Lumia并非諾基亞的局點

孫永杰

近期，諾基亞發(fā)布了其全球第一款基于微軟Windows Phone8系統(tǒng)的Lumia920和820智能手機，對于諾基亞此次發(fā)布，業(yè)內(nèi)評論呈現(xiàn)兩極化的趨勢，要么勝，要么負；要么生，要么死，總之將這次諾基亞的發(fā)布喻為轉(zhuǎn)折點。此次Lumia真的是諾基亞的轉(zhuǎn)折點？或者說是局點嗎？

從看好諾基亞的評論看，Lumia920和820，尤其是所謂旗艦型的920是非常具有創(chuàng)新性的智能手機，配備了PureView影像技術(shù)、無線充電、更清晰亮麗的顯示屏等。我并不否定這些諾基亞創(chuàng)新的技術(shù)。比如諾基亞和業(yè)內(nèi)引以為傲的PureView技術(shù)。但僅憑這些Lumia就能大賣嗎？如果真是這樣的話，那之前首先采用該技術(shù)，且像素達4100萬的Nokia 808 PureView究竟賣了多少呢？或者為市場份額一直處于下滑的諾基亞做了幾分貢獻呢？不得而知。至少諾基亞方面并未公布808銷售的具體數(shù)字，那么到了此次發(fā)布的Lumia920，先不說PureView技術(shù)已然不是首先亮相，在像素上只采用了800萬，遠低于之前808的4100萬像素。

不過諾基亞給出的解釋是雖然像素降低了，但用在Lumia920上的PureView是第二代技術(shù)，例如加入了防抖功能，尤其是在夜間或光線較暗的環(huán)境中，該技術(shù)的使用，讓Lumia920的影像功能遠領(lǐng)先于對手。但話又說回來，當初在808采用PureView技術(shù)也是業(yè)內(nèi)獨創(chuàng)，為此，808還獲得了歐洲影音產(chǎn)品協(xié)會(EISA)頒發(fā)的“EISA 2012-2013年移動攝影成就獎”。回顧過去，諾基亞幾乎囊括了過去7年的EISA AWARDS大獎。即拍照始終是諾基亞手機的一個強項，它給諾基亞帶來過輝煌，但也未能阻止其下滑。我并非否定諾基亞的PureView技術(shù)，而是在當前智能手機競爭的時代，僅憑一項技術(shù)，或者一款手機就能扭轉(zhuǎn)乾坤的可能性微乎其微。當然蘋果是唯一的一個例外。

而另一個目前在手機市場成功的例子三星則是憑借著“機海戰(zhàn)術(shù)”，雖然給人的感覺是G系（Galaxy）賣的很火，例如今年發(fā)布的Galaxy S III，三個月內(nèi)賣出2000萬部，即便如此，如果將其放到三星上個季度5020萬部智能手機和9780萬部手機（包括功能性手機）的全部出貨量中，也僅占到2/5和1/5左右而已。

那么接下來，在把Lumia和諾基亞自己手機的出貨量做一比較，上個季度諾基亞賣出了400萬部Lumia，比第一季度的200萬部增加了1倍，但這也只占諾基亞上個季度1020萬部智能手機和8370萬部手機（包括功能性手機）出貨量的2/5和1/20，如果將Lumia與第一季度諾基亞整體手機出貨量相比，其占到智能手機出貨量1190萬部的接近1/6和全部手機8270萬部的1/40左右。

比較今年前兩個季度也就是Lumia增長最為快速的兩個季度的數(shù)字比較發(fā)現(xiàn)，Lumia在第二季度的銷量是第一季度的2倍，但諾基亞智能手機的整體出貨量卻下降了100萬部，其在智能手機的市場份額也從第一季度的8.2%下降到了第二季度的6.6%。而Lumia銷量在增長200萬部（第二季度較第一季度）的同期，Symbian智能手機的出貨量下滑了370萬部，也就是Lumia的增長1倍的代價是Symbian出貨量下滑接近2倍。這也是為何第二季度Lumia增長了，但諾基亞智能手機整體出貨量和市場份額卻下滑的主要原因。從這里不難發(fā)現(xiàn)，Lumia的增長對于諾基亞在智能手機市場攫取市場份額和出貨量的價值不大，甚至呈現(xiàn)的是負值。

如果再算上營收和利潤的話，Lumia目前對于諾基亞的價值更值得商榷。僅以美國市場為例，據(jù)稱諾基亞第二季度在美國只賣出了60萬部Lumia手機，其中每部Lumia手機平均推廣費約為450美元，但從每部Lumia手機中賺取的利潤僅為45美元。不知道Lumia在全球市場的營銷和獲利情況，但這至少反映出Lumia的知名度亟待提高，也是諾基亞虧損加大的主要原因。

盡管由于Lumia的增長，導(dǎo)致諾基亞智能手機出貨量在第二季度較第一季度下滑，但諾基亞手機的整體出貨量增加了100萬部，是何原因？原因在于諾基亞的功能性手機出貨量在第二季度比第一季度增長了270萬部，進而抵消了Lumia以犧牲Symbian而導(dǎo)致其智能手機出貨量的負增長。另外，據(jù)財報顯示，諾基亞的功能性手機目前仍是盈利的。但智能手機則是虧損的。

綜合上述分析，諾基亞的未來不僅是Lumia智能手機一項業(yè)務(wù)就可以決定的，不管它是熱賣還是銷量不佳，而如何平衡其與Symbian、功能性手機的關(guān)系，才能真正讓Lumia成為諾基亞手機業(yè)務(wù)的增量（增加市場份額、營收和利潤），才是決定諾基亞未來的關(guān)鍵，一味地將營銷資源、市場戰(zhàn)略壓注于Lumia，至少對于當前的諾基亞是不適宜的，而業(yè)內(nèi)單純地以為Lumia可以解決諾基亞所有的問題，確實有失偏頗。