聯想：品牌電商的影響力秘訣

劉琪

在電子商務所侵入的諸多行業領域中，3C幾乎是平臺電商的必爭之地，也時常會成為價格戰的“重災區”。不過，聯想卻因緊緊抓住了這股顛覆浪潮中的機遇，成為了3C品牌商電商化的典型。

自2008年聯想在中國區組建新通路業務部門以來，聯想電商幾乎以每年150%200%的銷量增速攀升，去年實現電腦產品營收30億元，今年將沖擊50億元目標。通過電商渠道，聯想現在平均每一分鐘可以賣出3臺電腦。

即便如此，聯想高層對傳統制造行業的電商化依然有一種強烈的危機感與企圖心。聯想集團高級副總裁、中國區總裁陳旭東密切關注著今年的電商大戰，多次找到新通路業務總經理楊俠，了解情況，并支招新通路要做到“兩手抓”——左手要在電商大戰中積極應對、贏取份額，右手要強化自營電商業務的核心競爭力。

成立5年來，聯想新通路逐漸梳理了自己的全網渠道，也已形成六劍齊發的格局，這包括平臺商場（天貓旗艦店）、聯想官方商城、ERKA（網絡零售大客戶，包括京東、蘇寧易購、上海易訊、亞馬遜、1號店等B2C分銷渠道）、電視購物、銀行直營渠道（招商銀行、中信銀行），以及其他銀行渠道（平安銀行、建設銀行、交通銀行）等。對任何一個品牌商而言，理順如此之多的線上渠道并非易事，這需要抽絲剝繭的技藝，加之電商平臺之爭潛流涌動，更要考驗品牌商的博弈與平衡能力。

對此，聯想摸索出了一條制勝秘訣：強影響力，源自好內功。

規則下的博弈

風向已經在變了。今年年初，楊俠帶隊前往京東商城面談年度合作計劃，京東CMO藍燁提了一個新要求，希望聯想給京東更多的獨家包銷產品，不想跟其他ERKA平臺賣的一樣，以避開過于粗放的價格戰。

此后發生的8月電商大戰中，京東并未將3C拉入戰場，而是直取蘇寧、國美的核心要害——大家電。這場亂戰看似虎頭蛇尾，但其中最重要的變化在于各家推出的大促產品幾乎很少重疊，遠非想象中那般粗暴血拼，參戰方對于差異化的營銷產品需求已非常強烈。

“價格戰看上去轟轟烈烈，但子彈總會打光的，最后還得回歸理性?！睏顐b介紹說，對于數量眾多的B2C網絡渠道，實施產品的區隔管理非常重要。幾年前，新通路只有幾款是線上專屬產品，其他均為通用產品，而現在專屬產品的占比已近90%。這一策略的好處在于，即能夠避免線上銷售沖擊線下渠道，又能夠根據各個電商平臺的特性試營更精細化的產品區隔，并隨時可以進行調整。

如此精細化的多渠道產業運營，需要非常成熟而靈活的對接機制?，F在新通路對全網渠道都設立了專門的對接團隊，合作之初就對渠道方進行全面分析，綜合考慮平臺特性以及競爭對手的布局，按照產品尺寸、配置、價位等標準，提供一系列適合對方定位的專屬產品，以實現不同平臺的產品區隔化。

新通路還建立了與各大網絡分銷平臺的數據對接，每周都會收到各平臺的出貨量、增速、競品分析等數據報告，它們會被歸集到一套固定的數據分析模板中，并據此作出靈活調整。例如，在聯想lenovo G系列筆記本的銷售中，他們發現配置了Intel i5 CPU的型號在京東比較暢銷，而i3型號在蘇寧易購和亞馬遜的出貨量更大，就立刻進行了供貨調整。

即便如此，有些較為強勢的電商平臺依然會索要更多，如京東是新通路出貨量最大的網絡渠道商，從去年時就一直提出要求：要么產品首發，要么做獨家包銷。這就是一場在商業游戲規則下的博弈，考驗的是雙方的利益平衡之術，京東去年就沒有參與新通路組織的聯想樂Pad S2005的產品首發，但取得了今年聯想IdeaCentre A720旗艦一體機電腦的首發權。

不過，新通路有一條不能觸碰的底線，那就是所有的線上分銷商必須遵守其價格管控體系。每天，都會有一份產品監測模板數據報告放在楊俠的桌子上，里面記錄著每一款聯想產品在各渠道的售價跟蹤情況。一旦發現有人降價，哪怕低一塊錢，新通路也會立刻通知對方在半天之內改回來。

“如果分銷渠道的價格戰太狠，我們會停貨，或者進行資源懲罰。我們跟網絡零售商的合作很多都是資源后返型，他們有大量的資源在我們的后返庫中?！睏顐b稱，新通路與REKA建立的是戰略級合作，它們不會僅是要挑起價格戰而觸碰聯想的底線，而新通路也選擇了多種方式以確保雙方保持深度合作。

例如，新通路有專門的客戶經理、營銷和運作主管來對接京東商城，雙方團隊每月都會坐到一起，制定采銷計劃、機型策略以及進行銷售預測。在平時，雙方每周都會對銷量數據進行更新，看是否對某些產品進行機型或價位的調整。

不安分的因子

8月1日那天，50臺聯想樂Pad A2107一起嗡嗡震動，它們被調制成了震動模式，放置在一個個傾斜的桌臺上，而數以幾十萬計的電話從各個角落撥打進來，有任何一臺被震落地，新通路就會通過其線上渠道快遞至撥打者手中。

這是一場由新通路精心策劃的“震動全網”新營銷活動，它覆蓋了聯想官網商城、天貓商城、新浪微博、百度知道、QQ群等多個平臺上，一周內網絡覆蓋的參與人次約達2000萬，事后有網友調侃稱“這比春運期間訂一張火車票還難”。

“新通路全網營銷的優勢在于可以在同一時間覆蓋數千萬人次，全國范圍同步購買，短時間內就可以實現營銷落地，這在線下是難以做到的?！睏顐b稱，如果按照傳統線下渠道的推廣方式，可能需要兩三個月的媒體轟炸之后，才能達到預期的銷售效果，但新通路的全網首發模式正將這一周期縮短到一個月甚至一個周。

在聯想內部，楊俠和她的新通路業務部很像是一個不安分的激活因子，每次他們推出的新點子總能引發或大或小的創新變革，而這也是聯想龐大的制造體系現在所亟需的。有原聯想高層回憶稱，每次業務部門一起開會，楊俠所思考問題的角度、說話的語境以及解決問題的方案，都與其他人不一樣。而正是這種持續不斷的碰撞影響，給聯想品牌帶來了更多的互聯網化色彩。

現在的聯想更懂得與消費者進行更多的線上互動，觸摸他們的需求脈搏。今年6月18日，新通路進行了樂Pad A2107的全網首發，起初定價1799元，但新通路設計了一個“好評返200”的優惠策略，以此收集了大量的用戶使用體驗數據。在此基礎上，新通路得以對客戶心理價位和配件需求的細分，繼而推出了“1499元+四個套餐”的新銷售策略，而到了8月時又推出了在“震動全網”活動中一舉走紅的更低價位的A2107新銳版。

這種精準的線上需求觸摸，樂Pad A2107如同三級火箭一般，每次營銷策略的恰當調整，都會助推銷量成倍增長。而據新通路提供的數據，截至8月26日，樂Pad A2107實現網絡累積曝光9465萬次、微博覆蓋人次4151萬、產品訪問人次986萬、微博話題量超過44萬條，整體銷量超過8萬臺，提前一個月完成既定的任務目標。

“現在每次新品發布之后，各個產品部門都會期待看新通路的數據分析報告。”楊俠稱，新通路可以在最短時間內分析用戶的年齡、性別、身份、分布區域等特征，收集和分析用戶的購買興趣點、使用體驗等信息，從而可以讓產品部門進行快速的產品改進以及營銷策略上的調整。

不過，類似的重要信息是京東、亞馬遜等B2C合作方所無法提供的，真正關鍵的來源是聯想直營的電商渠道。目前，聯想官方商城擁有100多萬活躍用戶，聯想天貓旗艦店也因直營有道每日吸引著大量的淘寶流量訪問，新通路最重要的營銷活動、消費者互動都幾乎圍繞著這些用戶展開。

“自營的官方商城是必須要做的，而且不能過度追求銷量?！睏顐b解釋稱，聯想官方商城不僅僅是一個銷售平臺，更是品牌互動的重要陣地，“真正的購物人群可能只占總人口的10%，但更多的人會在線上進行搜索、比價、咨詢、看評論等。自營電商平臺能夠施展的互動影響力，以及能夠收集到的消費者行為數據，都是別的分銷平臺無法帶來的?！?/p>

有趣的是，在聯想剛要籌建新通路部門時，幾乎所有的線下渠道就舉手反對，很多人聲稱一旦這樣做，線下渠道沒法活下去。而此后的發展證明，新通路可以通過以線上專屬產品的方式避免擾亂線下渠道，并逐步發展成為聯想最有潛力的業務渠道。更重要的是，它更貼近互聯網與用戶，現在正反向激發聯想的業務創新。

舉例來說，新通路剛開始銷售的是聯想的通用產品，只是在配置上做一些區隔，后來逐步與線下渠道實現了新品推廣的同步，這也是目前與大部分品牌商的電商銷售策略是一致的，以清庫存、推主流產品或者少量新品為主。但是，新通路正嘗試另外一種方式，做線上專屬的戰略級產品的首發，且并不在線下渠道售賣，熱銷的樂Pad A2107就是一例。

這也對整個產品研發及生產制造流程提出了挑戰，因為聯想需要專門為新通路提供獨有的模具和配置。僅按成本簡單計算，一個筆記本的新配置如更大的硬盤存儲需要銷售20003000臺就能收回成本，而一個新的模具則需要至少23萬臺的出貨量，這就意味著新通路需要為這種定制化的流程再造提供可靠的銷量支撐。在推出樂Pad A2107時，聯想保守估計是4萬臺規模，并據此進行前期備貨，上市之后才發現產品異常搶手，銷售目標也是一調再調。

現在，越來越多的業務部門已經認可了電子商務的創新價值。例如品牌部門為新通路成立了專門的對接團隊，IT部門正協助它進行系統升級，產品部門搶著為其定制專屬產品，服務部門也針對電商業務進行售后服務的流程改造……“新通路已成為一個聯想內部協同創新的新觸發點?！睏顐b說。