欽定CEO的第22條軍規(guī)

馬君海

一場(chǎng)金融危機(jī)，使得美國(guó)政府獲得了通用汽車(chē)的絕對(duì)控股權(quán)。先后從事電信和私募的丹尼爾·艾克森（昵稱(chēng)丹）受聯(lián)邦政府指派，自2009年起成為通用汽車(chē)的外部董事，2010年起擔(dān)任CEO，2011年起又兼任董事長(zhǎng)。這位曾經(jīng)的私募老板放棄年收入數(shù)億美元的優(yōu)厚待遇，來(lái)到從未涉足的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，圖什么？

2009年7月，奧巴馬政府主管汽車(chē)業(yè)的官員、有“汽車(chē)沙皇”之稱(chēng)的史蒂夫·拉特納保薦丹尼爾·艾克森加盟通用汽車(chē)，他的理由是，“同一個(gè)城市，兩個(gè)同樣處于困境的公司，福特比通用汽車(chē)更有贏利能力，它們之間的差距在于管理。”這也是丹要解決的首要問(wèn)題。

作為曾經(jīng)的海軍軍官，丹的愛(ài)國(guó)情結(jié)毋庸質(zhì)疑。還通用汽車(chē)原本屬于它的全球行業(yè)第一的地位，并盡可能地增加就業(yè)，解決國(guó)家之困，這是一貫熱血的丹所追求的理想。在汽車(chē)業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，他更喜歡與日本和德國(guó)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，而不是與一街之隔的福特過(guò)招。不但不必競(jìng)爭(zhēng)，相反，他可以從同城的同行中學(xué)習(xí)管理經(jīng)驗(yàn)，學(xué)會(huì)怎樣超越豐田和寶馬，學(xué)會(huì)在自己的企業(yè)內(nèi)減少有損業(yè)績(jī)的無(wú)謂爭(zhēng)吵。

作為重工業(yè)和制造業(yè)的門(mén)外漢，他要學(xué)習(xí)這一高度復(fù)雜和高競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)，要將通用汽車(chē)從金融危機(jī)的重創(chuàng)中擺脫出來(lái)。此外還要投入精力和時(shí)間來(lái)勸說(shuō)投資人以IPO的形式購(gòu)買(mǎi)奧巴馬政府所擁有的通用汽車(chē)61%的股權(quán)。

軍規(guī)治企

之所以聘任一個(gè)外行來(lái)到通用汽車(chē)，“汽車(chē)沙皇”拉特納解釋說(shuō)：“新鮮血液和一個(gè)不同的視角正好是目前這里所需要的。大家將看到，換掉一兩個(gè)人就能夠創(chuàng)造出奇跡來(lái)。”

丹果然出手不凡。他要改掉百年公司的官僚結(jié)構(gòu)，拖沓作風(fēng)和頻出繁文縟節(jié)的制度。鐵腕CEO像是在用海軍軍規(guī)治理公司。能不改變嗎？在通用汽車(chē)，官僚現(xiàn)象比比皆是：新高管從外邊調(diào)入時(shí)，驚奇地發(fā)現(xiàn)自己可以領(lǐng)到5.5萬(wàn)美元用于布置自己的辦公室，若他在大型超市買(mǎi)來(lái)一些桌椅，花費(fèi)不到5000美元時(shí)，他的節(jié)儉之舉不但不被贊許，反被嫌棄，說(shuō)他違規(guī)購(gòu)買(mǎi)了不夠檔次的便宜貨。丹剛上任時(shí)，發(fā)現(xiàn)公司4個(gè)品牌的汽車(chē)竟然采用了18種不同引擎，而更讓人匪夷所思的，是車(chē)上配置的煙灰缸在零下40攝氏度可以打開(kāi)，在常溫下卻打不開(kāi)，這說(shuō)明什么？說(shuō)明科研機(jī)構(gòu)與市場(chǎng)脫節(jié)，從不考慮客戶(hù)需求。

丹首先開(kāi)掉了那些不作為、不合規(guī)或者做事不力的高管。例如即將就任設(shè)計(jì)部主管的戴維·里昂就因?yàn)檫`反公司政策被開(kāi)；功名赫赫的首席市場(chǎng)官尤恩尼克因?yàn)闆](méi)有執(zhí)行公司對(duì)英國(guó)曼聯(lián)隊(duì)的贊助策略而被開(kāi)，說(shuō)他沒(méi)有按照要求及時(shí)披露贊助詳情；在丹訪(fǎng)問(wèn)通用汽車(chē)德國(guó)總部時(shí)，卡爾·斯特拉斯克因?yàn)閷?duì)丹老板說(shuō)，2016年他無(wú)法完成節(jié)省1億歐元的計(jì)劃而被老板炒離歐寶德國(guó)區(qū)總經(jīng)理的職位。德國(guó)煤體評(píng)論說(shuō)“卡爾動(dòng)作遲緩，總也踩不到丹老板的點(diǎn)上”。

通用汽車(chē)必須為“改變”兩個(gè)字做出切實(shí)有效的行動(dòng)。“我在海軍學(xué)院學(xué)到的一個(gè)課程是，你必須不斷地重新評(píng)估過(guò)去的決策。如果你做了錯(cuò)誤的決策，必須馬上回到出錯(cuò)的岔路口，重新選擇路徑。所有的決策都不可能一勞永逸，因?yàn)?周后、1個(gè)月后情況可能與現(xiàn)在完全不同。你必須隨時(shí)隨地進(jìn)行重新評(píng)估，而當(dāng)你看到基本情況已經(jīng)改變時(shí)，你必須即刻做出改變。”這就是說(shuō)，要想復(fù)興通用汽車(chē)，就要不斷糾錯(cuò)，而你所要糾正的最大錯(cuò)誤，正是“疏于改變或者不改變”。

改變的目的，是要讓大家感覺(jué)“投資通用汽車(chē)，值！當(dāng)年納稅人的錢(qián)花在通用汽車(chē)這里沒(méi)有白花”。丹的任務(wù)是要在通用汽車(chē)經(jīng)歷了近兩年的動(dòng)蕩后，提高大家的緊迫感并重新明確工作的重心。

丹一向痛恨抵制改變的頑固派，他希望每位員工都能通過(guò)通用汽車(chē)的企業(yè)文化完成自我進(jìn)化，讓管理變得更少層級(jí)、更加扁平化、更多互動(dòng)和參與，這樣的企業(yè)才會(huì)積極尋求改變。按照丹的說(shuō)法，如果用百分比來(lái)評(píng)價(jià)迄今通用汽車(chē)的改變程度，僅僅改變了20%～25%。

丹的成績(jī)

丹將自己在凱雷獲得的私募公司的經(jīng)驗(yàn)帶給了通用汽車(chē)。購(gòu)買(mǎi)即將垮臺(tái)或者業(yè)績(jī)不佳的企業(yè)，讓它們快速起死回生，這是丹的拿手好戲，也是丹在凱雷每天的功課。丹大膽革新通用汽車(chē)的組織架構(gòu)，力主實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)的全球化運(yùn)作，為每一職能設(shè)立一位全球負(fù)責(zé)人，取締原先的北美、南美、歐洲及國(guó)際四大業(yè)務(wù)地區(qū)的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)。

高管中很多人經(jīng)歷過(guò)通用汽車(chē)曾經(jīng)的輝煌，出于慣性，他們很有可能成為變革的絆腳石。所以，在特殊時(shí)期外請(qǐng)外聘是他解決企業(yè)改革的法寶。目前直接向他匯報(bào)的14人中有6人是新近加入的，最長(zhǎng)不過(guò)兩年時(shí)間。許多關(guān)鍵職位起用的都是從內(nèi)部提拔的管理新星或外聘的管理人才。比如他把首席制造官特朗布萊及設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人引進(jìn)執(zhí)委會(huì)；提拔年輕的戴維斯出任新設(shè)立的首席客戶(hù)體驗(yàn)官；外聘的有來(lái)自AT&T的首席人力資源官布林克利及來(lái)自大摩的CFO阿曼。

大膽整頓營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)以節(jié)省成本，其中一大舉措是把雪佛蘭品牌在全球100多個(gè)國(guó)家原本由70多家廣告公司承擔(dān)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)統(tǒng)一劃入一家公司來(lái)管理，5年內(nèi)可為通用汽車(chē)省下高達(dá)20億美元的成本。取消雪佛蘭昂貴的橄欖球超級(jí)碗廣告，轉(zhuǎn)而與曼聯(lián)足球俱樂(lè)部簽下5年期贊助合同。

為提升客戶(hù)購(gòu)車(chē)體驗(yàn)，通用汽車(chē)重新整頓經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，將北美經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目自破產(chǎn)保護(hù)前的6000多家削減至目前的4000多家，并將經(jīng)銷(xiāo)商的盈利標(biāo)準(zhǔn)由原先的40%提升至90%以上。無(wú)形的企業(yè)文化時(shí)時(shí)表現(xiàn)在有形的問(wèn)題產(chǎn)品和服務(wù)上，丹不停地強(qiáng)調(diào)在各個(gè)環(huán)節(jié)上密切把握客戶(hù)需求，并且要求通過(guò)更有針對(duì)性，更有深度的調(diào)研來(lái)更好地理解行業(yè)趨勢(shì)。

經(jīng)過(guò)有效的組織改變和市場(chǎng)調(diào)整，去年通用汽車(chē)的全球市場(chǎng)占有率為11.9%，較2009年的11.6%稍有提高。在美國(guó)市場(chǎng)，通用汽車(chē)的市場(chǎng)占有率雖由前年的19.8%下滑至17.8%，但仍高于福特的15.6%和豐田的14.5%。但在歐洲市場(chǎng)仍未改變頹勢(shì)，由8.8%小幅下跌至8.6%。丹為此調(diào)整了歐洲雪佛蘭總裁的位置，要求銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速的雪佛蘭成為歐洲陰霾中的光亮點(diǎn)。除了在歐洲救火外，丹還搶在克萊斯勒之前與標(biāo)致雪鐵龍結(jié)為戰(zhàn)略同盟，買(mǎi)入后者7%的股權(quán)，其目的一目了然：雙方合作聯(lián)合作業(yè)，5年內(nèi)可節(jié)省大約20億美元的采購(gòu)成本。

丹在執(zhí)掌Nextel時(shí)曾用僅僅3年的時(shí)間就使Nextel的年收入從3億美元提升至77億美元，雖然市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)背景不可同日而語(yǔ)了，不過(guò)相信以丹的野心，他必然還會(huì)在通用汽車(chē)有更多作為。

全球化與中國(guó)

汽車(chē)業(yè)全球化，對(duì)于需要巨額投資和超長(zhǎng)周期的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是必然趨勢(shì)。一款新的汽車(chē)平臺(tái)需要投入10億美元，而從繪出第一張圖紙到汽車(chē)上市銷(xiāo)售，可能需要花費(fèi)至少5年時(shí)間。所以，通用汽車(chē)早在幾十年前就開(kāi)始了優(yōu)化全球制造體系和區(qū)域運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略部署。目前通用汽車(chē)及其全球的合作伙伴在世界上30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)生產(chǎn)和制造汽車(chē)，銷(xiāo)往全球100多個(gè)市場(chǎng)。秉承“就地生產(chǎn)”這一公司的長(zhǎng)期理念，通用汽車(chē)如今已有70% 的產(chǎn)品產(chǎn)自美國(guó)之外。

中國(guó)市場(chǎng)已成為通用汽車(chē)除美國(guó)之外業(yè)績(jī)最好的市場(chǎng)，這里的銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)美國(guó)，目前它計(jì)劃在中國(guó)擴(kuò)大25%的產(chǎn)能，未來(lái)5年還將在中國(guó)引入60種新車(chē)型或升級(jí)車(chē)型，其目標(biāo)是在2015年將中國(guó)市場(chǎng)發(fā)貨量翻番至500萬(wàn)輛。丹說(shuō)，“如果你看一下我們?cè)谥袊?guó)的所作所為，就會(huì)理解我們所講的全球化了，我們的工廠(chǎng)全負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，一周六天三班倒， 有時(shí)我們?cè)诘谄咛爝€要加半天班。”

作為通用汽車(chē)全球技術(shù)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略中不可或缺的部分，通用汽車(chē)在中國(guó)設(shè)立了“前瞻技術(shù)科研中心”，丹說(shuō)，“它是通用汽車(chē)最重要、最具綜合性的技術(shù)和設(shè)計(jì)中心之一，它將領(lǐng)導(dǎo)一系列重點(diǎn)科技領(lǐng)域內(nèi)的全球性研發(fā)工作。該中心還將攜手通用汽車(chē)旗下的其他技術(shù)中心，共享最新成果和專(zhuān)長(zhǎng)，以推動(dòng)未來(lái)技術(shù)創(chuàng)新。”此外，在中國(guó)，通用汽車(chē)還花9140萬(wàn)美元從合資伙伴上汽集團(tuán)手中回購(gòu)上海通用1%股權(quán)，金融危機(jī)時(shí)它以850萬(wàn)美元將1%股權(quán)售予上汽，現(xiàn)在重新恢復(fù)為兩邊相等的50:50持股有利于通用汽車(chē)提升運(yùn)營(yíng)上的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

熱衷于購(gòu)買(mǎi)大型車(chē)或加長(zhǎng)車(chē)的中國(guó)人去年買(mǎi)下了3萬(wàn)輛凱迪拉克，相比2010年提高了70%，凱迪拉克在中國(guó)的熱銷(xiāo)，也許暗示了中國(guó)新貴們的暴發(fā)戶(hù)心態(tài)，而此時(shí)在世界的其他地方，大家都在提倡開(kāi)環(huán)保的小型車(chē)。丹不能無(wú)視中國(guó)客戶(hù)的這一獨(dú)特需求，為此通用汽車(chē)已決定在上海車(chē)廠(chǎng)生產(chǎn)新型凱迪拉克XTS大轎車(chē)，并與寶馬7系一決高低，去年通用汽車(chē)還在中國(guó)市場(chǎng)推出了運(yùn)動(dòng)版凱迪拉克ATS以挑戰(zhàn)寶馬3系。雖然寶馬的21.7萬(wàn)輛的銷(xiāo)售佳績(jī)對(duì)于通用汽車(chē)來(lái)說(shuō)還可望不可及，但瞄準(zhǔn)寶馬的市場(chǎng)目標(biāo)是通用汽車(chē)在全球的做法，在中國(guó)也不例外。

很多人好奇這位政府派來(lái)的CEO“會(huì)在通用汽車(chē)呆多久？”丹回答說(shuō)，“我喜歡這里。我已經(jīng)在底特律買(mǎi)了房子，這里需要我呆多久，我就呆多久。”聽(tīng)上級(jí)的分配，到底是位欽定的CEO。