基于推薦理論的客戶分類模型探析

馬特 董大海 郭艷紅

摘要：隨著我國企業的發展進程逐漸加快，關注并提高客戶給企業帶來的價值已經逐漸被各界學者所重視。但是，目前企業所關注的客戶價值僅僅是將重點放在了客戶給企業帶來的直接價值，而忽視了對企業同樣重要的間接價值。在客戶終身價值的基礎上提出了重視客戶推薦價值的意義，并對現有文獻進行了梳理和總結，提出了基于客戶終身價值和客戶推薦價值雙維度的分類模型，為理論及實踐研究提供了參考價值最后為客戶的推薦價值指出了可能的研究方向。

關鍵詞：客戶價值；客戶間接價值；客戶關系管理；客戶推薦價值

中圖分類號：F069.9文獻標志碼：A

隨著我國企業的飛速發展，更多的企業關注到了國際化進程的重要作用。但是，如何有效地提高國外市場的份額，使國內的企業家們大傷腦筋。其中，大部分的企業把關注焦點放在了給企業帶來更多直接價值的客戶身上。但是，有很多客戶雖然沒有購買很多產品和服務，沒有給企業帶來可觀的直接價值，但是他們卻可以推薦其他的客戶購買該企業的產品和服務。筆者認為這種因推薦而對企業產生的價值，更應得到企業的關注和重視。

客戶對企業的貢獻遠不止于其所帶來的直接購買價值，忽略客戶的間接購買價值的行為對企業來講是不明智的。因此，深入研究CRV對企業的影響以及如何提升客戶的總體價值就顯得尤為重要。例如，美國脫口秀主持人奧普拉在其《讀書》節目曾推薦了弗雷2003年出版的《百萬碎片》。消息一經公布，《百萬碎片》一下躥到《紐約時報》非小說類平裝書暢銷榜第一名，并且連續稱冠15周。并且在當年銷售了177萬冊，在美國圖書市場上的銷售量僅次于《哈利·波特與混血王子》。因此，對于以往僅關注客戶終身價值的企業來說客戶的推薦價值研究將會更為重要。

1.CRV的概念界定及意義

1.1CLV研究的局限

客戶終生價值是指在客戶整個生命周期內，客戶給企業帶來的利潤凈現值。CLV對企業的重要作用不言而喻。因此，目前大多數企業僅以統計客戶的歷史購買價值來估算其未來價值，從而得出其CLV，并在此基礎上，按80／20原則來對客戶進行劃分和分類管理。

但是，僅以客戶終身價值來衡量客戶對企業貢獻率的最大缺點就是：忽略了客戶的潛在價值?？蛻魩淼闹苯觾r值較低，并不意味著就是低價值的客戶。以此為標準就等于放棄針對此類客戶的營銷，不僅前期投入的開發費用無法收回，同時也將有價值的客戶拱手送給了競爭對手。事實上，許多客戶屬于“彈性客戶”，他們并非無價值，只是有待挖掘。

另一缺點是無法對客戶今后的發展給予客觀的評估，是一種典型的短視行為。它只強調客戶對企業的已有貢獻，忽略了如何使其價值的提升，很容易放棄有潛力的客戶。隨著客戶工作經驗的積累、教育程度的提高、社會關系的豐富，其價值也將隨之發生變化。有些客戶雖然現在還不是高價值客戶，但有著良好的成長能力和發展前景，如果企業能夠堅持對其關注，適時提供合適的服務，培育其忠誠度，客戶價值將不斷提升。

1.2CRV的概念及意義

客戶的推薦對企業的貢獻十分重要，積極的推薦效應可以發現潛在客戶和保持客戶忠誠?？铺乩仗岢觥皾M意的消費者是最好的廣告”。而且由老客戶推薦而來的客戶忠誠度會比由廣告或者降價吸引來的客戶更高。

同時，客戶的推薦也會由于對企業服務的不滿意而產生消極的推薦。負面的推薦會導致客戶發生流失，客戶流失給企業帶來的利潤損失等于客戶流失的直接成本、間接成本和吸引新客戶的成本之和。推薦效應會嚴重影響客戶的未來購買行為，這關系到企業能否吸引和保持更多有價值的客戶，為了有效滿足企業吸引這些客戶的要求，有必要著重關注客戶的推薦行為。

因此客戶給企業帶來的終身價值包括客戶直接價值與客戶間接價值兩部分，如圖1所示?？蛻舻闹苯觾r值為客戶所帶來的歷史價值、未來價值。而對于客戶的間接價值也通常是企業最易忽略的部分，包括客戶推薦價值、信息價值、潛在價值。客戶的信息價值即為客戶在企業的會員信息實時更新，并提供更多利于企業發展的信息。客戶的潛在價值是指客戶不斷的處于成長的過程，消費潛力在時時發生著變化，這些客戶成長變化的過程所發生的消費變化即為客戶的潛在價值。其中客戶的推薦價值即為企業現有客戶在發生購買行為后對其他客戶進行產品，購物經驗等信息的傳遞，促使他人發生購買行為?？蛻舻耐扑]價值又可以分為正面推薦價值和負面推薦價值。

2.基于CRV與CLV雙緯度的客戶分類模型

2.1現有客戶分類模型

Kumar，Petersen，Leone以客戶給企業帶來的直接價值和間接價值高低的不同將企業的客戶分為四類。冠軍客戶，即對企業而言這類客戶的CLV和CRV均較高，是企業關注的重點；富?？蛻?，即客戶本身的CLV較高，而CRV較低，所以這類客戶給企業帶來的直接效益明顯，是企業關注度較高的客戶。領袖客戶，即客戶本身的CLV較低，而CRV較高，這類客戶雖然直接購買較少，但是卻能夠為企業帶來較高的推薦作用，雖然對企業的直接價值不高但是對于企業的貢獻并不一定會低于富裕客戶，企業往往忽略的就是這類客戶。吝嗇客戶，即對企業而言這類客戶的CLV和CRV均較低，這類客戶也是為企業帶來的價值較低群體，如圖2所示。

2.2客戶分類擴展模型

筆者發現這種分類的方法雖然較以往的企業關注客戶的角度有了很大的改進，即關注到了客戶的推薦價值，而不僅僅是關注客戶的直接價值。但是其對客戶的分類存在一定的缺陷，即客戶對企業的推薦價值不僅僅是具有高低之分，還有可能會對企業產生負向的推薦，因此，本文將客戶價值的分類重新進行了區分。

除了上述將客戶分成的四類外，還有由于客戶的負向推薦對客戶產生的分類。反叛客戶，即客戶的CLV較高，而CRV完全是負面評價，例如客戶在發生長期持續的購買后，由于商家沒有保持原有的商品或服務質量而導致客戶在向其他客戶推薦時產生了負面的評價。這類客戶雖然個人的以往的購買量很大，但是對企業的評價卻是負向的。其產生的直接價值和間接價值發生了沖突。流失客戶，即客戶的CLV較低，同時CRV完全是負面評價。這類客戶主要表現為雖然發生過購買，但是對企業或產品不滿意而導致了不再購買該企業產品，同時對企業產生負面評價。這類客戶屬于企業的高?？蛻?，時刻有可能對企業潛在的消費者產生負面影響，如圖3所示。

雖然各類不同的客戶對企業產生的價值不同，但是對于企業卻都不能夠放棄，應該區別對待，努力挖掘他們的客戶價值，如表1所示。

(1)冠軍客戶是企業爭取的目標，這類客戶應該維系并提升與他們的關系，使他們感受到企業對他們的重視程度，從而保持、增加對企業的價值，同時向潛在客戶推薦企業。

(2)對于富?？蛻?，使其成為冠軍客戶，鼓勵客戶介紹新客戶并保持及增加他們的高購買價值。同時，企業還應該提供推薦所產生的獎勵，以吸引他們推薦

更多的客戶。這種激勵的方式還有利于增進企業與這類客戶關系，進一步提高他們的直接價值。

3.現有研究不足及啟示

綜上所述，大多數研究集中在客戶的重復購買、RFM等直接績效指標方面，對經由客戶推薦而導致

(3)對于領袖客戶，由于他們對企業的貢獻不像富裕客戶那么明顯，因此容易受到企業的忽視。企業僅僅憑借客戶所帶來的直接價值進行區分客戶，往往會使對企業推薦價值極大的客戶產生流失。尤其是金融，電信等行業，客戶的推薦價值往往要高于他們所帶來的直接價值。對于這類客戶企業仍然希望其成為冠軍客戶并增加他們的CLV，維系他們的CRV。因此，企業應該提供更多個性化的服務，開展具有針對性的營銷，激發其所帶來的直接價值。

(4)吝嗇客戶是企業貢獻度較小的客戶，但是企業尋找新客戶的成本要遠遠高于維護老客戶的成本。因此，這類客戶也應該積極爭取，不能因為眼前貢獻度較小而放棄，這類客戶的產生主要是由于企業的營銷程度不夠，對其的維系不足從而使客戶感覺受到了忽視，減少了對企業的購買行為及對潛在客戶的推薦。對于這類客戶企業應該積極地聽取反饋意見，收集客戶信息，增加其對企業的信心。最終，使吝嗇客戶成為冠軍客戶，增加客戶的購買量及增加他們的客戶推薦量。

(5)反叛客戶雖然對企業的直接價值很高，但是對企業卻產生了負面的推薦價值。這類客戶的產生主要是由于企業對他們的維系不夠，使客戶感覺受到了忽視，從而導致了其對企業產生了不滿情緒，導致這類客戶不再忠誠。對于這類客戶企業應該積極收集他們的投訴信息，改進服務或產品質量，使其感覺到企業的誠意，從而變為企業的原有的忠誠客戶，直至變為冠軍客戶。

(6)流失客戶對于企業來講，直接價值和間接價值都較低。這類客戶的自身需求與企業資源不相匹配，企業對其投入大于回報并且仍然無法增進客戶的忠誠，這類客戶由于長期不忠誠很有可能會惡意破壞企業的形象，企業應該及時放棄，將有限的資源放在其他客戶上，以免給企業帶來更大的損失。的客戶間接價值增加的度量與管理方面的研究相對較少。

(1)既考慮了客戶的直接價值，又考慮了客戶為企業創造的間接價值，才能夠精確地按照客戶占用資源的多少來分配企業的成本，更易于分析客戶的異質性和與不同客戶之間進行交往的關系風險，從而幫助企業準確地預測客戶的終身價值，使企業獲取持久的競爭優勢。因此，今后的研究應重點放在影響客戶推薦的因素上，以利于企業及營銷管理者更準確地考慮CLV，識別出企業的高價值客戶。

(2)事實上，衡量一個客戶對企業是否有價值并不僅僅根據這個客戶自身的購買能力，對企業的產品和服務滿意的客戶未必會持續購買或增加購買量，不過這并不意味著企業對他們的前期投入就白費了，因為他們可能在另一個方面為企業創造了價值，即客戶的推薦價值。

(3)在激烈的市場競爭條件下，滿意的客戶積極地推薦是拓展客戶的重要途徑，因此，誰能提供給客戶更滿意的服務，誰就能贏得了更多有價值的客戶。基于推薦效應的客戶終身價值模型能反映客戶是否具有這一潛能。

(4)目前，網絡口碑研究的發展比較迅速，研究時間較短，卻已經吸引了包括營銷學，心理學，社會學，傳播學在內的眾多學者參與。但是，網絡口碑研究還處于初期階段，針對現有的基于客戶推薦的客戶價值研究也僅限于傳統口碑的研究方面。在未來的研究中，互聯網環境下的基于網絡口碑的客戶價值研究也是很好的研究方向。

4.結語

客戶終身價值一直是客戶價值研究領域的一個熱點。然而，由于相關研究工作開展的時間較短，該領域研究總體上還處于探索階段，存在許多亟待研究和解決的問題。本文通過對客戶終身價值的研究進行延伸，重點分析了客戶推薦價值對企業的重要作用，并按照客戶的直接價值及其間接價值將客戶進行成了六類客戶，并分析了這六類客戶對于企業的重要作用及增進客戶直接與間接價值的方法，期望對未來的客戶終身價值研究提供良好的研究基礎并為中國企業進軍國際市場提供研究參考及依據。

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收稿日期：2011-12-13

基金項目：國家自然科學基金重點項目(70532006)；教育部人文社會科學項目(10YJC630065)；教育部新世紀優秀人才支持計劃項目(70532006)

作者簡介：馬特(1983－)，男，博士研究生；

董大海(1961－)，男，教授，博士，博士生導師；

郭艷紅(1977－)，女，講師，博士，碩士生導師。

[編輯：徐狀]