孝感市小城鎮居民體育消費現狀的調查研究

李鳳英

摘要：采用問卷調查、訪談等方法對湖北省孝感市小城鎮居民體育消費狀況進行調查研究，結果表明：居民體育消費水平總體不高；健身和娛樂是居民主要消費目的，目前主要以運動服、運動鞋、家庭小型健身器材、體育報刊等實物性消費為主；制約居民體育消費的主要因素是體育消費意識、經濟支付能力、消費者的心理需求，小城鎮社區的社會環境和地方傳統與習慣。為促進居民體育消費，建議：大力開展全民健身活動，增強全社會的健身及體育消費意識；開放學校體育場館，加強社會體育場館的建設，提高現有場館的利用率；改善體育消費環境，大力培育群眾性體育健身娛樂市場。

關鍵詞：小城鎮居民；體育消費；調查；孝感市

中圖分類號：F123.9文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2012）18-0184-03

孝感市地處湖北省東北部，鄰近“九省通衢”的武漢市，是一個發展中的新興中等城市，也是第二屆全國農民運動會舉辦所在地。隨著社會經濟的飛速發展，孝感市城鎮居民人們生活水平不斷提高，人們的體育意識逐漸覺醒，體育消費需求，鍛煉動機也日趨強烈，“花錢買健康，花錢買輕松”的觀念逐漸被更多的人所接受，尤其是北京奧運會的成功舉辦，進一步提高了人們的體育消費意識，拓展了人們的消費領域，使得許多小型健身器材，體育旅游等已走向居民家庭成為目前孝感市體育消費市場的一個銷售熱點。在此，我們如何借2008北京奧運帶來的商機，認識當前體育消費市場的現狀以及存在的不足，轉變傳統消費觀念，加大體育場館、體育健身器材等的投入，讓更多的人投入到全民健身的隊伍當中來，使人們形成終身體育的鍛煉意識，養成體育鍛煉的習慣，擴大人們的體育消費，促進孝感市小城鎮體育產業的發展是當前亟待解決的課題。因此，本文將以充分的實證研究為依據，通過對孝感市小城鎮居民體育消費現狀的調查研究，針對存在的問題，提出相應策略，為政府有關部門以及企業細分體育消費群體，制定有效的體育消費分層政策，加快中國社會體育產業的發展提供一定決策參考。

一、研究對象與方法

1.研究對象。以孝感轄區范圍內應城市、安陸市、漢川市，云夢縣、孝南區等七大縣區市325位城市居民為考察對象，包括工人、教師、職員、醫務人員、學生、個體工商業主、離退休人員、下崗人員等，其中男性有134人，女性有178人。

2.研究方法。（1）文獻資料法。查閱與本研究有關的期刊文章30篇，同時翻閱了體育經濟學、市場營銷學、體育管理、體育社會及心理學專著5本，為本文研究奠定了一定的理論基礎。（2）調查法。實地走訪孝感市小城鎮部分居民，根據訪談結果及相關文獻設計了《關于小城鎮居民體育消費現狀調查問卷》，并就問卷內容及指標咨詢了有關專家，經過幾次修改完善后最終得到專家的認可。具體內容包括居民體育消費水平、體育消費的結構及居民參加體育活動狀況三個維度共24個題目。于2011年9—12月，采用分層隨機抽樣調查法對研究對象進行問卷調查。共發放問卷325份，回收有效問卷312份，有效率為96%。調查數據采用SPSS11.5軟件包進行統計分析。（3）邏輯分析法。在掌握實際調查資料結果的基礎上對孝感市小城鎮居民體育消費狀況進行概括性的歸納總結，并進行了類比與分析。

二、結果與討論

1.孝感市小城鎮居民體育消費水平現狀。體育消費水平是指居民消費所能達到的、并能維持的一種狀態，是以貨幣購買力表示的人均體育消費資料和勞務的數量，它直接反映了居民體育消費狀況[1]。根據對孝感市小城鎮居民每月實際體育消費水平的調查，結果（如表1所示）：被調查者或多或少都存在著實際的體育消費，其中每月體育消費絕對支出額在50元以下者占到43.91%；50元~100元的占到26.92%；但也不乏體育高消費者，被調查者中消費金額在201元以上的人數比達6.09%。表明被調查者體育消費絕對支出額不是很高，主要集中在100元以下水平。

為進一步了解孝感市小城鎮居民體育消費狀況，筆者選取了可支配收入和文化娛樂消費兩個指標，看看他們每月的體育消費在其中所占的比例（見表2、表3）。

表2顯示，體育消費支出占個人可支配收入在5%以下的人數最多，占被調查總人數的60.58%。說明孝感市小城鎮居民體育商品性消費剛剛進入起始時期，居民用于日常生活的開支仍較大。但隨著經濟條件的改善，體育意識的增強，人們逐漸會考慮如何享受生活，提高健康水平和生活質量，這時人們會逐步提高體育消費的比例。有關研究資料表明，當恩格爾系數小于40%時，體育消費等一些高層次的享受才會明顯提高[1]。

在體育消費支出占文娛消費支出比例的選擇中（見表3），51.6%的居民體育消費占文娛消費支出的5%～10%，體育消費占文娛消費支出的10%～20%的居民占到27.88%，而體育消費占文娛消費高于20%的只占9.62%。可見，這樣的體育消費水平與文娛消費支出相比，不僅所占比例相對較小，即便是與經濟發達地區相比，仍存在較大差距。據有關資料介紹，經濟發達地區人們日常生活中用于體育消費的開支，通常為整個社會消遣和娛樂費用的30%～40%。而當今美國人認為，體育消費應占消費總額20%左右。與之相比較，孝感市小城鎮居民體育消費水平還是很低，但同時也說明孝感市小城鎮體育消費市場具有廣闊前景。

以上三項指標表明，孝感市小城鎮居民體育消費的總體水平還不是很高。體育消費水平是衡量體育消費的重要指標，孝感市小城鎮居民整體收入偏低是造成家庭體育消費水平不高的主要原因，所得結果符合“需要層次論”。

2.孝感市小城鎮居民參加體育活動的情況。（1）體育消費的主要目的。統計結果表明：“強身健體”排在第一位，占到總人數的51%；其次是“娛樂休閑”選項，占到被調查人數的27%；“增強人際交往”排在第三位，占到總人數的17%。這足以說明孝感市小城鎮居民的健康意識在迅速提升。（2）體育消費的主要形式。孝感市小城鎮居民在進行體育消費形式的選擇上：與“家庭成員一起”進行消費為首選，占到總比例的29.4%；與朋友同事和個人進行消費，其比例分別占到25.6%和23.2%；單位組織消費比例是16.6%，最后是其他消費方式占到5.2%。調查數據充分體現了家庭親情消費與朋友同事的友情消費的所占百分比較重，這給體育市場的投資者會帶來新的體育營銷啟示。（3）體育消費的支出結構。體育消費結構是指人們在體育消費過程中的多種消費資料和勞務的構成或比例關系，它是反映居民體育消費質量變化狀況以及內在構成合理化程度的重要標志。為了便于調查，本文將體育消費的支出結構分成三大類：一是用于購買體育服裝以及運動器材，購買體育期刊、書報等實物型的支出；二是用于觀看各種體育比賽、表演、展覽等所進行的觀賞型的消費；三是用于參加各種各樣的體育活動、健身訓練、體育健康醫療等的參與型消費。調查結果（見表4）。

表4的數據顯示，孝感市小城鎮居民實物性體育消費百分比為57.69%，他們主要用于購買運動服、運動鞋、家庭小型健身器材、體育報刊等。從訪談中得知，這些物質產品的消費占體育消費的主流，當然精神產品也占一定的比例，這種價值取向基本上與目前孝感市小城鎮居民的實際生活水平相符合。

調查結果還顯示，有28.21%的居民愿意參加各種收費健身中心接受指導。在與孝感各縣城及縣級市城區文體廣場的有關負責人交流了解到：目前文體廣場是整個城鎮居民運動休閑中心，就現在的發展形式而言，孝感市小城鎮居民對于體育項目的選擇方面，排在前五位分別是：羽毛球、乒乓球、籃球、廣場舞蹈、散步慢跑。表明孝感市小城鎮居民對參與性體育消費有極大的熱情。同時提醒體育企業選擇新投資項目時，不能忽略體育消費者的現實需求。

觀賞性體育消費，是指居民為了觀賞運動競賽、體育表演而購門票支出的費用。根據訪談結果，觀賞性體育消費在目前的體育消費中比例相對較低，但從調查情況看，傾向于現場觀看比賽的居民占到14.1%，表明孝感市小城鎮居民觀賞性體育消費仍有巨大潛力。

3.制約孝感市小城鎮居民體育消費的主要因素。體育消費者在做出購買決策采取購買行動時，從表面上看是體育消費者個人的行為，但這種個人行為不是獨立地發生的，它會受到體育消費者自身因素及各種外界環境因素的影響。因此，分析影響體育消費者行為的因素，對于體育經營單位正確把握體育消費者行為、選擇目標市場、有針對性地開展體育市場營銷活動具有極其重要的意義。（1）經濟支付能力。國內外有報道，體育產品消費市場的啟動，是在人均可支配收入達到800美元時始發的，當人均可支配收入達到3 000美元時，體育產品消費市場則達到快速騰飛階段。體育消費屬于高端性消費，主要是滿足人的發展和享受方面的需要，當人均收入水平較低時，人們的消費需求結構中便不會增加體育消費的內容。因此，消費者的經濟狀況決定著自身的消費水平和消費范圍，決定著消費者的購買能力和消費模式。另外，社會經濟的發展狀況直接影響體育消費市場，由于孝感市七大縣區市各地域經濟發展不均衡，人均可支配收入較低，影響了居民體育消費水平和消費結構。所以，體育經營單位要根據消費者的經濟狀況合理制定產品價格，使其形成一種和諧的關系，既讓消費者享受到了服務，也讓自己的商品得到了合理的銷售，做到互惠互利。（2）消費者的心理需求。需求是人們進行消費的直接動因，不同的人群有不同的需求，由于消費者的興趣、愛好、年齡、文化、職業等不一樣，因而對消費需求存在明顯的差異性、層次性和可誘導性特點[2]。體育消費需求也一樣。為了幫助消費者理性投資，減少盲目消費，相關部門可進行合理引導；而對于一些潛在的體育消費者，可通過各種宣傳媒體和促銷手段，誘導消費者產生體育消費需求。根據對孝感市小城鎮社區一些經營性健身俱樂部的調查，發現這樣的典型：有些俱樂部除了在網絡媒體進行公司介紹和圖片展示外，還會在健身俱樂部的招牌上標明：通過參加某項鍛煉，你可以在健身、塑形、美體、交際等等方面都得到不同程度的提高，這對于有這種潛在需求的消費者來說，確實有很強的吸引力。幫助消費者理清自身的需要是商家做成交易的重要因素。當消費者體育消費需求欲望不是很強的時候，就需要商家采取營銷策略，刺激消費。除此之外，商家還應搞好體育產品定位，提高服務質量和服務水平，滿足廣大體育消費者的需求。同時，要大力宣傳體育消費的社會與經濟效益，灌輸“健康第一”和健康投資的體育消費理念。（3）傳統的消費觀念和體育消費意識。傳統的消費觀念和體育消費意識是制約孝感市小城鎮居民體育消費的重要因素。國外的體育消費觀念是：花錢買運動，花錢買健康。而中國居民的消費觀念則是勤儉持家、善于積累、一切從實際出發、注重適用與耐用。據調查，孝感市小城鎮的民營業主是城鎮居民中收入較高的群體，然而確是“不參加”和“從不參加”體育健身休閑活動比例最高的群體，除了沒時間外，最主要原因是體育消費意識淡薄。生病時寧可花錢找醫生，也不愿投資健康的人為數不少。因此，幫助他們轉變傳統的消費觀念，增加體育消費支出，讓他們逐漸樹立體育消費意識，擴大體育消費需求已是當務之急。（4）小城鎮社區的社會環境和地方傳統與習慣。人們進行體育消費，不僅取決于個人觀念和個人需求，同時還取決于社會環境的容納程度及其所能提供的保障條件，包括推廣的體育鍛煉方法，宣傳體育知識，社區體育指導員隊伍，場地設施，符合不同人群的一定數量、合理價格和品牌的體育實物產品以及能夠提供愉悅身心，具有觀賞價值的體育比賽等。根據調查，除孝南區體育消費環境相對優越些外，其他各縣市普遍存在社區體育指導員隊伍和場地設施的嚴重匱乏，居民缺乏體育鍛煉的知識和方法，體育文化氛圍不濃，沒有形成市場的規模效應等問題，要改善這種狀況，需要城鎮政府，文體局領導及街道辦和居委會相關負責人，體育企業齊抓共管，尤其是城鎮政府應制定與城鎮經濟和社會發展相平衡的體育發展規劃，保證城鎮社區居民切實享有體育和健身消費的權利。

城鎮的地方傳統與習慣對城鎮居民的體育消費也有重要影響。有的城鎮民間有著較長的體育健身和體育比賽的歷史，有著良好的體育健身鍛煉氛圍和體育消費環境，居民喜愛并熱衷于體育和健身活動，并支持和鼓勵孩子參加體育運動和競技體育比賽。這些都對社區體育活動的開展，促進居民體育消費，提高消費水平有重要影響。

三、結論與建議

1.結論。（1）孝感市小城鎮居民雖然體育消費的水平總體不高，但體育消費的態度比較積極，參加體育消費的人數也超過半數以上，這部分人群是孝感市小城鎮體育消費發展的基礎。（2）健身和娛樂是孝感市小城鎮居民主要消費目的。目前主要以運動服裝、鞋、帽;一般運動器械，體育書刊、雜志等實物性消費為主。（3）制約孝感市小城鎮居民體育消費的主要因素是傳統的消費觀念和體育消費意識、經濟支付能力、消費者的心理需求，小城鎮社區的社會環境和地方傳統與習慣。

2.建議。為促進居民進行體育消費，提高其體育消費水平，就必須根據消費者的需求，制定不同的營銷策略，合理加以引導。筆者建議：（1）大力開展全民健身活動，增強全社會的健身及體育消費意識。政府應該加大全民健身活動的宣傳力度，大力開展全民健身活動，增強全社會的健身及體育消費意識；政府應盡可能地為中下階層進行體育消費創造良好的環境，針對居民體育消費階層化的特征，對體育市場進行合理規劃，對體育經營項目進行科學定位，逐步擴大各階層消費群體。（2）開放學校體育場館，加強社會體育場館的建設，提高現有場館的利用率。政府要大力鼓勵學校、企事業單位對外開放自身現有的場館設施，提高其利用率；同時還要加強社會體育場館、體育文化娛樂場所的建設，并使之靠近居民區，以滿足消費者對體育健身娛樂的需求，鼓勵人人參與體育鍛煉。（3）改善體育消費環境，大力培育群眾性體育健身娛樂市場。政府要提供各項優惠政策，吸引和鼓勵社會各界人士投資體育、發展體育；同時還應注重引導商家提高服務質量，確定合理的價格體系；重點發展中、低檔次，面向大眾的體育俱樂部，并適度發展高檔俱樂部，引進國外的趣味性強的健身娛樂項目、設施，以滿足不同層次人群的需求。

參考文獻：

[1]叢湖平.體育經濟學[M].北京:高等教育出版社，2004:117-124.

[2]蘇義民.體育經濟學教程[M].武漢:湖北人民出版社，2003:140.

[責任編輯 吳迪]