對廣播電視頻道專業化的思考

管鸝

美國著名社會思想家阿爾文·托夫勒在20世紀70年代曾預言，傳媒未來將面臨分眾化、小眾化的趨勢。現代傳媒發展證明，傳媒由大眾傳播向分眾傳播已成為必然，而廣播電視頻道專業化正是這一理論在廣播電視傳播領域的具體實踐。作為廣播電視媒體對其受眾、內容、市場細分的產物，廣播電視頻道專業化對于優化廣播電視頻道結構，合理配置廣播電視資源，塑造廣播電視品牌，增強廣播電視節目的貼近性，實現媒體傳播價值最大化，都具有重要的意義。

國內外廣播電視頻道專業化的實踐和現狀

在美國等西方國家，廣播電視專業頻道習慣被稱作“主題頻道”，就其內涵而言，實際上是與我國專業頻道的概念相一致的。國外最早的廣播電視專業頻道，可追溯至20世紀80年代初，美國有線電視網開播的專業新聞頻道CNN，其豐富的資訊信息、獨特的新聞視角、精辟的專家點評，很快贏得了受眾的青睞。尤其是1991年CNN在報道海灣戰爭中表現優異，一度吸引了全球電視觀眾的眼球，成為當代電視新聞傳播的里程碑事件。目前，歐美甚至我國港臺等地的電視頻道專業化程度已經很高，尤其是近20年來，世界電視業的這種趨勢更是越發明顯，頻道專業化程度越來越高，目標受眾的劃分越來越具體。比如以播放人文、地理、動物及科學紀錄片為主的國家地理頻道，以播放科幻題材電影、電視劇為主的美國有線科幻頻道，以播放音樂電視為主的MTV等。

從我國廣播電視頻道的專業化實踐來看，近年來，廣播電視頻道專業化的步伐明顯加快，一些電臺、電視臺通過整合節目資源，調整頻道結構，積極推動廣播電視頻道專業化、對象化，取得了明顯成效。如中央電視臺的“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”戰略，通過對部分頻道的改版調整和節目形態的創新，有效地減少了頻道間定位重復和“撞車”現象，除第一套節目綜合頻道外，中央電視臺已基本形成門類齊全、特色鮮明，涵蓋新聞、經濟、綜藝、音樂、體育、電影、電視劇、農業、戲曲、法制、紀錄片等多個方面的頻道專業化格局。同時，各省級上星頻道也一改綜合頻道大而全的面貌，著眼全國概念，突出本土特色，采取專業化的策略，極大地提高了頻道的美譽度和影響力。如湖南衛視“快樂中國”的娛樂特色、安徽衛視的電視劇特色、江蘇衛視的情感特色等，都為全國電視觀眾提供了風格多樣、形態各異的熒屏選擇空間。

廣播電視頻道專業化的動因分析

廣播電視受眾分化是頻道專業化的社會動因。廣大群眾多層次、多樣化、個性化的精神文化需求日趨旺盛，與大眾的主體意識日益增強的時代背景相適應，廣播電視正在由賣方市場向買方市場轉變，受眾已基本擺脫了過去被動收聽收看、缺乏可選擇性的狀態，不同文化品位、不同收視習慣的群體形成了多元化的收聽收視需求。在這種情況下，廣播電視由廣播階段進入窄播階段、從節目欄目時代到專業化頻道時代已經成為必然趨勢。

廣播電視技術發展是頻道專業化的技術動因。有線電視數字化使得廣播電視突破了頻道資源稀缺的瓶頸，極大地提升了有線電視傳輸頻道的數量和質量，使受眾在同一時間能夠接觸到幾十甚至上百個頻道。在廣播電視數字化的新形勢下，受眾手中的遙控器將直接決定頻道的收視份額。如何吸引受眾、留住受眾，最大限度地強化頻道的忠誠度，是各個電視臺面臨的突出問題。在這種情形下，頻道的專業化調整和差異性傳播，也許是解決目前“千臺一面”、內容同質的最佳選擇。

應對市場競爭是頻道專業化的體制機制動因。電視節目作為大眾喜聞樂見的精神文化產品，原創性和品牌化是其保持恒久生命力的重要法寶。那種單純依賴模仿和照抄生產節目、運營頻道的模式，不可能贏得受眾、贏得市場，唯有個性節目和特色欄目才可以在當今市場大行其道，才能在激烈的市場競爭中占據主動、拔得頭籌。

當前我國廣播電視頻道專業化存在的主要問題

問題一：專業化程度不高。在實踐中，為避免在頻道專業化過程中收視率流失，很多電臺、電視臺對專業頻道的劃分比較傾向于內容上的簡單歸類，而對節目的原創性以及市場、受眾的分析相對缺乏。各地的電視頻道雖然貌似專業化，但細分方式往往大同小異，大多粗線條地分為新聞綜合、財經、影視、體育、科教、城市生活等頻道，低水平重復問題明顯。尤其是部分頻道在節目資源、制作能力等不足的情況下，只有依靠播放電視劇來吸引受眾和廣告客戶，這直接導致了專業頻道不專業現象的發生，違背了頻道專業化的初衷。

問題二：節目風格雷同。在一定程度上，個別廣播電視媒體心態浮躁，急功近利，對現有節目的克隆、抄襲，導致在節目風格上缺乏原創性、差異性，并直接影響了頻道專業化特色的形成。如湖南衛視“超女”、“快男”在取得成功后，國內眾多電視媒體競相模仿，一度造成選秀節目充斥熒屏，引發社會熱議。另外，一些地方臺的節目缺乏與地域文化的融合和改進，不同地方的節目看起來都似曾相識，在一定程度上拉遠了與觀眾的距離。

問題三：盈利模式單一化。廣告收入是我國廣播電視頻道主要的盈利模式，在這種盈利模式下，增加廣告收入就必須使節目大眾化進而提高收聽收視率，而推進頻道專業化就有可能影響收聽收視率并降低廣告收入。在這種情況下，電視臺往往更加看重收視率和收視份額，經常是繞了一大圈最后又回到綜合頻道或準綜合頻道的路子上來，這也是導致目前專業頻道不專業的一個重要因素。

問題四：專業頻道營銷難。國外的專業化頻道都十分注重頻道的整體營銷，注重打造頻道的整體品牌形象，以自己頻道獨特的定位、獨特的風格、獨特的欄目，甚至獨特的主持人、獨特的頻道標志等，來樹立自己頻道及其欄目和品牌形象。但就我國目前專業化頻道發展而言，大多數專業化頻道短期內還無法形成小眾化、大品牌的效應。

廣播電視頻道專業化的對策和建議

加強受眾分析。能否最大限度地找準目標觀眾群，是推進頻道專業化的關鍵。加強受眾研究，準確是前提，細分是關鍵。筆者認為，只有進行系統的、科學的受眾調查，包括對受眾的居住區域、年齡構成、職業特征、收視習慣，甚至文化水準、教育程度、收入狀況、消費能力等有所了解，才能為頻道的專業化定位、專業化欄目設置尋求最佳解決方案，才能真正制作出為目標受眾量身定做，符合目標受眾收視習慣、收視心理、收視口味的節目。

堅持頻道定位。專業化頻道的最大特點便是自己獨特的個性，包括獨特的欄目與節目、獨特的內容與風格、獨特的角度與包裝等。任何專業化頻道或者準專業化頻道，只有全方位找準頻道定位、觀眾定位、欄目定位、節目定位、編排定位、市場定位，辦出自己的特色，并通過足夠的耐心和毅力予以堅持，才能形成頻道獨有的節目體系、文化理念和價值取向，確保在激烈的媒體競爭中站穩腳跟。而那種頻繁改版節目、隨意調整定位的做法，不僅會影響節目的整體性、持續性，而且不利于媒體的品牌塑造。

打造品牌欄目。任何一個專業化頻道或準專業化頻道，必須全力打造和創辦幾個名牌欄目。對于專業化頻道來講，名牌欄目雖然未必是收視率最高的欄目，但它必須具備較高的忠誠度、美譽度，具備穩定而成熟的受眾群體。同時，欄目的生存時間也是考量一個品牌欄目的重要標準，真正的品牌欄目必須經得起時間的考驗、市場的檢驗以及觀眾挑剔的眼光。如中央電視臺的《焦點訪談》、湖南衛視的《快樂大本營》、河南衛視的《梨園春》等。

推進制播分離。在廣播電視頻道專業化的背景下，大量專業頻道的出現將對電臺、電視臺播出節目的數量和質量提出更高的要求，而單純依靠電臺、電視臺自給自足、前店后廠，是很難打造出精品節目的。解決上述矛盾，只有通過制播分離，引入市場機制，推進廣播電視節目制作的社會化、產業化，才能有效降低廣播電視制作成本，克服在頻道專業化過程中節目供給不足等不利因素。

培養優秀的節目主持人。名主持人是欄目的標志、頻道的象征，甚至是整個電視臺的形象。尤其是在西方發達國家，早已形成了主持人中心制，每一個成功的欄目都有名主持人作為代言人，像我們熟知的歐普拉·溫芙瑞、拉里·金、華萊士等著名電視節目主持人。從一定意義上講，主持人與欄目是相互促進的一種互動關系，欄目有了出色的名主持人才有高的收視率，而一檔品牌欄目也可以造就一位名主持人，這一點對頻道專業化也尤其重要。

強化形象包裝。形象包裝是頻道的外在表現形式，也是頻道節目理念、文化理念、價值理念的外在宣揚和影像詮釋。一個頻道能否給聽眾或觀眾留下深刻的印象，并最終贏得較高的美譽度，形象包裝至關重要。像我們一提到芒果臺，就知道是湖南衛視；一提到番茄臺，就知道是東方衛視。形象包裝是個系統工程，要通過調動多種手段，包括標志、色調、圖案、音樂、視頻等對頻道進行綜合包裝，才能刺激人們的收視欲望。如臺標的設計要簡潔明了、寓意深刻、易于識別，宣傳片的制作要創意獨特、表達直觀、內涵豐富等。

（作者單位：河南人民廣播電臺信息廣播）

編校：董方曉