全網(wǎng)營銷我先行

全網(wǎng)營銷開始變得有些復(fù)雜。以前，敢于吃螃蟹的品牌企業(yè)一般都是采用“淘寶開店＋淘寶外分銷”的路線，兩者涇渭分明，梳理起來也容易。但如今，包括京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購、亞馬遜、庫巴以及重組后的騰訊電商等獨(dú)立B2C開始做大，人人都在談開放平臺，卯足了勁大舉招商，大有群英戰(zhàn)淘寶的勢頭。

“對很多傳統(tǒng)企業(yè)而言，以前說做電商就是做淘寶，現(xiàn)在包括獨(dú)立B2C平臺在內(nèi)的多渠道網(wǎng)絡(luò)營銷比例會逐漸上升，而淘寶平臺的比例會減小。”觸電網(wǎng)創(chuàng)始人龔文祥在兩年多前就曾提出“線上全渠道營銷”的設(shè)想，并將全網(wǎng)渠道分成10類，到今天時(shí)機(jī)已非常成熟。

總體來看，全網(wǎng)渠道生態(tài)多元化是好事，品牌企業(yè)可在淘寶系外爭取更多樣的用戶群體。有國內(nèi)男裝企業(yè)曾做過一次電話調(diào)研，樣本量為10萬，結(jié)果有一個驚人的發(fā)現(xiàn)：淘寶與京東客戶群重合率不到1‰。

除了用戶資源，更多的流量導(dǎo)入也是全網(wǎng)營銷受到青睞的重要原因。“現(xiàn)在的流量被炒得很貴，前兩年電商還可以靠買流量過日子，如果現(xiàn)在還這樣，就會只虧不賺。”米粒兒網(wǎng)副總裁闞洪巖坦言，現(xiàn)在做電商如果不會全網(wǎng)營銷，不走開放平臺，就沒有任何機(jī)會。

不過，一切并非如預(yù)想中那么美好，全網(wǎng)渠道涉及到企業(yè)在不同平臺的產(chǎn)品運(yùn)營能力、供應(yīng)鏈整合能力、IT系統(tǒng)對接能力、物流倉儲能力、分銷商整合能力、柔性化生產(chǎn)能力、線上線下協(xié)同能力等等，這已經(jīng)超脫了電商價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)的低級競爭階段。優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷就發(fā)出了這樣的疑問：“品牌電商可以無所謂在哪里賣出去貨，只要能賣出去，帶來訂單銷售額就行？渠道沒有差異？貨品不用做區(qū)隔？”

實(shí)際上，品牌企業(yè)進(jìn)入全網(wǎng)營銷后是賺是賠，除了要理性分析其中的利與弊，關(guān)鍵還在于練好內(nèi)功，尤其要使全網(wǎng)營銷的價(jià)值最大化，這可以從多個維度來思考：

一是全網(wǎng)營銷將是品牌企業(yè)把握用戶脈搏的最佳觸點(diǎn)，其品牌互動的深度與廣度，多元需求的觸摸與快速傳遞，足以使其成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最不能喪失的品牌陣地；

二是全網(wǎng)營銷將是企業(yè)實(shí)現(xiàn)渠道再造的新機(jī)會，線上經(jīng)銷商將逐漸取得與線下渠道商同樣的價(jià)值地位，它們在聚合長尾需求、刺激產(chǎn)品創(chuàng)新、3～4級城市的渠道下沉方面，可以創(chuàng)造線下渠道所無法提供的價(jià)值；

三是全網(wǎng)營銷將是品牌企業(yè)模式創(chuàng)新的試金石，品牌商與全網(wǎng)渠道的博弈與碰撞，實(shí)際上是一個不斷試錯的互聯(lián)網(wǎng)化過程，企業(yè)可以借此打造更柔性的生產(chǎn)能力、更強(qiáng)大的物流配送能力、更個性的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、更實(shí)時(shí)對接的IT系統(tǒng)以及更有影響的渠道控制力。

本刊記者特地走訪了中糧、聯(lián)想、創(chuàng)維、七匹狼等品牌企業(yè)，這些全網(wǎng)營銷的先行者進(jìn)行了多樣的探索，也都驗(yàn)證了一個結(jié)論：全網(wǎng)營銷已超越了單純的渠道屬性，而是互聯(lián)網(wǎng)新價(jià)值的引爆點(diǎn)。

現(xiàn)在，依然有大量的品牌商尚處在觀望的狀態(tài)，快與慢本都無可厚非，但僅就時(shí)機(jī)而言，現(xiàn)在也許是最好的紅利期。瑞金麟網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人安士輝稱：“平臺之爭在今年將會結(jié)束，企業(yè)的平臺紅利期只剩下不到半年，還可以拿到更低的扣點(diǎn)、更多的資源支持等，明年各項(xiàng)費(fèi)用都會上漲。”