實時售賣人群:廣告的未來?

顧琳琳

最近，Osa（歐莎）品牌旗艦店鉆展營銷專員卡羅（花名）忙得雙手沒有時間離開鍵盤。“年中大促”在即，他不僅要寫廣告投放計劃，挑選廣告位、廣告圖片和做財務預算，還要提前在淘寶鉆展平臺創建投放計劃，時時關注競價排名和競爭對手的流量占比等。

卡羅向記者介紹，這次“年中大促”活動定在6月19日至22日，共計4天廣告投放，活動預算10萬元。已有半年操練經驗的卡羅在18日下午2點半成功競得11個優質廣告位，順利完成這次投放計劃。

這是該店鋪繼去年雙11光棍節后在鉆展平臺上進行的又一次規模化廣告投放。去年光棍節當天，歐莎配合淘寶商場活動展開“全場5折起”促銷，推廣預算經費達35萬元，并通過競價交易，獲得20個廣告位，引入15萬左右流量，當天成交額達到1700萬元，比采用傳統推廣模式至少增加了300萬元收入。

這是一場悄無聲息的變化。卡羅只知道通過競價和選擇目標客戶這項“額外服務”，廣告回報大了，他不知道廣告位的定價不再由流量PV而是由瀏覽人群說了算，更不知道這個趨勢正如星火一般逐漸向傳統營銷界蔓延。

賣家新寵

因有甜頭可嘗，現在不僅是Osa（歐莎）品牌旗艦店，likefresh這家美容美體店最近也加大了對鉆展的投放力度。其月度推廣預算增至40多萬元，其中鉆展占比70%以上。而鉆展也成為越來越多的賣家必爭之地。

“如果出價太低，你有10萬元預算都可能花不出去。”卡羅介紹，鉆展交易一般是今天競購明天的投放計劃，并按出價排序。由于每天流量有限，誰出價高，廣告位就給誰。而且必須在每天下午3點鐘競價結束前“搶”到適合你的位置。

“具體而言，我們首先會對廣告位進行一個評估，每天做一個預算報表，然后在下午3點鐘前，再對計劃進行鑒定，最后決定投放價格。預算通常會比實際投放高于兩三倍，因為與競爭對手在搶鉆展時，將根據流量占比，不斷加價，不能讓我們顧客流向競爭對手店鋪。”卡羅在講述自己“搶鉆展”經歷時不自覺地流露出滿意，“僅這一點，傳統推廣模式就無法做到。”

目前，歐莎平均每月的廣告預算約200萬元，其中花銷最大的是鉆展，而基于傳統投放模式的廣告費用在日益減少。

“對比過去我們推廣方式，鉆展的優勢很明顯：一是廣告投放可以面向更精準的客戶，二是預算可控，每天都可以跟進投放數據，每天的投放都可以修正，已達到最佳的投入產出，三是面向所有人的投放，相比硬廣來說價格低，對品牌廣告來說更劃算，四是合理的點擊單價，出色的點擊率可以帶動店鋪產品的銷量，爭取更好的搜索排名，引進更優質免費的流量。”likefresh旗艦店鉆展負責人問天（花名）這樣總結道。

而且，鉆展平臺還會對賣家每筆交易的投入產出進行分析與評估。在交易平臺上，賣家們可以清楚看到自己每次投放廣告的“效果”，包括展示次數、成交額和投入產出比等。問天結合鉆展效果報表，初步統計一下，likefresh旗艦店近半年鉆展平臺的投入產比已達到了1：3，“穩賺不賠，誰不喜歡呢？”

聽到記者講述的來自賣家的反饋，坐在會議桌對面的一淘聯盟資深總監王華嚴肅的表情增添了一絲笑容。他介紹，這主要因為鉆展注入的一項名叫RTB（Real-Time Bidding）的新的廣告技術，可以基于人群分析定向售賣的實時競價技術。

去年9月，大淘寶體系下的核心營銷產品之一即鉆展平臺，注入RTB后，由以前基于廣告位流量售賣模式向實時競價售賣人群方式轉變。將賣家的目標顧客按人群、區域、性別和財力四個維度進行分類，并對每個基于人群定價的廣告位設有底價保護機制，各賣家必須在底價的基礎上出價、競價。而底價的設立主要依據廣告位背后的人群行為價值分析。一般而言，人群類目分析越精細，售價會越高，完全顛覆傳統推廣模式中基于廣告位置流量定價法則。而這，恰恰成為目前鉆展最具誘惑力的地方。如今，除了Osa品牌旗艦店、likefresh旗艦店，已有近2萬個賣家加入到鉆展平臺日常競價活動中來。

看不見的“后臺”

在大淘寶營銷體系中，采用這種基于人群售賣的實時競價模式，不僅有鉆展，還有淘寶客和直通車。“現在賣家們都知道淘寶客、直通車和鉆展能更有效地幫他們做推廣。”王華說，對他們而言，這三個平臺都是看得見的產品，他們不知道的是在它們背后，還有一件看不見的產品，那就是Tanx“后臺”。

2011年9月1日，淘寶發布了第一個基于RTB的實時廣告交易系統Taobao Ad Network Exchange，簡稱Tanx營銷系統。主要運用Cookie映射和大數據分析等技術對網購人群進行定向分析，并設置推廣位置的底價。該系統自發布之日起，就與淘寶三大核心營銷平臺即淘寶客、直通車和鉆展對接。淘寶客、直通車和鉆展作為需求方平臺即DSP（Demand-Side Platform），為Tanx系統注入龐大的媒體流量和推廣者；而Tanx系統為它們注入全新的力量，即實時競價和人群分類定向功能。

這意味著，阿里巴巴B2B、天貓B2C和淘寶網C2C里大中小賣家們，均可以通過這三個產品進入Tanx系統，實時競價精準推廣。經過半年多時間的發展，目前該系統整體流量已達到4億左右，其中包括優酷、淘寶網、中國雅虎、中國網絡電視臺、愛麗網、百姓網、中華網等近20家大中型媒體和垂直網站流量，每月平均約有80萬推廣者進行交易。

但羅馬不是一天建成的，Tanx運用了淘寶營銷平臺四五年來的推廣積累。2007年，在淘寶網迅速云集的數十萬賣家，按“老大”馬云的思路，應該有一個獨立的營銷公司去幫他們做網絡營銷服務，淘寶創建阿里媽媽，就此誕生了淘寶客。緊接著在2008年9月，阿里媽媽宣布與直通車合并，即將阿里媽媽并入淘寶中，成為大淘寶營銷平臺的一部分。伴隨淘寶營銷平臺的不斷成長，賣家對淘寶之外的流量需求越來越大，為了幫助他們在全網環境進行推廣，2010年4月8日淘寶聯盟建立。

“但淘寶聯盟仍是一個傳統推廣模式，聯盟業務，即我買了你的廣告位，我會告訴你。而且一個廣告位只能選擇一種產品。這種情況直到Tanx的推出并與聯盟數據進行對接，才有所改觀。”王華介紹。目前，淘寶聯盟已經分為傳統聯盟業務和RTB業務兩大塊。在整體流量40多億中，基于RTB的Tanx系統占比已達10%。伴隨RTB業務逐漸放大，占比會越來越大，截至今年底可能提高到30%。

“你可以將Tanx看作是上海證券交易所，而品友等DSP是國泰君安之類的券商，推廣者是股民，而基于人群售價的廣告位則代表一只股票。”王華認為，只有號召各個環節要素都參與進來，相互打通，這個生態圈才能快速成長，也才能很好地發揮RTB功效。

截至今年6月，淘寶Tanx系統已與悠易互通、品友互動、谷歌Doubleclick Ad Exchange、晶贊科技等10多家DSP對接。但這些力量是遠不夠的。在Tanx這個巨無霸般的池子里，需要更多的媒體流量，更精準的人群行為數據，和更多的玩家。

展示廣告變革將啟

“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但我不知道浪費掉的是哪一半。”美國商人約翰·華納梅克的這句名言足足困擾了廣告人百余年。今天可以解答嗎？

王華告訴記者，經過半年多時間的不斷測試，與傳統廣告投放模式相比，Tanx系統整體的投入產出比提高20%-30%。而這個幅度未來還將變得更高，把原來50%的廣告浪費減少到10%或者5%。

“這需要一個過程。目前中國互聯網營銷仍處于1.0時代，突然要進入3.0時代，這是一個挑戰。”王華表示，目前主要問題一是媒體不能以完全開放的心態投入RTB環境中來，二是推廣者對RTB這個新事物還不了解，急需對這個市場進行培育。

品友互動首席技術官沈學華也表達了類似的憂慮。“但這個趨勢是不可阻擋的，RTB是展示廣告業未來的主導方向。”而在國外，大型媒體越來越接受RTB模式，將更多流量放到RTB業態中來，有85%廣告通過RTB投放，尤其是在美國，實時競價廣告交易已經進入高速發展時期。自2009年9月谷歌推出新版Ad Exchange廣告交易系統AdWords——廣告主和內容發行商可以通過這一系統更為精準和有針對性地發布和銷售廣告，旋即引發展示廣告行業的重大變革，而谷歌也取代雅虎成為展示廣告領域的新霸主。

業內消息人士透露，正是看中這一未來前景，同年淘寶成立獨立的展示廣告團隊，學習谷歌等公司的先進經驗，才有了Tanx系統。今年4月，谷歌正式將這一產品引入中國，并在上海成立了研發中心，與此同時，在去年對接一半數據的基礎上，谷歌正準備與淘寶Tanx全線打通，實現全方位對接。“或許在不遠的未來，淘寶賣家可以通過Tanx系統在CNN網站進行推廣，而谷歌的美國客戶也可以通過其平臺在淘寶網開展推廣活動。”

前不久《福布斯》報道，Facebook正計劃進軍RTB市場，欲推出實時競價購買廣告的社交廣告交易平臺。

“RTB人群售賣模式將成為中國展示廣告市場的主流。我們要做的就是推動互聯網營銷這輪變革，從而更精準地服務我們的賣家，讓更多的媒體和推廣者受益。”對未來廣告業RTB趨勢，王華寄予強大的信心和使命感。

目前中國基于RTB的廣告人群售賣新模式才剛剛走過摸索階段。在中國整個RTB生態系中，沈學華介紹，截至今年6月，在需求方平臺DSP方面，除了品友互動之外，目前國內DSP數量在逐漸增多；在交易平臺方面，目前主要是淘寶、谷歌和百度聯盟。“前一陣子有傳言，騰訊和新浪也想做。”他預計，伴隨參與者的增多和業態的日益完善，今明兩年將會迎來一個高速增長期。