《咬文嚼字》欄目運作特色

王軍

【摘要】《咬文嚼字》欄目創辦17年來，緊抓欄目的運作，塑造出了自己的特色和模式，聲名鵲起、成績斐然。本文旨在分析和總結其欄目運作方面的特色，以期發掘對于我們編辦期刊的參考價值與啟示意義。

【關鍵詞】《咬文嚼字》；欄目；運作特色；啟示

《咬文嚼字》是一本小開本的專注于語言文字普及方面的薄刊物，創刊于1995年1月。但創辦17年來卻成績斐然，聲名鵲起，連連在國家優秀期刊評比中名列前茅。究其原委，筆者以為，其成功的秘訣就在于它在精準的定位下成功地抓住了欄目的運作，精心策劃、刻意經營，塑造出了自己的特色和模式。本文將在總體回顧《咬文嚼字》歷年欄目運作的基礎上給予總結，以發掘其參考價值與啟示意義。

《咬文嚼字》欄目運作的特色

欄目名稱：貼切、精練、新穎、生動。期刊欄目運作自欄目的策劃與設置始。《咬文嚼字》依據其“宣傳語文規范，傳播語文知識，引導語文生活，推動語文學習”的定位和辦刊宗旨，從“匡謬正誤，診斷開方”和“說文解字，尋根探源”兩大板塊出發，17年來先后策劃、設置過數十個欄目，并且給它們起了相當貼切、精練、新穎、生動的名字，雖然有些已經隨著時間的推移被淘汰，但回顧起來，還是很有意義?？傮w來看，這些欄目多用三字詞、四字詞概括揭示，簡潔明了，使讀者能夠對其內容一目了然，讀來興味盎然；編者操作起來既能方便地按圖施工，又能夠啟發思維。比如先后設置過的“書林指謬”、“報刊掃描”、“教材掃描”、“追蹤熒屏”、“十字街頭”、“語林漫步”、“百科指謬”等欄目，直指各種人們常見、常犯的錯誤；“字里乾坤”、“詞語春秋”、“辨字析詞”、“尋根探源”、“標點瑣話”、“有此一說”、“語壇掌故”、“微型講壇”、“校園叢談”、“封面識字”等欄目，旨在普及與擴展語文知識面；“眾矢之的”、“書林一葉”、“霧里看花”、“語文CT”、“獨琴弦”、“碰碰車”、“正音室”、“語文門診”等欄目，或化用或比喻，生動活潑，不落窠臼，饒有趣味；“卷首幽默”、“百家會診”、“獨具慧眼”、“借題發揮”、“向我開炮”等欄目，則顯示出主動而開放的姿態，吸引并便于讀者參與。

欄目組合形態：穩定性、動態性、呼應性。欄目是對期刊整體規律性的切分，若干個欄目既要重點突出，區分度好，又要密切配合，系統性地建構起整個期刊。《咬文嚼字》很注重這一點，它著力于重點欄目的打造和穩定，布局相關欄目的呼應與配合，使讀者有所依循，也利于形成期刊特色。在辦刊實踐中，很多欄目業已成為出色的“拳頭產品”，如“卷首幽默”、“眾矢之的”等。

而社會的發展進步又要求欄目與時俱進，適時調整和更新。《咬文嚼字》采取穩中有動、舊中尋新、推陳出新的欄目策劃與結構策略，出于適應來稿情況、讀者需求、時代變化等需要，《咬文嚼字》適時策劃、更新一些欄目，17年來，這個工作一直未斷。如“向我開炮”視讀者來稿確定何時刊出；一度暫停的“十字街頭”出于街頭店鋪招牌錯誤仍然不時出現曾重新出馬；“法言法語”根據法律觀念的深入為普及解釋法律名詞應運而生；“書林指謬”向“文章病院”轉型，緊扣學校作為教學園地的特點而推出“校園叢談”，等等。更讓人稱奇的是，《咬文嚼字》欄目設置還講究呼應性，很多欄目遙相呼應，如前些年刊出的“字里乾坤”和“詞語春秋”、“三昧沙龍”和“十字街頭”、“向你挑戰”和“向我開炮”、“有照為證”和“霧里看花”、“獨琴弦”和“八音盒”等，這些欄目兩兩相對，如同街頭飆舞，相映成趣，既體現出欄目策劃的思路和技巧，也足見期刊理性的系統化意識。

欄目內容：知識性、可讀性、趣味性。作為一本普及語文知識的期刊，《咬文嚼字》的欄目內容十分講究知識性和可讀性，它將“匡謬正誤”與“傳道授業”相結合，不滿足于字、詞典條文的追索與轉述，而是從研究的視角進行討論，不僅告訴讀者錯在哪里，對的用法應該是什么，而且讓讀者明白為什么錯、為什么要這么用，為此，《咬文嚼字》追求文章的“短、通、實”。正如主編郝銘鑒的總結所言，“短——每期32開48面，至少刊登50篇文章，讓讀者能在會前飯后，隨時抽空閱讀；通——行文力求通俗易懂，少用專業名詞術語，更不要一段古文接一段古文，非用不可的要在文中做出解釋，實現零障礙閱讀；實——言之有物，重視信息量，即使要發一些議論，也要從語言實際出發，力求不流于空泛”。

除此之外，欄目內容還力求趣味性，力求在知識介紹中融進趣味，在趣味故事講述中體現知識。比如曾經用過的“五重奏”這個欄目，分為“諧詩篇”、“噱言篇”、“趣喻篇”、“妙聯篇”、和“智答篇”。其刊載的詩歌詼諧有趣，比喻精辟新穎，演講、對答幽默風趣，既可增長知識，又可陶冶情操。再如“卷首幽默”欄目，文圖配合，文章短小精悍，配圖幽默夸張，拿捏得當，耐人尋味。

欄目時間維度：時效性、長遠性、積淀性。期刊本是解釋性媒體，和報紙、廣播、電視等時效性很強的媒體相比，不以時效取勝。尤其是《咬文嚼字》旨在普及語文知識，更應靜、穩。但語言文字發展日新月異，而且新語境的出現也易讓語言文字的用法偏離本來面目，這些偏離有合理的也有不合理的，這些現象在人們的日常生活里、在影響日巨的各媒體中頻頻出現。抓住了這些問題，就等于抓住了熱點、抓住了讀者的趣味?！兑慕雷帧凡皇r機地“咬嚼”報刊、“咬嚼”春晚、“咬嚼”名人、“咬嚼”百家講壇、“咬嚼”電視劇等，巧妙使用了時效性和人們的關注熱點。有時結合時局或活動推出新的欄目，也取得了意想不到的效果，比如汶川地震發生后，《咬文嚼字》推出“特稿”，來表達對此的關切，顯現其人文情懷，并且這一欄目也成為期刊張揚人文情懷的重要欄目；百期紀念時開辦“百期賀語”和“我與《咬文嚼字》”兩個欄目，用來刊登社會各界的賀詞和讀者與《咬文嚼字》“不得不說的故事”。

利用欄目的穩定和延續，達到內容的積累和延伸；不斷回顧、總結與反思，實現刊物文化知識的積淀功能。《咬文嚼字》創刊5年之時，利用大量一手資料，整理出最易讀錯的音、最易寫錯的字、最易用錯的詞、最易選錯的句；將異形詞、漸變詞、病態詞之類的現象，用典型的語文應用舉例進行討論，引導語文健康發展。2005年出版《當代漢語出版物中最常見的100個別字》，總結得當，發人深思，可見其用力之專深；2006年度開始設置年度“十大語文差錯”特輯欄目，專門總結上一年度的語文十大差錯，彰顯期刊的權威性；2008年起又開始每年出版一本《咬文嚼字綠皮書》，把期刊的長遠性視界和積淀性功能提升到新的高度；2009年起又進行十大流行語的評定匯總，敢于勇立潮頭，對人們的日常用語加以引導和規范。這一切足以說明其強烈的責任意識。

欄目參與理念：主動性、開放性、創新性。期刊作為媒體，必須積極參與社會，挖掘社會需求，反映社會呼聲，引領社會動向，惟其如此，才具備存在的理由。期刊參與社會的方式很多，舉辦商業論壇、開展文化活動、組織公益行動等都是很好的方式，但最根本的還在于發揮期刊本身作為信息媒體的本質功能，為社會鼓與呼。期刊媒體功能發揮的具體平臺就在于欄目特色，欄目恰如鮮明的旗幟，引領大家前行的腳步?！兑慕雷帧吩谶@方面理念十分清晰，主動出擊、開放辦欄、創新發展，經驗十分豐富。創刊伊始，《咬文嚼字》就以“眾矢之的”為中心，幾乎每年都舉行一次“咬嚼”活動：1996年查《人民日報》、《光明日報》等12家報紙；1997年查化妝品廣告；1998年查《半月談》等12家刊物；2000年查王蒙、余秋雨等名家；2001年查倪萍、白巖松等明星圖書；2002年查12家出版社的圖書；2006年查“春晚”；2008年查“百家講壇”；2009年“向電視劇‘亮劍”；2010年“點擊12名家”，等等。聲勢浩大，影響廣泛，“眾矢之的”遂成為品牌欄目?！鞍偌視\”把編輯百思不得其解的問題公之于眾，邀請天下“醫家”共同診斷開方，很受歡迎。更可貴的是，《咬文嚼字》開設了“向我開炮”欄目，鼓勵讀者為《咬文嚼字》挑錯，在正文中挑一處錯誤獎勵百元，在標題中挑一處錯誤獎勵千元，既吸引了讀者關注、激發了讀者熱情，也有力地推動了期刊的質量建設。

期刊事業和其他媒體事業一樣，都是常辦常新的事業，年年要有新創意，期期要有新看點，欄目無疑又是創新的著眼點和落腳點?！兑慕雷帧烽_辦過數十個欄目，有穩定重點的欄目，也有很多不時更新的隨機欄目。這些欄目不但根據新的情況、新的問題刻意組織切合時代需求的新選題，也在內容和形式上不斷更新創新，把握時代與社會脈搏，積極存優去劣，推陳出新。比如《咬文嚼字》曾把“書林指謬”轉型為“文章病院”，“編讀熱線”發展為“熱線電話”，“有照為證”的部分內容變為“霧里看花”；在翻譯作品日漸增多的情況下設置“譯海泛舟”；在獲知漢字規范表頒行之際推出“規范筆談”，等等?！俺犯逶洝备莿e具一格，不僅是內容的創新，也是形式的創新，它將撤稿的過程、內容、理由一并刊出，言其撤稿，其實未撤；即使沒撤，又注明撤稿。這種切入角度、編稿手段、文章樣式，確實給人以全新感受。

編讀往來：互動性、平等性、認同性。把期刊辦成“教師爺”、板起面孔說話，或者顧影自憐、喃喃囈語，都是很糟糕的，唯有和讀者平等溝通、互動往來，才能拉近與讀者的距離，增強讀者的認同感，增加期刊在讀者心目中的分量。《咬文嚼字》很注重這點，它不僅積極選用和刊發自由來稿，比例達刊物文章的90%以上，而且開設有“熱線電話”、“向我開炮”、“向你挑戰”、“會客室”、“正音室”等參與性、互動性欄目，直接推動編讀往來?！盁峋€電話”中編者熱心解答讀者疑問，“向我開炮”虛心接受讀者挑錯，“向你挑戰”激發讀者興致，“會客室”里賓主有問有答，“正音室”旨在發音糾正。雖然編者和讀者不能直接見面交流，但通過欄目他們緊密聯系在了一起。《咬文嚼字》還非常注重和讀者的關系處于平等地位，刊物在和讀者交流時，以“你”相稱，像與朋友促膝談心般親密；是非評判時，采取人人平等的態度，不管是面對權威大腕還是平民百姓，只要不合規范，一視同仁，批評指謬；不但挑別人錯，也發動讀者為自己找錯，從不諱疾忌醫，大有“正人先正己”之風范；解析具體問題時，平等待人，言之鑿鑿，釋疑解惑。一系列的努力，就為增強讀者的認同感，讓他們覺得這是他們自己的刊物而不忍釋卷。

《咬文嚼字》欄目運作啟示

通過以上分析總結，我們可以認識到，欄目是期刊定位的具體展開，是期刊的窗口與旗幟，是期刊個性、風格的重要展現舞臺。

首先，想把期刊辦得質量上乘、有聲有色，重要的切入點和著力點就在欄目設置。辦一份期刊就像操作一臺機器，欄目就是其操作機械臂，把握好它，才能把機器開得順暢。

其次，用品牌欄目的打造塑造期刊品牌。品牌是未來期刊競爭的關鍵，而打造品牌欄目是期刊迅速樹立品牌形象的重要捷徑。如《咬文嚼字》開設的“眾矢之的”欄目，圍繞該欄目策劃一系列“咬嚼”活動，掀起了一次次小高潮，既推動了本欄目的品牌化、精品化，也對整個期刊的品牌塑造起到了積極的作用。

再次，靠欄目運作推動編輯工作的創新發展。社會在發展，讀者的需求在改變，編輯工作也要跟上時代的步伐。發揮欄目運作的推動作用來改進編輯工作確實是個好方法。就像《咬文嚼字》那樣，在平等、開放的理念基礎上開辦欄目，主動發揮欄目的參與性、互動性和認同性，大力張揚欄目的創新性、積淀性，促使編輯加強讀者觀念、增強精品意識、提高文化責任感，積極進取不斷創新，努力提高綜合編輯業務水平，從而不斷提升期刊質量，擴大期刊品牌影響力。

（作者單位：上海理工大學出版印刷與藝術設計學院）

編校：趙 亮