試論政務(wù)微博對(duì)政府形象的提升

【摘要】政務(wù)微博作為信息公開(kāi)、互動(dòng)交流的新平臺(tái)，憑借簡(jiǎn)單、快捷的傳播方式，促進(jìn)了執(zhí)政方式的變革，能在短時(shí)間內(nèi)與民眾實(shí)現(xiàn)零距離的溝通，在一定意義上對(duì)化解政府與民眾之間的矛盾、傳播健康向上的網(wǎng)絡(luò)文化具有重要的作用。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)微博；動(dòng)因；社會(huì)功能；政府形象

政務(wù)微博，是政府部門(mén)和官員開(kāi)設(shè)的主要用于發(fā)布政務(wù)信息，傾聽(tīng)公眾心聲、訴求，與公眾互動(dòng)交流，解決與政府管理有關(guān)的實(shí)際問(wèn)題，傳達(dá)黨和政府的聲音，及時(shí)公布相關(guān)數(shù)據(jù)和事件，從而進(jìn)行網(wǎng)上知曉、網(wǎng)下解決問(wèn)題的相關(guān)微博。[1]微博憑借短小精悍的信息發(fā)布方式，擴(kuò)大了信息傳播交流和民意表達(dá)的渠道，賦予了公眾話(huà)語(yǔ)權(quán)，改變了傳統(tǒng)“自上而下”的信息傳播方式，逐漸成為人們生活中的重要組成部分，作為一個(gè)信息公開(kāi)、互動(dòng)交流的新平臺(tái)，打破了傳統(tǒng)執(zhí)政方式，開(kāi)辟了政府事務(wù)的新格局。政務(wù)微博主要分布在公安、旅游、宣傳、司法等部門(mén)，經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，目前已擴(kuò)展到政府機(jī)構(gòu)的各個(gè)行業(yè)，如市政、文教、體育、質(zhì)檢等，但公安、旅游、宣傳、交通、司法等政府職能部門(mén)優(yōu)勢(shì)依然明顯，這些部門(mén)接觸微博較早，微博信息發(fā)布及時(shí)，服務(wù)性、實(shí)用性、互動(dòng)性都比較強(qiáng)。[2]《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道中指出，截至2011年12月10日，僅騰訊微博中通過(guò)認(rèn)證的廣東省政務(wù)微博就有399家，其中包括252個(gè)黨政機(jī)構(gòu)微博，147個(gè)官員個(gè)人微博。[3]網(wǎng)民對(duì)政務(wù)微博的關(guān)注度也較高，2010年3月“廣東省公安廳”微博開(kāi)通3個(gè)月內(nèi)，共發(fā)布信息近萬(wàn)條，粉絲總數(shù)逾10萬(wàn)人，評(píng)論總數(shù)超過(guò)3萬(wàn)條；2011年7月21日，成都市人民政府新聞辦公室官方微博“成都發(fā)布”粉絲突破100萬(wàn)，成為第一個(gè)粉絲破百萬(wàn)的政府機(jī)構(gòu)微博，微博為政府的工作創(chuàng)造了一個(gè)有利的輿論，構(gòu)建了自媒體發(fā)布溝通政務(wù)情況的政務(wù)傳播新格局。

政務(wù)微博發(fā)展的社會(huì)動(dòng)因

順應(yīng)政務(wù)發(fā)展。政務(wù)微博改變了傳統(tǒng)閉門(mén)造車(chē)式的政務(wù)政府工作模式，加快了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代輿論發(fā)展的進(jìn)程，縮短了政府與公眾之間交流互動(dòng)的距離，成為思想聚集、民意表達(dá)、社會(huì)監(jiān)督的重要渠道，越來(lái)越多的公眾利用微博平臺(tái)參與到公共事務(wù)中去，形成強(qiáng)大的輿論壓力。政務(wù)微博是推動(dòng)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展的重要力量，是政府部門(mén)發(fā)表言論、爭(zhēng)取民意、組織動(dòng)員的首選工具。但是由于微博信息鏈條的碎片化，加上信息發(fā)布的權(quán)限放大，把關(guān)權(quán)力的下放，信息的無(wú)限遞增，給主管部門(mén)對(duì)某一事件的信息搜集和研判帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，加劇了微博中“謠言”的滋生和蔓延，甚至導(dǎo)致輿論風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，放大真實(shí)的事件，給政府部門(mén)的輿論引導(dǎo)帶來(lái)挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)謠言的泛濫不僅損害了公眾的權(quán)益，擾亂了社會(huì)秩序，引發(fā)社會(huì)恐慌，而且會(huì)破壞政府公信力，損害政府形象，很容易引發(fā)社會(huì)動(dòng)蕩，危害公共安全。因此，給政府部門(mén)在第一時(shí)間公布事實(shí)真相、發(fā)布政務(wù)消息帶來(lái)了緊迫性，需要加大政務(wù)管理力度，在法制建設(shè)不斷完善的基礎(chǔ)上，形成監(jiān)管機(jī)制，建立開(kāi)放型政務(wù)工作系統(tǒng)，積極掌握網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展動(dòng)向，加大政府信息公開(kāi)力度，讓信息公開(kāi)速度大于謠言傳播速度，從而有效遏制謠言，提升政府的輿論引導(dǎo)力。

社會(huì)環(huán)境的推動(dòng)。微博使個(gè)人信息獲取和發(fā)布能力提高，進(jìn)一步推動(dòng)了公共信息發(fā)布，政府核心觀念和公眾真實(shí)情感的自由流通和交互，削弱了傳統(tǒng)政府新聞發(fā)布話(huà)語(yǔ)中心的壟斷。社會(huì)環(huán)境的平等為政務(wù)微博的興起提供了契機(jī)，為公眾參與公共事務(wù)提供了快捷公開(kāi)的渠道，互動(dòng)性的即時(shí)傳播方式使公眾參政議政的過(guò)程更加鮮活，參與社會(huì)公共事務(wù)的積極性在深度和廣度上有了一定的提高，政務(wù)微博在國(guó)內(nèi)進(jìn)入持續(xù)發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為公眾提供了一個(gè)特殊民意反饋、輿論監(jiān)督的新平臺(tái)，提高了個(gè)人信息獲取和發(fā)布能力，還促進(jìn)了政府信息公開(kāi)、透明的力度。根據(jù)《中國(guó)政務(wù)微博研究報(bào)告》顯示，全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)名認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)覆蓋中國(guó)內(nèi)地所有省市，政府機(jī)構(gòu)和官員開(kāi)微博已成為一種趨勢(shì)，以2009年11月開(kāi)通的“云南微博”到2010年3月廣東省公安系統(tǒng)開(kāi)設(shè)的“廣東省公安廳”、2011年11月上海市人民政府新聞辦公室的“上海發(fā)布”等為代表，各級(jí)政府機(jī)構(gòu)越來(lái)越重視微博的運(yùn)用。政務(wù)微博把民智、民意匯集在一起[4]，在眾多社會(huì)公共事務(wù)的處理過(guò)程中，如何利用微博平臺(tái)更好地考察民意、傾聽(tīng)民眾心聲、匯集民智、為民造福、排憂(yōu)解難已經(jīng)成為每個(gè)政務(wù)工作者重視的問(wèn)題，在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，考驗(yàn)著政府了解民意、管理社會(huì)的執(zhí)政能力和執(zhí)政智慧。

傳—受雙方互動(dòng)性提升。政務(wù)微博適應(yīng)了現(xiàn)代人快節(jié)奏和碎片化的生活方式，降低了信息發(fā)布的門(mén)檻，政府放下身段，在平等對(duì)話(huà)的基礎(chǔ)上，為公眾提供了自我表達(dá)的平臺(tái)，使公眾接收政務(wù)信息的方式更加靈活，更具有人情味。隨時(shí)隨地的信息查看與交流方式，提升了公眾參與政務(wù)活動(dòng)的熱情，只要通過(guò)只言片語(yǔ)表達(dá)，不擇區(qū)域和時(shí)間的訴說(shuō)，就可以帶來(lái)“心靈廣播”的快感。政務(wù)微博將“政”與“民”結(jié)合在一起，建立起了一個(gè)新的信息發(fā)布和交流平臺(tái)，讓公眾了解相關(guān)政務(wù)信息的同時(shí)，利用微博的評(píng)論—轉(zhuǎn)發(fā)功能互動(dòng)，讓公眾有了解答疑問(wèn)、發(fā)表觀點(diǎn)、宣泄情感的平臺(tái)。政府機(jī)構(gòu)用觀點(diǎn)和互動(dòng)提升粉絲的關(guān)注，表現(xiàn)出社會(huì)關(guān)注度的累積，從而實(shí)現(xiàn)政府形象的提升，增強(qiáng)政務(wù)機(jī)構(gòu)與公眾信息交流的暢通性，在微博互動(dòng)中可以在自在的使用中呈現(xiàn)出某些公眾具有原生態(tài)的想法和觀點(diǎn)，真正做到了傳播的“零時(shí)性”，基于公共事件發(fā)生的同時(shí)，傳播事實(shí)、發(fā)表觀點(diǎn)，提升了政府機(jī)構(gòu)與公眾的互動(dòng)性。

長(zhǎng)尾效應(yīng)提升了影響力。長(zhǎng)尾效應(yīng)在微博中體現(xiàn)得較為明顯，政務(wù)微博成為政府管理和傳播的一個(gè)重要手段，在信息傳播中塑造的政府形象正在提升。隨著公眾參與的規(guī)模不斷擴(kuò)大和微博應(yīng)用的不斷成熟，政務(wù)微博已成為個(gè)人生活的紐帶，由開(kāi)始發(fā)布公眾信息到引導(dǎo)公眾參與政務(wù)活動(dòng)，進(jìn)入以服務(wù)社會(huì)、建立“隨時(shí)隨地、無(wú)處不在”的溝通、反饋機(jī)制，根據(jù)某一特定領(lǐng)域、某一特定人群或某一特定需求提供有價(jià)值的信息和“專(zhuān)、精、深”的政務(wù)服務(wù)。“上海發(fā)布”以貼近民生為目標(biāo)，發(fā)布的內(nèi)容從“每周菜價(jià)”、“我最喜歡的保障房評(píng)選”，到“上海戶(hù)籍分離人員登記辦法實(shí)施”、交通信息、天氣預(yù)報(bào)等，包羅萬(wàn)象，在網(wǎng)民的口碑中，提升了政府形象，提高了公眾對(duì)政務(wù)活動(dòng)的關(guān)注度。

政務(wù)微博對(duì)政府形象的構(gòu)建

增進(jìn)互動(dòng)，促使政務(wù)信息公開(kāi)。我國(guó)目前正處于體制轉(zhuǎn)換、社會(huì)深刻發(fā)展的時(shí)期，政府信息是否公開(kāi)、透明，直接關(guān)系到人民群眾對(duì)政府是否信賴(lài)，[5]也關(guān)系到社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定與否，只有坦誠(chéng)的信息公開(kāi)，才能有效地制止流言，讓公眾更加理性，增加對(duì)政府機(jī)構(gòu)的信賴(lài)，真正進(jìn)入“政府為民，民擁政府”的良性發(fā)展機(jī)制。作為即時(shí)信息交流平臺(tái)，微博真正實(shí)現(xiàn)了各個(gè)階層之間、群體之間的交際和聯(lián)通，政府能在微博環(huán)境中充分認(rèn)識(shí)到每個(gè)公眾個(gè)體的存在，也能通過(guò)關(guān)注和了解公眾訴求，形成對(duì)社會(huì)的整體認(rèn)識(shí)，通過(guò)互動(dòng)充分了解民意，與公眾交流，形成“互視、互動(dòng)、互助”的局面，對(duì)社會(huì)管理具有劃時(shí)代的意義。政務(wù)微博的開(kāi)通是政府信息公開(kāi)的一座重要的里程碑，有利于政府職能的轉(zhuǎn)變和信息公開(kāi)，在微博環(huán)境中，要求政務(wù)微博的管理者將整個(gè)行政系統(tǒng)的事務(wù)完全暴露在公眾的視野中，消除了公眾對(duì)政府執(zhí)政權(quán)力的神秘感。政務(wù)微博類(lèi)似于電子公告版，是政府管理機(jī)構(gòu)整合資源、發(fā)布信息的平臺(tái)。政務(wù)微博的發(fā)展進(jìn)一步推進(jìn)了政府信息的公開(kāi)化和透明化，讓掌握大量信息的政府部門(mén)之間實(shí)現(xiàn)跨部門(mén)的交流，而政務(wù)信息公開(kāi)力度的提高將進(jìn)一步加快政務(wù)微博在全國(guó)范圍內(nèi)的普及，有利于提升政府的行政效能。

匯聚民意，化解社會(huì)矛盾。微博已成為搜集民意的重要平臺(tái)，2010年以來(lái)，人大代表紛紛開(kāi)通微博，征集民意，了解民情，改善了政府與群眾的交流環(huán)境和溝通渠道。通過(guò)線(xiàn)上與民互動(dòng)的方式，在一次次發(fā)布信息、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的過(guò)程中，各界觀念你來(lái)我往地碰撞，將大部分來(lái)自基層的聲音匯聚起來(lái)，通過(guò)微博看民生，將公眾關(guān)注密切的民生問(wèn)題進(jìn)行了探討，在兩會(huì)期間作為提案的要點(diǎn)，尋求解決問(wèn)題的辦法，真正實(shí)現(xiàn)了“從群眾中來(lái)，到群眾中去”。一方面，政務(wù)微博不僅拉近了政府官員與網(wǎng)民的距離，能為民排憂(yōu)解難，而且有利于化解社會(huì)矛盾，如對(duì)于食鹽搶購(gòu)、歸真堂事件、有毒膠囊等突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)有重要的意義，政務(wù)微博能在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，壓縮真相與百姓見(jiàn)面的距離，減少真相的誤區(qū)，能即時(shí)發(fā)布信息，在澄清事實(shí)、平息謠言、安撫人心等方面發(fā)揮了重要的作用。另一方面，政務(wù)微博將群眾反映的突出問(wèn)題匯集起來(lái)，通過(guò)政府為民做事，將公眾的意愿落到實(shí)處，真正做到以民為本，得到公眾的擁護(hù)和支持，初步形成了微傳播環(huán)境下的聚合力，有利于提升政府的執(zhí)行力。

零距離溝通，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力。政務(wù)微博打破了傳統(tǒng)輿論監(jiān)督環(huán)境中普通公眾“發(fā)聲無(wú)門(mén)”的局面，政府機(jī)構(gòu)利用微博平臺(tái)龐大的用戶(hù)群體構(gòu)建了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)交流的輿論場(chǎng)，通過(guò)輿論互動(dòng)以達(dá)到輿論引導(dǎo)的目的。在公眾的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、“@+”中使政務(wù)信息在一個(gè)虛擬的環(huán)境中得以傳播，在思想的碰撞中形成對(duì)某一事件的核心觀點(diǎn)和看法，為政府機(jī)構(gòu)提供了便捷的發(fā)言渠道，形成輿論引導(dǎo)的新陣地，有利于還原民眾的知情、參與、表達(dá)和監(jiān)督等權(quán)利。正是有了微博的輿論監(jiān)督，才讓“開(kāi)房局長(zhǎng)”在網(wǎng)民的圍觀中付出了沉痛的代價(jià)，因?yàn)橛辛宋⒉┑耐苿?dòng)力，才掀起了全民打拐的浪潮，“郭美美事件”引發(fā)了國(guó)民對(duì)中國(guó)慈善機(jī)構(gòu)積壓已久的質(zhì)疑，致使多家慈善機(jī)構(gòu)作出回應(yīng)，推出公開(kāi)透明的捐款管理信息網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)平臺(tái)，微博在輿論監(jiān)督層面發(fā)揮著不可替代的作用。清華大學(xué)陳昌鳳教授說(shuō)：“微博問(wèn)政在官民互動(dòng)中發(fā)揮了平等、感性、可親近等元素，有助于消解社會(huì)階層之間的鴻溝。”[6]無(wú)論是“親”、“哦”的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，還是輕松幽默的“淘寶體”招聘信息，這種“賣(mài)萌”所折射的是政務(wù)機(jī)構(gòu)自身刻板的轉(zhuǎn)變，活潑的語(yǔ)言、即時(shí)發(fā)布方式能夠博取公眾的眼球，匯集原生態(tài)的民眾思想、意見(jiàn)和情感，政務(wù)微博可以實(shí)現(xiàn)兩個(gè)輿論場(chǎng)的對(duì)接和溝通，消弭對(duì)立情緒，有利于提升政府輿論引導(dǎo)力。

選擇話(huà)題，改變公共議程。微博正在成為我國(guó)最具影響力的媒體之一，它的興起打破了傳統(tǒng)媒體的“專(zhuān)業(yè)主義壁壘”，在直接發(fā)掘新的議題的同時(shí)，也從傳統(tǒng)媒體那里“搶”走了部分議題設(shè)置權(quán)，議程設(shè)置實(shí)質(zhì)是不同主體對(duì)于議題核心觀點(diǎn)的解讀和傳播，議程設(shè)置的主體由單一逐漸走向多元，議題來(lái)源也由上至下轉(zhuǎn)變?yōu)槠叫小⒖v橫相交錯(cuò)。政務(wù)微博在傳播的過(guò)程中應(yīng)充分利用這一特殊性，遵循公眾議題的“叢林法則”，適時(shí)利用焦點(diǎn)事件、發(fā)言的傳播效應(yīng)，利用微博輿論傳播的力量，設(shè)置順應(yīng)民心的議題，能在第一時(shí)間把與民眾生活息息相關(guān)的議題提升到社會(huì)共同關(guān)注的層面，把握議題選擇的主動(dòng)權(quán)。針對(duì)公眾傳遞的信息、問(wèn)題等作出實(shí)時(shí)處理，并及時(shí)反饋，確保能在第一時(shí)間澄清事實(shí)、緩解輿論壓力、有效解決矛盾，積極妥善地處理各類(lèi)突發(fā)問(wèn)題，提高政府應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的能力。可以針對(duì)一些關(guān)系民生問(wèn)題的熱門(mén)話(huà)題，如農(nóng)民工、住房、就業(yè)等問(wèn)題設(shè)置議題，引起公眾關(guān)注，讓政府機(jī)構(gòu)與公眾在微博環(huán)境中交流思想、發(fā)表言論，將各方面的思想?yún)R集起來(lái)，推進(jìn)公共事務(wù)的處置。

盡管目前政務(wù)微博在發(fā)展的過(guò)程中存在思想落后、忽視群眾、敵視輿情等問(wèn)題，但隨著越來(lái)越多政府機(jī)構(gòu)的加入，政務(wù)微博的影響力將逐漸增大，成為承載公共輿論、傳播政務(wù)信息的重要平臺(tái)，在傳遞真情、探尋真相、還原真實(shí)的過(guò)程中，不斷提升政府正面積極的形象，促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步與繁榮。

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（作者單位：重慶工商大學(xué)長(zhǎng)江傳媒學(xué)院）

編校：鄭艷