談銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)防范

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)銀行的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，也逐漸從傳統(tǒng)的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)在的買方市場(chǎng)，傳統(tǒng)的單純依靠被動(dòng)接受的銷售方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和時(shí)代的發(fā)展相滿足，銀行必須積極主動(dòng)地實(shí)行營(yíng)銷，但是，在不斷的營(yíng)銷過(guò)程中，一系列的風(fēng)險(xiǎn)也隨之而來(lái)。針對(duì)此，本文分析了銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷中存在的主要風(fēng)險(xiǎn)，并從不斷把銀行的內(nèi)部管理加以完善、不斷把營(yíng)銷系統(tǒng)加以完善、從準(zhǔn)入機(jī)制開始不斷強(qiáng)化營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理、不斷把風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)豐富以及不斷推進(jìn)營(yíng)銷組合的創(chuàng)新這五方面提出了具體的風(fēng)險(xiǎn)防范措施。

【關(guān)鍵詞】銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防范

一、銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷中存在的主要風(fēng)險(xiǎn)

（一）信用風(fēng)險(xiǎn)

從目前的情況來(lái)看，銀行產(chǎn)品在功能上有著十分嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，銀行為了獲取市場(chǎng)的份額，紛紛開始實(shí)行金融產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，那么，要想做好產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，銀行就必須要把自己的營(yíng)銷渠道予以拓寬，必須要不斷強(qiáng)化廣告宣傳力度，必須要對(duì)各種分銷和促銷手段進(jìn)行綜合利用，等等，但是其中所包含的各種信息總是存在很大的片面性和夸大性，從而造成的直接后果就是沒有實(shí)在的市場(chǎng)價(jià)值，并且有損銀行的信譽(yù)，這就造成了信用風(fēng)險(xiǎn)。

（二）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

銀行在不斷的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，不僅要對(duì)金融行業(yè)的主要發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了解，而且還要不斷完善自身的管理信息系統(tǒng)，尤其是在營(yíng)銷方面的信息系統(tǒng)。但是，就目前來(lái)講，我國(guó)的銀行并沒有建立起比較完善且有效的營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)，從而使得促銷的形式比較單一，電子化的水平不足，進(jìn)而使得潛在風(fēng)險(xiǎn)很高。

（三）政策風(fēng)險(xiǎn)

隨著金融市場(chǎng)的不斷變化，金融上所實(shí)行的管理制度也在逐漸產(chǎn)生著變化，所以，一系列金融政策也在不斷的調(diào)整，有些政策逐漸被取消掉，但是新的制度又沒有來(lái)得及制定出來(lái)，從而使得銀行在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中得不到有效的指導(dǎo)，也得不到有效的監(jiān)督，這樣，在不規(guī)范的營(yíng)銷行為之下，帶來(lái)了一系列的風(fēng)險(xiǎn)。

二、銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防范策略

（一）不斷把銀行的內(nèi)部管理加以完善

要想不斷把銀行的內(nèi)部管理加以完善，需要在責(zé)任上來(lái)把銀行董事會(huì)、銀行管理層以及風(fēng)險(xiǎn)管理部門等的權(quán)利及職責(zé)加以明確，并把風(fēng)險(xiǎn)管理的評(píng)估以及監(jiān)督工作落實(shí)好，從而來(lái)把風(fēng)險(xiǎn)管理體系的有效性提升。另外，要把監(jiān)督的周期確定好，根據(jù)這一周期來(lái)定期對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的因素實(shí)行檢查。

（二）不斷把營(yíng)銷系統(tǒng)加以完善

經(jīng)過(guò)不斷的發(fā)展，我國(guó)銀行的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也逐漸走向成熟，形成了現(xiàn)在的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，但是，需要注意的是，這種營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)從一定程度上來(lái)講，還是存在很大的局限性的，特別是對(duì)于很多大中型城市來(lái)講，在我國(guó)總分支行的授權(quán)制度的控制之下，銀行要想做好向下推廣，其實(shí)是存在很大困難的，加之，銀行的營(yíng)銷部門并沒有正確的組織設(shè)計(jì)，在這樣的情況下，對(duì)銀行的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃有著不利的影響。所以，銀行必須要不斷把自身對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的全面認(rèn)識(shí)和了解進(jìn)行強(qiáng)化，積極有效地開展市場(chǎng)調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上來(lái)建立起行之有效的銀行營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)。當(dāng)然，在營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)建立起來(lái)之后，需要做的就是制定出一系列具有科學(xué)性的合理規(guī)程，并提出相關(guān)的建議，通過(guò)對(duì)銀行營(yíng)銷控制職能的不斷鞏固和強(qiáng)化，來(lái)促進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)管理的不斷完善。

（三）從準(zhǔn)入機(jī)制開始不斷強(qiáng)化營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理

對(duì)于營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的強(qiáng)化來(lái)講，需要把客戶的識(shí)別以及客戶的準(zhǔn)入機(jī)制作為入手點(diǎn)，并在具體的營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中予以確認(rèn)，把營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的一系列流程以及制度等實(shí)行嚴(yán)格的規(guī)范，不斷強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)力度，并對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)進(jìn)行充分的利用，從而營(yíng)造出良好的風(fēng)險(xiǎn)管理氛圍，在全體員工中形成風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，讓全體員工積極主動(dòng)地參與到營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防范中。

（四）不斷把風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)豐富

在金融理論體系不斷實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化之后，更多的金融創(chuàng)新逐漸被帶動(dòng)起來(lái)，金融產(chǎn)品的不斷豐富使得金融市場(chǎng)得到了不斷的豐富。所以，在這樣的背景下，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)的要求也隨之得到了提升，要求其不僅僅要實(shí)行金融產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)損失評(píng)估，而且更重要的是要和金融體系甚至是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的要求相滿足，所以，就必須要不斷把風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)進(jìn)行豐富和完善。

（五）不斷推進(jìn)營(yíng)銷組合的創(chuàng)新

對(duì)于我國(guó)的銀行來(lái)講，在整體營(yíng)銷水平上，尤其是營(yíng)銷組合這一環(huán)節(jié)，可以說(shuō)是一直處在瓶頸狀態(tài)中。但是，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，在金融需求不斷發(fā)生改變的情況下，金融產(chǎn)品的營(yíng)銷以及金融產(chǎn)品的服務(wù)創(chuàng)新成為重點(diǎn)所在，必須要不斷把傳統(tǒng)的負(fù)債以及資產(chǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行補(bǔ)充和完善，必須要通過(guò)一系列的表外業(yè)務(wù)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新，從而來(lái)和顧客的需求相滿足，使自身的收益不斷增加。另外，銀行可以按照客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)程度、客戶的貸款風(fēng)險(xiǎn)力，并結(jié)合自身的資金市場(chǎng)成本以及期望收益等來(lái)科學(xué)合理地確定產(chǎn)品價(jià)格，進(jìn)而使得收益率得到提升。不僅如此，銀行還可以不斷把自身的電子化建設(shè)程度加快，把電話銀行以及網(wǎng)上銀行等作為新的分銷渠道來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，這樣一來(lái)，可以大大減輕銀行的柜面壓力。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，我國(guó)銀行在不斷推進(jìn)商業(yè)化的過(guò)程中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向金融產(chǎn)品的創(chuàng)新上，所以，對(duì)于我國(guó)的銀行來(lái)講，必須要找出自身所存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合自身的主要特點(diǎn)來(lái)制定出具體的營(yíng)銷策略，不斷強(qiáng)化自身的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，不斷完善內(nèi)部管理，不斷強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)，并建立起風(fēng)險(xiǎn)防范信息系統(tǒng)等，通過(guò)這些措施，來(lái)穩(wěn)固地在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)上立足。

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作者簡(jiǎn)介：馮超（1974-），男，任職于中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行衡水分行，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向：銀行業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范。

（責(zé)任編輯：李娜）