騰訊的微博進化論

何菲

人們到底想在微博上得到什么？除了攢人品（也比如積累聲望什么的）和社交的需求等等，最具吸引力的莫過于資訊和信息。這些帶有強烈的UGC（UserGeneratedContent，即用戶生成內容）色彩的資產原本是用戶與微博平臺方共有，不過，久而久之，人們似乎已經忘記了這一點。

該怎么盤活這類最核心的資產？進化中的微博正站在一個新的十字路口：是讓用戶花更多的時間獲取更多的信息，還是花更少的時間獲取更優質的信息？是強化入口與渠道的角色，讓用戶為此買單，還是側重于資訊的整合，從而產生其他的商業可能性？

無論是免費還是收費，微博運營已經進入了一個新階段。為了使用戶更有效地獲取和發布信息，微博需要變重，然而它們也需要保持足夠的輕盈，保證更好的用戶黏性。

盡管微博用戶數已經達到爆發的量級，但從去年第三季度開始，微博用戶活躍度和用戶黏性已經下降，中國微博用戶數已進入增長平臺期。今年3月，新浪發布的數據顯示，新浪微博的用戶注冊數量超過3億，日活躍用戶比例僅為9%。騰訊2012年Q1財報顯示，騰訊微博注冊賬戶數超過4.24億，日均活躍用戶數6700萬。這兩家領先的微博平臺都需要進一步提升用戶黏性。

資訊重組：去繁存簡

6月中旬，傳言已久的新浪微博會員終于上線。用戶每月支付10元開通會員，可享受身份、功能、手機、安全四類特權，關注上限可以突破 2000 人，其中 VIP1 至 VIP3 會員可關注 2500 人，VIP4 至 VIP6 可關注 3000 人。無論是會員等級、特權甚至會員身份標志，與QQ會員都十分相似。這被視為新浪微博“QQ化”的又一次嘗試。

而在不久前，騰訊重新調整了公司業務架構，騰訊微博與騰訊網等事業部同屬于網絡媒體事業群（Online Media Group，簡稱 OMG），這進一步強化了騰訊微博的媒體屬性。

由繁入簡的進化開始了。在新版中，騰訊微博將信息集中至導航欄，用戶可以并行閱讀，減少蕪雜信息，簡化用戶界面。同時采用了興趣圖譜與社交圖譜并存的組織方式：通過微頻道聚集興趣資訊，激發分享和興趣圈。

新版騰訊微博網頁版上，增設了“微頻道”按鈕，這是類似于Pinterest的興趣圖譜，用戶點擊進入之后可以看到資訊、星座、美食等多個頻道。與新浪微博廣場類似的是，兩者皆以瀑布流方式呈現，但騰訊微頻道更為細分，用戶可以通過某一細分領域的頻道一鍵進入自己感興趣的頁面。新浪微博集中了不少優質用戶與內容，其會員關注上限的特權似乎源于一個假設：人們愿意為更多的資訊買單。而騰訊微博的思路是：人們更希望有效地獲取優質信息。

“沒有人清楚微博的本土化下一步到底應該走向哪個方向。”一位不愿透露姓名的微博產品經理含蓄地表達了自己的看法，“差異化是正常的也是必須的，但關注人數達到2000已經是用戶最飽和的需求了。”當被問及“你關注哪些人的微博你會全部看完”的時候，一位自認是微博重度用戶的小伙子的回答是：“女朋友的。”

熱點資訊頻發、傳播熱點迅速轉移，只通過timeline（時間線）組織信息排序的方式已無法滿足資訊獲取的需求。“我們需要幫助用戶找到那些他有興趣但可能錯過了的內容。”騰訊微博事業部總經理邢宏宇表示，“或者是幫他們找到感興趣但很難發現的內容。”基于此，微頻道成為騰訊微博主推的核心功能之一，通過一套推薦機制，更多是基于內容而非賬號為用戶篩選和整合資訊。

突破時間線的局限的另一個辦法是，“發掘用戶情感和紀錄的需求。”騰訊微博事業部產品中心總監kaka（化名）認為，于是一個看似偶然的“去年今日”紀念活動出現了。最初kaka只是想發起一個活動，每天回顧去年今日自己留下的只言片語。“開始只是我們幾個熟人玩，沒想到很多用戶非常喜歡。” Kaka說。“很多人開始自發參與并@我們”。這是對用戶隱藏至深的情感需求的發掘，現在“去年今日”已經成為騰訊微博新版的常設功能。

越來越多的用戶開始通過移動終端訪問微博，圖片分享社交網站Pinterest正在為其帶來更多啟發。通常情況下，基于圖片（或視頻）的資訊生產降低了用戶門檻，簡化操作的同時，圖片或視頻也比文字更容易帶來直觀的美感和視覺沖擊，促進用戶的分享需求。

騰訊微博iPhone客戶端上，用戶可以不再需要點擊發布按鈕選擇拍照選項，就可以直接通過主頁面上的拍照按鈕拍攝并上傳圖片。這個看起來很小的細節設計，不止是試圖順應讀圖時代的需求——美國網絡數據調查公司comScore最近報告顯示，從2011年5月至2012年5月間，Pinterest的獨立用戶訪問量同比增長了4377%！

深度融合：由簡入繁

“微博在整體網絡媒體體系中的定位是，資訊源發地、社交輕入口和信息立體化。”騰訊微博事業部總經理邢宏宇表示。

立體化傳播平臺常常在危機事件中大放異彩。去年3月，日本東海岸發生9.0級地震。許多用戶迫切希望盡早得知當地親友的消息。

跨部門的協同作業開始了。騰訊微博團隊牽頭，提出相關方案，建立微博尋人、保平安互動平臺，并與騰訊網、公司國際業務相關部門共同合作，定位日本地區近70萬QQ用戶，定向發送彈窗，引導當地網友第一時間登陸微博發布平安信息。

“騰訊微博上線之初就已經構建了與基礎核心產品的結合策略。”邢宏宇表示。現在，QQ客戶端上，微博面板僅排在QQ空間之后。許多產品的融合則是在全面開放注冊之后，如QQ音樂中音樂人微博標識、QQ聊天窗口中右鍵轉播到微博的便捷功能等，很多功能點的結合都是產品之間碰撞的創意。“微博平臺將與更多產品進行深度打通，包括移動應用以及服務于社會化營銷的電商平臺、支付平臺等等。”邢宏宇說。

騰訊微賣場是一款將微博與電商資源整合的產品，去年11月開業。商戶可以在騰訊微博中直接開展電商業務，也可以跳轉到任何電商平臺比如其獨立官網，從而閉環一站式網購通路。迄今為止，微賣場入駐企業數量已近3000家、日均銷售量約3000單。

這部分得益于微博產品的雙重屬性。微博本身集合社交、媒體（資訊）雙重的元素，一方面可以利用騰訊各產品內部的用戶已經建立的關系鏈基礎，比如與QQIM客戶端、QQ空間的結合，另一方面還可以促進各種運營型產品的信息傳播，與網站、音樂視頻等產品融合。

騰訊微博與QQ音樂大約在一年前就開始打通。微博內部的音樂播放器由QQ音樂產品團隊設計完成，QQmusic客戶端也添加了分享到微博的功能，如果歌手有認證微博，音樂客戶端會顯示微博的蒲公英標志。雙方從產品設計、內容運營等多個維度進行合作開發并完成融合。

微博功能的延展有很多可能。越來越多的人希望通過“萬能的微博”解決某個問題或獲得答案，微博的“萬能”則需要與整個大社區資源的深度整合。

“騰訊有一個非常好的產品叫問問，你有問題可以在微博上發一下，不光微博里面的人可以給你答復，整個問問里面的人都可以回答，”邢宏宇認為，“你有問題整個騰訊社區的人都可以幫助你解答，所以它就是一個很實用的產品，并且有很多方面的延展性。”

微博上另一個自發產生的需求是搜索。微博產生的資訊正在撬動搜索引擎的關鍵指標：更新率。“用戶在這里面可以有一個很好的搜索需求，如果我們說將來再做定向（廣告）的話，搜索會更有商業價值，它的條件會比現在的搜索引擎會更好。”邢宏宇認為。搜搜也是騰訊微博較早接入融合的產品。

為了更高效地實現跨部門溝通與協作，迅速扁平化的溝通與決策方式被啟用。通常情況下，騰訊內部常常使用騰訊通RTX進行內部通信，后者是騰訊自己的企業級即時通信平臺。理論上講，普通員工也可以把公司高管和大佬拉到群里參與討論。有了微信之后，大家開始越來越多地在微信的群上溝通。Kaka活躍在至少三個微信群里。

“幾個月前開始，我們就有不少討論和決策是在微信群里完成。”何釤透露，他是騰訊網編委及騰訊微博綜合管理中心副總監，遇有突發事件或需求，騰訊網輪值編委常常第一反應是“建群”。“微信速度”使得產品融合還在加速。騰訊微賣場從設想到上線，就不到兩個月時間。騰訊微博商業中心和電商平臺部在兩天之內就確定了產品方向。