聯合利華數字遷徙

顧琳琳

7月9日，“湯哥的家樂美食廚房”推薦了一道適合夏天喝的“薺菜豆腐湯”，需要哪些配料，怎么做，都有詳細的講解。除了掛曬美食食譜之外，自述是“外雷厲風行、居家亦是典范，服務于家樂全球大廚團隊”的湯哥還開設了清爽妙招，要么我來#、#湯嫂教子經#、#湯哥愛心點評要么我來做宵夜#等近十個專欄，分享他和湯嫂的美好生活經驗。聽說已有公司要聘請湯哥做形象代言人。

此言一出，問題來了。湯哥是誰？

其實，湯哥只是全球日用消費品公司聯合利華在開心網打造的一個“煮夫”形象，借此搭建與網絡消費者溝通的渠道，增進相互感情，提升品牌忠誠度。據不完全統計，自去年下半年該平臺搭建以來，至今已獲得６萬多粉絲，網頁訪問量超過333萬人。在此聯動效應下，聯合利華湯哥食譜在新浪微博食品類應用排行居第二，而聯合利華旗下的食品品牌“家樂”的微博粉絲也已超過83萬人。

這位傳統品牌廣告主巨頭向數字平臺的遷徙正在悄然進行。

社交營銷進行時

今年３月底，聯合利華北亞主席喬安路（Alan Jope）、全球首席營銷官Keith Weed、全球高級媒體副總裁Luis Di Como、全球媒體創新副總裁Babs Rangaiah、北亞數字營銷及電子商務副總裁Dorcas Lau等高管一行便馬不停蹄地先后造訪新浪、騰訊和百度等國內三大互聯網公司，分別在不同領域達成了數字營銷戰略合作關系。

該高管團隊在與新浪CEO曹國偉等高管進行對話中表示，將在今年繼續加大旗下諸多產品線在新浪及微博雙平臺的戰略投入，并就企業微博和社交廣告等產品進行深度合作。今年４月，新浪發布了最新企業微博2.0產品，為入駐企業提供了強大的數據挖掘和分析功能，同時提供開放接口（Open API）幫助企業安裝各類應用；并同步推出社交廣告產品，即利用社交興趣圖譜，將廣告投放給最有可能感興趣的用戶，從而實現從流量購買向用戶投放的精準廣告模式轉變。

聯合利華作為新浪戰略合作伙伴，成為第一批受益人。這些新增的功能模塊為聯合利華數字營銷業務增添了更多創意和玩法。但在這個新玩法出臺之前，聯合利華已經在電子化媒體領域深耕細織了很長一段時間。自2010年聯合利華開通官方微博即“有家就有聯合利華”至今，旗下旁氏、舒耐、夏士蓮、立頓茶、多芬、力士、清揚等14個品牌已陸續開通新浪微博賬號，形成“Ｕ品牌”系列。再加上“Ｕ家人”即聯合利華中國區副總裁曾錫文、聯合利華北亞區人力資源副總裁肖琳和聯合利華飲食系列中國區副總裁陳意星等5個高管賬號，在新浪微博平臺上形成一股龐大的“Ｕ勢力”。

目前除新浪之外，聯合利華在騰訊微博、開心網和人人網上也開通了應用賬號，并入駐天貓平臺開設官方旗艦店，而各品牌又有各自的數字化營銷平臺。例如旁氏品牌，就有旁氏人人網、旁氏開心網、旁氏淘寶旗艦店、騰訊微博、旁氏俱樂部和旁氏官方網站等多個數字化營銷平臺。

但擁有這么多網絡營銷平臺，會帶來實打實的銷量嗎？

“這是因為我們有十多個品牌，而不同品牌目標消費人群也不一樣。有些品牌，在人人網上與它的目標人群溝通效果更好一些，比如說大學生人群。”聯合利華數字營銷與電子商務北亞區副總裁劉盛雪解釋道，“但不管我們在營銷方面做什么，最后目標都是銷售。另外，我們也會不斷挖掘消費者需求，鼓勵他們去購買我們的一些產品。”

布局搜索營銷

除了在新浪、騰訊等社交媒體上開展豐富多彩的營銷活動之外，聯合利華也開始在精準化搜索營銷方面加大布局動作。

聯合利華全球首席營銷官Keith Weed表示，百度是聯合利華在中國數字媒體領域最大的戰略合作伙伴，兩年間其投入翻了6倍。聯合利華旗下的奧妙、清揚、力士、中華、和路雪、立頓、家樂等眾多品牌紛紛在百度品牌專區落戶。

“從消費者行為來看，搜索引擎是互聯網營銷非常核心的一部分，我們很難想象哪個互聯網營銷活動不靠搜索引擎支持。百度是國內的搜索引擎公司，所以我們選擇百度合作。”聯合利華大中華區主席喬安路曾在2011年造訪百度時解釋說。

今年初聯合利華以豪華陣容再度訪問百度，其考慮更深遠。作為全球消費品巨頭，用戶的消費行為、習慣的轉移正帶來巨大的機遇與挑戰，聯合利華希望在今年加大在搜索營銷、視頻領域的廣告投入。

用劉盛雪的話說，“我們看到消費者經常在線上，并非單一從事社交活動，也會有搜索等活動。而且他們在不同的時間段，會有不同的需求，和有不同的行為。我們通過對消費者行為的深入了解，幫助我們確定在哪方面做更多的投入。”

“無論我們做什么動作，都是跟消費者而走，跟他們的生活密切相關。中國消費者確實在社交媒體和視頻網站投入的時間非常多，這才決定我們采取這樣的數字營銷策略。”劉盛雪表示，搜索營銷和視頻網站已成為聯合利華一個非常重要的投資項目。從2010年開始，其投入每年呈幾倍的增長，也是今年在中國市場推廣的重要方式和策略之一。

一位業內專家指出，伴隨二者合作不斷地深入，這位傳統品牌廣告主巨頭聯合利華的營銷重心將進一步向互聯網傾斜，不僅對依賴品牌廣告而活的電視、報紙、雜志等媒體產生重大影響，也將推動整個快速消費品行業網絡化進程。

“數字營銷是我們的未來”

對個體而言，你可以拒絕上網，但你不能拒絕時代。對聯合利華而言，卻是不能無視目標消費人群和其生活的網絡化。

7月9日，聯合利華電子媒體實驗室悄然啟用，如同它悄然建設一樣。這個兩層樓的空間，被劃分成主題不一的區域，其中一塊是以消費者的家為主題的。在主題區域里，公司所有員工可以了解到消費者平常討論的話題，以及與聯合利華旗下品牌的互動情況。該實驗室還提供了一些技術工具，幫助員工與消費者進行溝通，讓員工了解到消費者行為，與此同時員工還能分享到公司自身和其他分布在世界各地不同公司的數字營銷案例。

“這主要為了激發員工在數字營銷方面有更多更好的創新。”劉盛雪介紹，“除此之外，我們的數字營銷戰略合作伙伴如新浪、騰訊和百度以及數字代理機構等也可以在這個電子媒體實驗室里，展示它們的一些新技術新產品和新創意。”

回顧聯合利華在數字領域的探索，可以追溯到1999年與微軟和美國在線合作，測試互聯網營銷效果。2009年，其在全球的年廣告支出高達74億美元，在部分國家，其數字媒介的支出占20%～30%。而聯合利華大中華區主席喬安路自2009年上任后，就決心加大數字營銷投入。Keith Weed擔任全球首席營銷官后，2011年聯合利華的數字營銷支出便翻番。

中國市場的發展也與全球保持同一步調。最近兩年，尤其是從2010年以來，聯合利華大幅度增加在互聯網領域的營銷與投入。門戶、視頻、SNS、搜索，人們比以前更容易見到聯合利華的身影。

劉盛雪向記者介紹了聯合利華自2011年以來所做的幾個調整：在人力方面，聯合利華中國公共事業部聘請三五名員工搭建了一個專門團隊，主要負責對外溝通和公司官微的運維工作；在研發上，推動與合作伙伴在營銷創新方面的互動，不斷嘗試新應用，加大資金投入；在品牌建設方面，維持對品牌掌控，且變得更加數字化。

“這些年來，我們最大的改變就是在數字化方面不斷加大投入。”她表示，“我們現在從大眾化、單向模式變成更個性化、更互動的數字模式來做營銷。但根本目的，即滿足消費者最大需求，從來都沒有改變。只是營銷方式變化而已。”

“數字化營銷就是我們的未來。但從傳統營銷到數字營銷會有一個平衡，自然地順應消費者在媒體使用習慣的變化。”劉盛雪進一步介紹，“我們在電子媒體上的投入肯定會越來越多，但至于能否取代對傳統媒體投入的主導地位，這主要由目標消費人群來決定。如果僅從廣告投入角度去看，傳統媒體仍占據很重要的部分，我們也沒有一個確定時間來說明數字投入會超過傳統媒體。”

雖然聯合利華還未完全將重心挪至數字領域，但這已是時間問題。