社交網絡里的思科

顧琳琳

“我們不關注開心、人人，因為它們跟思科沒有關系。”思科亞太數字營銷和社交媒體高級總監的王麗幾乎不假思索地說。這位曾在惠普、微軟和索尼任職，長期深耕于市場業務的女性職業經理人，對思科在社會化媒體里的定位和需求有著清醒的認識。

在王麗看來，作為一個好的市場人，肯定先看用戶。用戶在哪里，你就去哪里。而思科的用戶主要有三種人：IT專業人員、IT管理人員和IT領導。他們經常去一些垂直技術社區，思科就與這些社區合作，并建立自己的平臺思科中文技術社區；他們常上新浪微博，思科就開設新浪官微賬號。

王麗從2007年起加入思科，負責其全球中小型企業市場業務，三年前開始接管亞太區市場。從2011年起，王麗負責的領域又新增了中國市場，職務上也明確標明“數字營銷”和“社交媒體”。這在跨國企業中也是很少見的。

對思科這樣一家深居后臺的B2B企業而言，如何親近用戶，與他們建立密切關系？如何推廣品牌，提高轉化率？這些難題幾乎同時擺在了王麗的面前。雖然她有著在索尼創新營銷模式的經驗，但這次源自亂象叢生、眾口難調的社交網絡的挑戰，顯然更大。

五平臺布局

今年倫敦奧運開幕前，王麗一直琢磨著怎么在微博上做點文章。正好可口可樂數字營銷的頭兒發來郵件，邀請思科參加“奧贊接力團”活動，為奧運熱身。

7月初，＃奧贊接力團＃微話題一發布，奧運品牌贊助商可口可樂、阿迪達斯以視頻、圖片或詼諧有趣的文字熱炒話題，吸引了眾多粉絲參加。作為唯一一家B2B合作伙伴，@思科數據中心著實火了一把。在這場“@接力賽”中，粉絲們不僅知道思科是倫敦奧運品牌贊助商，還了解倫敦奧運100多個場館的流媒體傳輸，手機、平板電腦或筆記本與外界通暢連接，都得益于思科網絡設施的有力支撐。

當然，這只是小手筆。王麗介紹，從去年11月至今，思科在新浪微博上一共開通了15個官方賬號，積攢了9萬多粉絲。賬號主要包括@思科數據中心、@思科無邊網絡、@思科統一通信與協作、@思科運營商解決方案、@思科中小企業網絡達人、@思科渠道官方微博等，幾乎囊括了全部產品線。

在王麗設想的社會化媒體營銷構架中，微博只是一部分，還需要有更多的社交平臺一起玩。畢竟微博的特點是短、平、快，至于專業知識的沉積，深入的討論等往往無法勝任。

“我們發現在技術社區，主要聚集的都是專業技術人員，提的問題也很專業，討論比較深入，與我們客戶有很強相關性。”王麗表示，這是思科需要重點關注的群體。作為IT行業的B2B企業，思科將自己的社會化媒體傳播對象主要定位在企業和機構的CEO/CIO/CTO、業務與技術決策者、專業技術人員、行業領袖、合作伙伴、客戶、潛在消費者等，思科不僅要與垂直社區合作，還要有自己的平臺，將他們匯聚一堂。正是基于這個目標，思科成立了中文技術社區。截至目前，該社區已經有13萬多會員，其中僅去年一年就增加六七萬會員。

與此同時，網絡視頻也成為思科關注的焦點。思科CEO錢伯思就曾預言，“視頻將是IT的最主要形式。” 思科推出的網真視頻會議系統在網絡視頻領得一時風騷。如此，思科在優酷上打造專屬的視頻分享空間更是順理成章的事情。

此外，思科還建立了互動網絡（Customer Interaction Network, CIN），加上上述新浪微博、思科中文技術社區、優酷頻道，思科官方網站（已建立社交網絡平臺展示頁面），已經形成五大數字社交平臺。

這五個平臺有著不同的定位。通過思科互動網絡——技術達人“秀”，任何個人或企業都可以獲得領先的解決方案和權威專家的在線解答，幫助其成為引領潮流的技術達人；思科中文技術社區，則為專業人士提供更深入、相互交流的平臺；企業微博，則針對各自的產品和解決方案進行專業宣傳，相互擴大影響，同時又步調一致地為企業重大事件、活動等共同出力；優酷專屬頻道，匯集有關思科的視頻展示，同時豐富其他平臺的內容和表現形式；思科官網，則為訪問者提供了訪問所有社會化媒體的入口。

但這些平臺只是為思科搭建了社會化媒體營銷的基礎。要形成良好的社交營銷運作機制，還需要另外一些元素。

“大使”社交

“除了這些平臺以外，我們還有‘社交網絡大使。”王麗介紹，先讓員工在思科的社會化媒體大學進行培訓，學習公司規定，讓他們了解什么叫社會化媒體，學習社會化媒體相關制度，知道什么話能說，什么話不能說，再從他們中招募一批優秀人員擔任思科的社交網絡大使。

2011年11月，思科社會化媒體大學成立。截至目前，思科亞太區共有1000多人參加該校的培訓，并誕生了350個社交網絡大使。“在不到一年時間里，大使們的粉絲已經超過7萬多人。這對我們來說，是一個好的開端。”王麗表示，伴隨他們社交能力的增強，思科的聲音將被傳播到更多的人群和更多的地方。

有了平臺，有了大使，下一步就是舉辦各種各樣的親民活動，傳遞品牌信息。這當中“思科下午茶”微訪談便是其中一個特色項目。你有什么不懂的，不會的，都可以直接@思科社交網絡大使，不用等Email，也不用打電話，找客服，疑云便消。

8月8日，一名來自河南鄭州的微友@滄海一大笑_chris發出一個技術求助信息。信息發出沒多久，他就收到一位名叫@賈鵬Peng的網絡大使的詳細解釋。而賈鵬的真正身份，是思科企業事業部華中區技術總監。而在傳統溝通渠道時代，兩人的面對面機會將微乎其微。

目前“思科下午茶”微訪談活動已舉行了三期，影響力在不斷增大。為了充分發揮網絡大使的魅力，思科將這些網絡大使進一步細分為聆聽大使、能言大使、人氣大使、光輝大使四類。但王麗并不滿足現狀。她希望從企業外部招徠越來越多的鐘情于思科的業界精英和意見領袖，“能否成為我們的大使，主要看其在微博上的活躍程度以及粉絲量多少，其他條件都不論。”

王麗指著@思科數據中心網頁上的一張圖片說：“這就是我們想要找尋的大使，可以代表思科去說話。”記者看到，那是一張男青年的后背，右肩頭的刺青正是思科LOGO。“除了在外部尋找外，我們還希望將粉絲和會員進一步細化，根據他們的意愿、態度，納入到思科網絡社交大使團隊，實現人人參與的企業宣傳和營銷愿景。這就像戀愛關系一樣，我們非常希望能找到對思科有感覺的人。”

另外，從去年9月，思科開始啟用社交聆聽系統，至今它已成為思科不可或缺的社交工具。目前，該系統不僅在聆聽思科微博上15個官方賬號，還聆聽百度、谷歌、雅虎等搜索引擎內容，以及與思科相關的BBS和技術垂直網站，甚至還聆聽客戶對思科產品的反饋與正負面評價以及每一項市場活動的效果等。

“一句話，與思科品牌、技術和工具相關的，與熱點話題如云計算相關的，跟思科具體市場活動相關的，以及一些重要競爭對手的情況，都是我們系統聆聽的內容。”王麗認為，通過認真聆聽、分析，才能從紛繁復雜的網絡中找到真正相關的信息，才能更及時地了解客戶需求，科學決策。

數字藍圖：Social CRM

在王麗看來，與傳統媒體相比，社會化媒體的優勢主要在于更實時、更互動和更人性化。“這是思科的機會。”實時，意味著思科可以更好地把準市場的脈博。而互動性，“它給了作為B2B公司的思科一個機會，可以人性化地跟客戶溝通，改掉以往那張冷冰冰的面孔。”

伴隨中國社會化媒體的風起云涌，思科的2013財年對數字營銷的預算也進一步增加。目前王麗麾下專職社交營銷的人員已增至三人。王麗相信，未來思科對社交營銷的投入只會越來越大。

關于未來的藍圖，王麗的思路很明確，那就是整合傳統營銷，進一步完善和充實Social CRM。“要讓社會化媒體信息加入到已有客戶數據庫，甚至有朝一日可以精確地知道客戶們晚上9點玩什么，早上8點鐘看什么的程度。”據此，公司將可以根據他們的行為習慣找到合適的渠道，把思科的產品和解決方案在合適的時間推薦給他們。“這個有點難度，但是的確可行。”

她表示，在國外，思科客戶關系數據庫已經開始加入Facebook、Twitter、Linkedin和YouTube等信息。在中國和亞太區，思科下一步也將開始行動起來。

思科已經走過社會化媒體營銷的探索階段，但仍面臨很多挑戰。例如，社會化媒體是一個持續投入的慢熱性平臺，很難獲得立竿見影的效果；而且，也無法用傳統的標準來衡量社會化媒體的營銷效果。如何唱好數字營銷這場大戲，思科正在做一些深入的思考。