微寶貝:聊天也是生產力

劉琪

你知道正在孕育下一代的幸福的準媽媽們怎么交流嗎？處于各種各樣的考慮，很多準媽媽早早就穿上了防輻射孕婦裝，或者盡量避免接觸電腦。但是手機成了她們網絡交流的重要陣地，基于手機的終端應用如何才能爭取到這些準媽媽們的青睞呢？

@小西瓜是微寶貝的鐵桿粉絲，蘇州人，2012年7月31日預產，她在微寶貝上留言：“好久沒去微博，發現已經不適合偶（我）啦...現在偶天天在微寶貝里刷啊刷，里面全是麻麻（媽媽），比較符合目前偶滴（的 ）狀態！”

移動互聯網的彎道超車機會

“微寶貝”是族米科技2012年初推出的一款面向年輕媽媽的社交類手機應用。目前在Android和iPhone兩個平臺有30萬用戶。“這半年我們的產品是試水，經過3次改版后產品基本成型。目前絕對的用戶數意義不大，我更看重的是日活躍比例，打開次數和使用時長這些反映用戶粘性的指標。”族米科技CEO王超信心滿滿地說，目前微寶貝的日活躍用戶比例達到15%；每個用戶每天平均啟動超過6次，每次使用的時長平均達到10分鐘。“這些指標說明這個產品具有很強的生命力，對于一個免費應用，吸引用戶嘗試使用并不難，難的是用戶愿意留下來，而且愿意在這個上面花時間”。

移動互聯網吵得很熱鬧，但冷靜看，給新進入者留下的機會并不多。一些“功能性的”移動互聯網應用可以很快發展起一批用戶，但持續性并不理想。這類功能性的應用如果不能直接對最終用戶收費，則商業模式的延展性很弱。試想，如果一個手機應用用戶一個月甚至更長時間才使用一次，即使對用戶有使用價值，也難有商業價值。而像微寶貝這類“運營型的應用”在用戶粘性和商業模式的拓展上更具有空間。而且，王超認為，在育兒領域，手機應用具有“彎道超車”的機會。“對于年輕的媽媽和準媽媽這個人群，她們顯然更喜歡用手機，而不是PC進行交流，手機的隨身性使她們更方便應用碎片時間，拍照和位置功能在這類應用中優勢明顯。”

社交網絡是移動互聯網最重要的應用，隨著產業的深入發展，“細分”和“專業化”成為必然。因為在經濟意義上，沒有一種產業形態的深化不以細分和專業化為特征。“細分”意味著更專注，更純粹，更接“地氣”（虛擬世界與現實生活的結合）。這種純粹更容易建立高度信任的關系，而信任使得媽媽們不僅在手機上相遇、相互影響，還在現實生活中尋找彼此、共同行動。微寶貝關注的重心是媽媽，而不是孩子，話題以孩子的養育為起點，自然延伸到女性周邊。

王超曾作過雜志和報紙的總編輯，在創辦族米科技之前，他曾任盛拓傳媒CEO。盛拓傳媒旗下有IT168，汽車之家autohome.com等四個網站，所以，他對媒體和垂直互聯網應用的運營有著豐富的經驗。他認為，手機應用在產品設計上與PC應用最大的區別就是PC應用可以做成“自助餐”模式：每個網站可以堆砌很多內容和應用，訪問者可以依需自選；在手機上不行，只能做成“點餐”模式，到底什么內容和功能是目標用戶最需要的，要拿捏準確，王超說，“說是拿捏，其實更是傾聽和理解用戶的過程。微寶貝在半年里做了三次改版，幾乎顛覆了我們開始對產品設計的想法，現在的產品形式完全是用戶的選擇”。對于一個運營型的應用，在功能組合上，王超很迷信“3”這個數字。他說，我們做汽車和IT網站，就是三個基本功能：產品庫，社區和專業導購。微寶貝也是三件武器：播報，社區和寶典。微寶貝的社區采用了“微博+論壇”的混合模式是一個創新。起初他們做的是微博模式，但發現好友的密度不夠。微博形態鼓勵用戶關注社區的高級用戶，放大意見領袖的跟隨效應，而論壇形態是“圍觀模式”，新進入者更容易融入。這就產生了一種有趣的用戶粘性，陌生媽媽可以通過“主題小區”討論共同關注的話題，在產生興趣后可以通過微博模式建立穩定聯系。

與“麻麻”聊天

在“copy”成風的互聯網市場，模式和概念只是“種子”，用戶體驗和運營能力才是成敗的關鍵。因為年齡的差距，王超覺得自己有時確實不太懂現在的80后、90后年輕媽媽們，于是他給自己定下了一個規矩：在產品會議上，他只對產品方向發表意見，對產品設計的細節和體驗，更相信年輕人的想法。例如，在微寶貝的社區里有一套“甄嬛體”等級，從宮女、答應、常在、貴人、嬪到貴妃等一應俱全。開始他對這個方案非常反對，認為“太俗了”，但運營主管堅持嘗試。而事實上這種帶有游戲升級色彩的設置不但沒有引起用戶的反感，反而獲得了年輕媽媽們的追捧——能夠戴上“貴妃”頭銜的用戶就如同社區內的意見領袖，她們的每一次點評與分享都能獲得大量的關注與跟隨，而族米科技也由此獲得了一批忠實的高級粉絲。王超自嘲地說：“我確實年齡大了，跟不上80后，90后的觀念和想法了。”

在社交網絡大行其道的今天，會聊天是生產力。運營人員需要找到用戶網狀結構中的傳播節點，以富有個性的不同角色融入社區之中。微寶貝的運營模式就是遵循 “關注-反饋-放大-引導”這個循環邏輯。運營人員對用戶反應熱烈的話題加以引導和推薦，和用戶共同設計和主持活動玩法，就像一場雞尾酒會的主人，而從社區大廳聊天內容中沉淀出的“健康百科”、“不吐不快”、“芝麻開門”、“大獎PUB”等9大話題小區，則如最受客人歡迎的酒飲。

“聊天也是生產力。在消費者權力轉移的新時代，企業必須學會與消費者進行平等交流，讓用戶自己去推薦和組織產品內容。”在王超看來，提供企業營銷粘性與影響力的一項重要指標就是“會聊天”。

不過，用戶貢獻的內容越來越呈現碎片化的特征，微寶貝的運營團隊不僅要參與其中，而且還要進行引導和推薦。在“播報”版塊，微寶貝會推薦一批用戶討論熱烈的話題，比如自制健康養顏甜品、嬰兒補鈣需知、寶寶爽身粉推薦等，以圖片瀑布流的方式呈現出來，從而放大話題的聚合效應。

一旦用戶愿意更多參與到聊天當中，微寶貝的商業模式也就順理成章地站住了腳，用王超的話來說就是“導流”，這類似于Pinterest、美麗說的社會化電商模式，商家可以巧妙地向用戶推薦自己的母嬰產品。例如，一家童車用品商在微寶貝的“芝麻開門小區”開設了一個有獎故事征集活動，主題為“我回憶中的腳踏車”，結果用戶貢獻了1000多個自己與腳踏車的有趣故事，而獲得最多投票的故事講述者則拿到了獎品——一輛最新款的童車。

很多調查結果表明，在社交和網絡購物上，女性比男性更活躍。所以，在今天的互聯網領域，一群男人湊在一起研究年輕女性的消費心理甚至情感體驗，這也是產業界一道獨特的風景。80后，用iPhone手機，媽媽，家庭主婦，一家日常消費的決策者，這些是微寶貝用戶的標簽。

但是，與這些“麻麻”溝通和交流還是要有相當的技巧，一個基本的原則是要學會尊重和聆聽，才能參與到她們的對話中。“我們將‘純凈作為微寶貝的核心特征，所有的產品推薦與營銷都基于真實的用戶體驗，不能過于商業化。”

在王超看來，營銷要先取得消費者尤其是意見領袖的信任。獲得信任，是移動社交商務最重要的前提條件。