)督工作落實好，從而來把風(fēng)險管理體系的有效性提升。另外，要把監(jiān)督的周期確定好，根據(jù)這一周期來定期對風(fēng)險的因素實行檢查。

（二）不斷把營銷系統(tǒng)加以完善

經(jīng)過不斷的發(fā)展，我國銀行的經(jīng)營經(jīng)驗也逐漸走向成熟，形成了現(xiàn)在的營銷經(jīng)驗，但是，需要注意的是，這種營銷經(jīng)驗從一定程度上來講，還是存在很大的局限性的，特別是對于很多大中型城市來講，在我國總分支行的授權(quán)制度的控制之下，銀行要想做好向下推廣，其實是存在很大困難的，加之，銀行的營銷部門并沒有正確的組織設(shè)計，在這樣的情況下，對銀行的長期發(fā)展規(guī)劃有著不利的影響。所以，銀行必須要不斷把自身對市場的競爭形勢的全面認(rèn)識和了解進(jìn)行強化，積極有效地開展市場調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上來建立起行之有效的銀行營銷管理信息系統(tǒng)。當(dāng)然，在營銷管理信息系統(tǒng)建立起來之后，需要做的就是制定出一系列具有科學(xué)性的合理規(guī)程，并提出相關(guān)的建議，通過對銀行營銷控制職能的不斷鞏固和強化，來促進(jìn)風(fēng)險管理的不斷完善。

（三）從準(zhǔn)入機(jī)制開始不斷強化營銷風(fēng)險管理

對于營銷風(fēng)險管理的強化來講，需要把客戶的識別以及客戶的準(zhǔn)入機(jī)制作為入手點，并在具體的營銷活動各個環(huán)節(jié)當(dāng)中予以確認(rèn)，把營銷風(fēng)險管理的一系列流程以及制度等實行嚴(yán)格的規(guī)范，不斷強化對營銷人員的培訓(xùn)力度，并對營銷風(fēng)險管理系統(tǒng)進(jìn)行充分的利用，從而營造出良好的風(fēng)險管理氛圍，在全體員工中形成風(fēng)險意識，讓全體員工積極主動地參與到營銷風(fēng)險防范中。

（四）不斷把風(fēng)險管理技術(shù)豐富

在金融理論體系不斷實現(xiàn)現(xiàn)代化之后，更多的金融創(chuàng)新逐漸被帶動起來，金融產(chǎn)品的不斷豐富使得金融市場得到了不斷的豐富。所以，在這樣的背景下，對風(fēng)險管理技術(shù)的要求也隨之得到了提升，要求其不僅僅要實行金融產(chǎn)品的風(fēng)險損失評估，而且更重要的是要和金融體系甚至是整個社會經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的要求相滿足，所以，就必須要不斷把風(fēng)險管理技術(shù)進(jìn)行豐富和完善。

（五）不斷推進(jìn)營銷組合的創(chuàng)新

對于我國的銀行來講，在整體營銷水平上，尤其是營銷組合這一環(huán)節(jié)，可以說是一直處在瓶頸狀態(tài)中。但是，在競爭如此激烈的市場環(huán)境下，在金融需求不斷發(fā)生改變的情況下，金融產(chǎn)品的營銷以及金融產(chǎn)品的服務(wù)創(chuàng)新成為重點所在，必須要不斷把傳統(tǒng)的負(fù)債以及資產(chǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行補充和完善，必須要通過一系列的表外業(yè)務(wù)來進(jìn)行創(chuàng)新，從而來和顧客的需求相滿足，使自身的收益不斷增加。另外，銀行可以按照客戶的利潤貢獻(xiàn)程度、客戶的貸款風(fēng)險力，并結(jié)合自身的資金市場成本以及期望收益等來科學(xué)合理地確定產(chǎn)品價格，進(jìn)而使得收益率得到提升。不僅如此，銀行還可以不斷把自身的電子化建設(shè)程度加快，把電話銀行以及網(wǎng)上銀行等作為新的分銷渠道來進(jìn)行營銷，這樣一來，可以大大減輕銀行的柜面壓力。

三、結(jié)語

總之，我國銀行在不斷推進(jìn)商業(yè)化的過程中，市場競爭的重點逐漸轉(zhuǎn)向金融產(chǎn)品的創(chuàng)新上，所以，對于我國的銀行來講，必須要找出自身所存在的優(yōu)勢和劣勢，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合自身的主要特點來制定出具體的營銷策略，不斷強化自身的風(fēng)險防范意識，不斷完善內(nèi)部管理，不斷強化風(fēng)險管理技術(shù)，并建立起風(fēng)險防范信息系統(tǒng)等，通過這些措施，來穩(wěn)固地在瞬息萬變的市場上立足。

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作者簡介：馮超（1974-），男，任職于中國農(nóng)業(yè)銀行衡水分行，中級經(jīng)濟(jì)師，研究方向：銀行業(yè)務(wù)風(fēng)險防范。

（責(zé)任編輯：李娜）