家電下鄉中的口碑營銷策略

曾慧梅 周發明

摘要：從家電下鄉的現狀入手，對農村居民消費者所表現出的行為特點進行調查研究，在問卷調查的基礎上，對口碑營銷為什么是農村市場最好的營銷策略進行論證，分析為什么口碑營銷將是企業進行戰略推廣的重要舉措，對企業應怎樣在農村市場上運用口碑營銷策略進行探討，為家電企業擴展農村市場提供一定參考。

關鍵詞：家電下鄉；營銷策略；口碑營銷；農村市場

中圖分類號：F274文獻標志碼：A

按照“大農村市場”理論，農村市場已不再是真正地域意義上的農村市場，它代表了一定的消費能力和層次。我國現有總人口13億，而“大農村市場”人口達11億之多，占人口總數的近90％。面對這樣一個廣闊的農村市場，企業除了生產合乎農村市場需求的產品、制定合理的價格、建立便于農村消費者購買的銷售渠道外，還要制定適應農村市場的營銷策略、廣告策略，通過合理的廣告資源配置，達到宣傳企業知名度及美譽度、促進消費者購買的目的。

1.口碑營銷的涵義與特征

1.1口碑營銷的內涵

所謂的口碑營銷是由生產者、銷售者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經過第三方處理加工，傳遞關于某一特定產品、品牌、銷售者以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。可簡單理解為“通過購買者以口口相傳的方式將商品的有關信息傳遞給購買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購買決策的形成的一種營銷方式”，即凡是以口碑傳播為途徑的營銷方式，都可稱之為口碑營銷。

1.2口碑營銷的路徑及其特征

一般來講，普通消費者獲取產品信息的主要渠道有2種：一種是生產或營銷企業所做的各類大眾媒體廣告。另一種是對產品信息的可信度和說服力上有著不可忽視作用的口碑傳播。與傳統的營銷方式相比較，口碑營銷具有以下特點。

(1)來源渠道可靠、可信度較高。在信息化高度發展的今天，消費者每天都會接觸很多的信息，有用的信息可以為顧客創造價值，極大地節省消費者的時間和精力；而一些垃圾信息不但會浪費消費者的時間和精力，而且有可能使消費者產生厭煩心理。而口碑傳播的信息在接受者和傳播者之間總是存在著某種聯系，信息就容易被接受，即口碑傳播的獨特性是相互交換彼此的信息，在消費者彼此認識并較為熟知的情況下進行的。因此，口碑傳播的信息對于接受者來說具有來源渠道可靠、可信度高的特點。

(2)效率高，成本低。良好的口碑是企業的一筆巨大財富，它的形成也需要企業方方面面的配合以及前期一定的人力、物力、財力的投入，但企業的產品或者服務一旦在消費者中形成了一個好的口碑，消費者就會自行宣傳企業的產品和服務，并且很容易形成穩定的忠誠顧客，這樣就會為企業長期節省大量的廣告、宣傳費用。滿意的顧客并非有意為企業推銷，這樣就相當于在自發地進行傳播，而接受方可能也會將信息進一步傳播下去，從而自發地擴大了廣告的有效受眾數量，這樣產品將進入一個正常的口碑傳播循環體中。同時，由于他們不是有意的進行傳播，因此他們對企業的產品或服務或企業形象的評價才能相對客觀，相應對信息的接受者的購買決策也有相當的影響力。因為做出購買決定的決策者更傾向于從獨立的第三方獲得完整的、未經扭曲的事實，而不愿接受那些帶有明顯商業目的、為銷售商利益服務的宣傳口號。

(3)針對性強。一個產品或者一項服務形成良好口碑之后，就會被廣為傳誦。口碑傳播形式往往借助于社會公眾之間一對一的傳播，信息的傳播者和被傳播者之間一般比較熟悉，對彼此都有一定的了解，這樣信息的傳播者就可以針對被傳播者的具體情況，選擇適當的傳播內容和形式，形成良好的溝通效果。

(4)正負面影響持續時間長、范圍廣。口碑營銷其實是一把“雙刃劍”，當企業的信息在人們之間或在互聯網上傳播時，企業很難完全控制傳播的內容，令人滿意的產品和服務自然會贏得正面的口碑宣傳，但如果消費者對產品和服務質量不滿或抱怨，那么企業必定會遭遇負面的口碑傳播。而且，無論是傳播速度還是影響范圍，負面的都遠遠地超過正面的口碑傳播。

2.家電下鄉企業的營銷現狀與問題

市場決定企業的生存。近2年，家電下鄉已成為中國家電行業面臨的重要課題。目前的家電業競爭格局是以一、二級市場為重心為基礎逐步形成的，所謂的領先企業僅僅是在一、二級市場具有局部的、暫時的優勢，并不是真正意義上的“全面領先”。家電下鄉政策的推出將產生新的市場結構，新的市場結構必然形成新的競爭格局。

2.1各家電企業營銷現狀

(1)搶奪三、四線市場成重點。出口受阻、國內市場銷售低迷，再加上過剩的產能，迫使各家電企業進一步加大了對終端市場的爭奪力度。借“家電下鄉”這一利國、利民、利企的政策，傳統的三、四級鄉鎮市場也將成為2009年市場爭奪的重點。一二線城市的高端市場被外資企業侵蝕后，國內制造企業和零售企業最直接的是轉戰三四線城市。對于其他家電連鎖企業也如此，當市場份額被對手分食后，只能退出并尋找新的市場定位。雖三、四級鄉鎮市場目前還不是家電消費的主力市場，但隨著家電下鄉的政策一推出，便得到云集響應。而即將公開競標的空調下鄉項目，更是為各大家電廠商空前重視。

(2)以傳統營銷模式為主。據了解，各家電巨頭除針對農村消費特點開發出了一系列“節能省電”、“寬電壓設計”、“防鼠設計”等特色產品外，也加緊了在三、四級傳統渠道上的建設，并已充分建立起了現代流通體系和售后服務體系，物流倉儲、維修網點能覆蓋到所有三、四級市場。其營銷模式依然是最普遍的在農村消費者集中地設點、設攤，運用廣播揚聲器、現場放映等方式進行宣傳。

(3)銷量增長有限，下鄉效果弱于預期。分行業看，2009年前10個月，冰箱在家電下鄉產品中銷售量最大、銷售額最高，共銷售1367萬臺，銷售額達到279.2億元。空調、彩電、洗衣機的銷售量分別為243萬臺、579萬臺、341萬臺。分地區看，河南、山東、四川三省家電下鄉實施較早，銷售情況位居全國前列，三省銷售額占全國銷售額的39％。分企業看，目前，家電下鄉銷售額累計超過10億元的家電企業已達17家。

雖然，家電下鄉取得的一定的成就，但商務部公布的家電下鄉最新統計數據顯示，中標家電企業中有14家顯示零銷售業績，此外還有17家企業銷量不足10臺。同時與家電下鄉企業在下鄉過程中的投入相比，其效果是不盡人意的。

2.2家電下鄉企業營銷中存在的主要問題及其原因分析

2.2.1主要問題

(1)個別企業擾亂市場。家電下鄉存在的問題主要還是個別企業擾亂市場。國務院有關部門要求，下鄉家電能效等級必須在3級以上，但目前有少數廠家將4級、5級產品下鄉。少數商家乘機將庫存低能效產品低價甩賣，向購買人返利，謊稱“國家補貼”。這些行為不僅損害了農村消費者的切身利益，同時還傷害

了農村消費者的消費信心，擾亂了家電下鄉正常市場的運作。

(2)宣傳力度不夠。由于三、四線的農村市場與一、二線的城市市場有著很大的差別，各大家電下鄉企業對農村市場存在一定的認識誤差，因此，家電在銷售過程中的宣傳環節做得不是很到位。企業大多采用電視廣告、懸掛橫幅、墻體廣告、選擇揚聲器等宣傳工具，不免與所有家電企業宣傳形式雷同，毫無新意，其吸引農村消費者的力度肯定也大打折扣。

(3)服務遠遠不到位。由于農村地理位置等原因，個別企業不愿上門服務，即使接到消費者的服務咨詢電話，都以各種理由推脫。同時，還有企業在農村市場未建立流通的渠道，農民購買的家電一旦出現質量問題，幾乎不知道如何找到廠家退換，維護自己的合法權益。而廠家在農村地區設立的維修點配件價格高、服務態度差、工作人員素質較低等因素，導致消費者對廠家不滿，負面的口碑營銷就這樣慢慢傳開來，使得農村消費者的消費行為與廠家的銷售進入一個惡性的循環中。

2.2.2問題的主要原因分析

(1)農村經濟發展程度不一致，市場成熟度差異大。由于各個地區經濟發展水平不一樣，各個市場的成熟程度不一樣，各個家庭的收入也大同小異。因此，往往會出現這種情況：家里富裕的，要買的家電產品國家不給補貼；家里困難的，家電再便宜，也買不起。在問題“您是否會購買二手家電”中，可以看到72％的人不會，僅有6％的人會購買。這也在一定程度上說明，單靠國家補貼來希望農民都去搶購家電仍不太現實。

(2)農村消費者質量意識高于價格和品牌意識。由于長期被企業品牌所忽視，農村消費者不認品牌溢價，品牌不是消費決策的首要因素。農民這個消費群體，相對來說，對市場沒有一個清楚地認識，對品牌沒有一個完整的或是清晰的概念，因此品牌對他們來說只是一個識別產品的標識，而不是真正意義上的“愛好”，并且，他們認為買個商品要用一輩子，即經久耐用。因此，性價比相對較高的產品依然是消費者最看重的。

(3)市場信息阻滯、銷售成本高，利潤與市場不相符。由于農村比較分散，而且地域性非常強，不同地區的產品可能還有不同的市場進入障礙。另外，農村一般以集市為中心，但集市所容消費者數量有限、農村信息渠道缺乏，企業服務成本較高。同時，廠家考慮到投入與產出的關系，農村居民的購買力疲軟，市場需求不是很旺盛，因此對農村地區的渠道商激勵不夠，交流、溝通不夠，長此以往，廠家與經銷商之間的合作便成為家電下鄉過程中一個薄弱環節之一。

3.農村消費者家電消費行為分析

3.1調查樣本基本信息特征分析

本次調查采取隨機調查取樣的方式，經過初步的問卷結果數據基本信息特征描述性統計分析，如表1所示。

本次調查對象主要是農村常住居民，共有96戶(僅以有效問卷為基數)，其中家庭人口結構所占百分比為：無1人的家庭結構；2～3人，占16.67％；4～5人占55.21％；6人以上占28.13％。家庭中最高文化水平中學學歷居第一，大學次之。決策的做出者通常上丈夫，占到總調查的55.21％。家庭年收入中20000～50000元段占到三分之一以上；10000～15000元所占的比例與15000～20000元的比例持平，為14.58％；50000元以上占四分之一。在家電購買地點的選擇上，縣市城區商店或專賣店占絕對優勢，比例高達72.92％。

3.2農村消費者家電消費行為特點分析

3.2.1購買家電前的行為

在問卷調查過程中，發現聽別人的介紹或者受別人影響的比例高達73.39％，其中聽親朋好友的介紹比重最大，占到27.38％；而廠家在各家電銷售點的促狹宣傳資料所占比例次之，為20.91％；其中有一種行為是不能忽視的就是，農村消費者在購買家電前一段時間就有計劃的開始打聽哪家品牌最好，這就是說，農村消費者的消費行為開始變得理智，變單純的信息接受者開始變為信息的挖掘者，這對個家電生產、銷售廠家來說，通過口碑傳播的信息會更加具有實效性，同時信息反饋周期也會縮短，這樣可以進一步提升信息的覆蓋率，如表2所示。

3.2.2各種廣告對農村消費者購買行為的影響程度

通過調查，目前農村消費者消費心理已經慢慢趨向理智。隨著科技的進步，信息時代的到來，農村消費者生活水平的提高，在廣告引導下一轟而上盲目消費的情況已不在有，消費者每天都會接到各種廣告的輪番沖擊，面對呼嘯而來的廣告攻勢，基本上已經無動于衷了，而是靠自己的知識去理解、去問尋、聽朋友介紹再選擇購買已是現實。調查數據顯示，親朋好友的推薦對農村消費者購買決策的影響已經高達70％，可見其他廣告對農村消費者的影響程度不會太明顯。

3.2.3農村消費者在家電出現問題時的行為

調查顯示：農村消費者在家電出現問題時，不管及能用就將就著用與打家電企業的售后服務電話比例差不多，分別為20.83％，23.96％；而請當地修理廠的師傅修或自己搬到修理廠維修占到了38.54％，這說明，農村消費者在家電消費過程中的維權意識還有待提升。不過，仔細深入研究，可以推測到，導致他們出現這種行為的另外一個原因，可能與各家電企業在農村地區的銷售網絡不健全，售后服務不到位有一定的關聯，如表3所示。

3.2.4各種促進家電下鄉方式對農村消費者的吸引力

各大家電生產機銷售企業都在家電下鄉這股勢力中，想盡各種措施、手段來吸引農村消費者購買自己的產品。調查顯示，在這些促銷手段中，對農民吸引最大的措施是廠家的直接折扣，占到調查數據的35％，在訪談過程中得知，農民想看看眼前實實在在的好處，不想那些不確定的實惠。同時，很多人選享受政府的對家電13％的補貼時表明，只是因為最近幾年政府的確對農村關注很多，各項措施也基本落實到位，因此對此補貼政策有信心，但在實際購買過程中會不會選擇補貼還不確定。被調查對象大多數對以舊換新形式的促銷手段持懷疑態度，他們認為許多銷售商間接地以舊換新、以次充好，欺騙消費者。另外，對于現金消費券，由于農村消費者對其不熟悉，不敢冒然接受。

3.2.5農村消費者普遍反映的問題及建議

在家電下鄉中，農村消費者普遍采取著觀望的態度。一方面，農村居民消費水平提高，但并沒有增強其實際購買力；另一方面，家電下鄉過程中所反應的問題也讓農村消費者的消費信心不足。他們所反映出的問題主要是：家電質量不高、種類不全，價格不合理，售后服務不到位，補貼手續麻煩等。今后，應根據家電產業發展趨勢和人們生活的需要，建議備選商品品類適度增加；家電下鄉財政補貼政策應該根據農民收入情況制定，不同收入水平區域的農民，應該享受不同的補貼政策；一部分富裕地區的農村和農民，對高端家電也有一定需求，目前家電下鄉中標產品可能會達不到需求。家電企業應該做好相應的售后服務工作。

4.研究結論與對策建議

4.1研究結論

(1)農村市場家電消費潛力巨大。目前農村居民隨著收入的穩步增長，新的消費觀念正在形成，購買力正在逐步提高。在此次調查中，農村居民普遍顯示出有比較高的消費意識，他們愿意增加消費支出來提升自己的生活水平。同時，很多人在調查過程中表示，隨著村村通公路及農村電費的下調，農村居民會用部分實用的家電來代替傳統的器具，為生活帶來更大的方便性。另外，調查中發現，農村消費者存在一定的“從眾心理”及“攀比心理”。隨著農村經濟的繁榮，年收入50000元以上的占到調查數據的四分之一，2000元到50000元的占了三分之一，加上農村消費者消費意識的提升，農村的家電市場消費潛力巨大。

(2)親朋好友的推薦對農村消費者購買決策影響最大。面對各種真假難辨的廣告時，農村消費者采取“間接回避”的態度，他們眼中的廣告似乎與“狗皮膏藥”是掛鉤的，因為在他們眼中，好的東西是不需要打廣告的，而且打廣告的東西肯定賣得很貴，廣告費也間接地轉移到了他們這些消費者身上，所以大部分農村消費者(基于調查數據的推測)對廣告有一種心理上的抵觸。同時由于農村的居住特點，使得鄰里之間、親朋之間經常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式，并且親朋好友之間的交流直接影響到農村消費者的消費決策，在此次調查中親朋好友的推薦占到了調查重要程度的90％以上，足見一種好的口碑是企業在農村地區擴大市場份額、提升銷量的一個制勝法寶。

4.2家電下鄉企業口碑營銷的具體措施

(1)區分經營單位——生產適合農民消費的產品或服務。不是所有的產品都可以進行口碑營銷。口碑營銷對于沒有賣點的產品不起作用，產品與服務的高品質是口碑營銷的生命。目前農村家電市場上的產品雖然多得讓消費者不知如何選擇，但是這些產品銷售仍不太火爆，原因在于很多產品不能滿足居民的需要。家電行業競爭激烈，家電不僅有顏色之分，還有空調、冰箱、小家電等多種類。而每項業務都有自己的特性，同時家電下鄉中的產品還必須結合農村消費者的居住、生活特點，特別像空調等家電還必須考慮到他們的家居特點，這樣生產出來的產品才能滿足消費者的需求，得到農村市場的認可。

(2)競爭加合作，完善農村服務體系——從消費者需求角度。由于三線城市的開店成本、物流配送成本高，家電生產企業在大城市的銷售模式無法復制到農村。由于農村居民較分散，部分地區比較偏僻，服務成本高，企業的服務成為家電下鄉中最為薄弱的一個環節。一方面，各大家電企業可以收編原來農村市場已有的中小型家電經銷商，并依托他們的服務網絡來壯大自己在農村市場的地位，或者采取與農村市場上已有的家電修理廠合作的方式，利用他們長住在當地的優勢，給與一定的補貼，這樣可以提升企業在農村市場的服務水平，同時還能降低自己的成本；另一方面，雖然表面上各大家電生產企業是競爭對手，但是從根本上說他們的目的都是為了占領農村市場，穩定客源，這在一定程度上為企業間的合作提供了可能，各家電企業可以合作將在農村的服務點合并，整合資源，既能減少網點重復建設費用，保證服務的及時l生，還能加強企業間的交流，共同用較少的成本打開農村家電市場。

(3)充分利用意見領袖——形成品牌信念。口碑營銷是一種古老的傳播形式，將成為農村地區推動品牌戰略和占領市場的重要戰略措施。目前，我國農村的人際社會網絡比較簡單，同時存在一批比較穩定的“意見領袖”。他們通常在一定范圍內有比較高的知名度和信譽，往往是某一產品消費的示范者。因此，做好口碑營銷的工作可以從這些“意見領袖”人手，進行充分的溝通，讓其感到滿意之后的他們將會帶動周圍的消費者，成為某一品牌的使用者。另外，農村消費者具有強烈的消費趨同性，從眾心理和攀比心理突出。一些區域先富起來的農民購買了某種品牌的家電后，便會很快形成示范效應，帶動同一區域的農村消費者購買同樣品牌的家電產品，這種趨勢還可能擴展到該品牌的其他產品上去，這種顯現可以體現在調查中——影響農民消費者購買決策的影響因素上。在農村，這種個體之間的影響力甚至大于大眾傳播媒體的影響力。這一方面說明目前家電產品的廣告宣傳尚未完全適應農村消費者的信息需求；另一方面也表明，做好自己產品的口碑傳播應是企業產品宣傳的著力點之一。當然，“意見領袖”不只是傳播對企業有利的信息，他們還會傳播各種不利于企業發展的信息，甚至給企業帶來毀滅性的災難。因此，一定要利用好“意見領袖”這個特殊的口碑傳播者。

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收稿日期：2011-11-30

作者簡介：曾慧梅(1987-)，女，碩士研究生；

周發明(1965-)，男，教授，博士生導師，本文通訊作者。

[編輯：王勁松]