騰訊的微博進(jìn)化論

何菲

人們到底想在微博上得到什么？除了攢人品（也比如積累聲望什么的）和社交的需求等等，最具吸引力的莫過(guò)于資訊和信息。這些帶有強(qiáng)烈的UGC（UserGeneratedContent，即用戶(hù)生成內(nèi)容）色彩的資產(chǎn)原本是用戶(hù)與微博平臺(tái)方共有，不過(guò)，久而久之，人們似乎已經(jīng)忘記了這一點(diǎn)。

該怎么盤(pán)活這類(lèi)最核心的資產(chǎn)？進(jìn)化中的微博正站在一個(gè)新的十字路口：是讓用戶(hù)花更多的時(shí)間獲取更多的信息，還是花更少的時(shí)間獲取更優(yōu)質(zhì)的信息？是強(qiáng)化入口與渠道的角色，讓用戶(hù)為此買(mǎi)單，還是側(cè)重于資訊的整合，從而產(chǎn)生其他的商業(yè)可能性？

無(wú)論是免費(fèi)還是收費(fèi)，微博運(yùn)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新階段。為了使用戶(hù)更有效地獲取和發(fā)布信息，微博需要變重，然而它們也需要保持足夠的輕盈，保證更好的用戶(hù)黏性。

盡管微博用戶(hù)數(shù)已經(jīng)達(dá)到爆發(fā)的量級(jí)，但從去年第三季度開(kāi)始，微博用戶(hù)活躍度和用戶(hù)黏性已經(jīng)下降，中國(guó)微博用戶(hù)數(shù)已進(jìn)入增長(zhǎng)平臺(tái)期。今年3月，新浪發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，新浪微博的用戶(hù)注冊(cè)數(shù)量超過(guò)3億，日活躍用戶(hù)比例僅為9%。騰訊2012年Q1財(cái)報(bào)顯示，騰訊微博注冊(cè)賬戶(hù)數(shù)超過(guò)4.24億，日均活躍用戶(hù)數(shù)6700萬(wàn)。這兩家領(lǐng)先的微博平臺(tái)都需要進(jìn)一步提升用戶(hù)黏性。

資訊重組：去繁存簡(jiǎn)

6月中旬，傳言已久的新浪微博會(huì)員終于上線。用戶(hù)每月支付10元開(kāi)通會(huì)員，可享受身份、功能、手機(jī)、安全四類(lèi)特權(quán)，關(guān)注上限可以突破 2000 人，其中 VIP1 至 VIP3 會(huì)員可關(guān)注 2500 人，VIP4 至 VIP6 可關(guān)注 3000 人。無(wú)論是會(huì)員等級(jí)、特權(quán)甚至?xí)T身份標(biāo)志，與QQ會(huì)員都十分相似。這被視為新浪微博“QQ化”的又一次嘗試。

而在不久前，騰訊重新調(diào)整了公司業(yè)務(wù)架構(gòu)，騰訊微博與騰訊網(wǎng)等事業(yè)部同屬于網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（Online Media Group，簡(jiǎn)稱(chēng) OMG），這進(jìn)一步強(qiáng)化了騰訊微博的媒體屬性。

由繁入簡(jiǎn)的進(jìn)化開(kāi)始了。在新版中，騰訊微博將信息集中至導(dǎo)航欄，用戶(hù)可以并行閱讀，減少蕪雜信息，簡(jiǎn)化用戶(hù)界面。同時(shí)采用了興趣圖譜與社交圖譜并存的組織方式：通過(guò)微頻道聚集興趣資訊，激發(fā)分享和興趣圈。

新版騰訊微博網(wǎng)頁(yè)版上，增設(shè)了“微頻道”按鈕，這是類(lèi)似于Pinterest的興趣圖譜，用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入之后可以看到資訊、星座、美食等多個(gè)頻道。與新浪微博廣場(chǎng)類(lèi)似的是，兩者皆以瀑布流方式呈現(xiàn)，但騰訊微頻道更為細(xì)分，用戶(hù)可以通過(guò)某一細(xì)分領(lǐng)域的頻道一鍵進(jìn)入自己感興趣的頁(yè)面。新浪微博集中了不少優(yōu)質(zhì)用戶(hù)與內(nèi)容，其會(huì)員關(guān)注上限的特權(quán)似乎源于一個(gè)假設(shè)：人們?cè)敢鉃楦嗟馁Y訊買(mǎi)單。而騰訊微博的思路是：人們更希望有效地獲取優(yōu)質(zhì)信息。

“沒(méi)有人清楚微博的本土化下一步到底應(yīng)該走向哪個(gè)方向。”一位不愿透露姓名的微博產(chǎn)品經(jīng)理含蓄地表達(dá)了自己的看法，“差異化是正常的也是必須的，但關(guān)注人數(shù)達(dá)到2000已經(jīng)是用戶(hù)最飽和的需求了。”當(dāng)被問(wèn)及“你關(guān)注哪些人的微博你會(huì)全部看完”的時(shí)候，一位自認(rèn)是微博重度用戶(hù)的小伙子的回答是：“女朋友的。”

熱點(diǎn)資訊頻發(fā)、傳播熱點(diǎn)迅速轉(zhuǎn)移，只通過(guò)timeline（時(shí)間線）組織信息排序的方式已無(wú)法滿(mǎn)足資訊獲取的需求。“我們需要幫助用戶(hù)找到那些他有興趣但可能錯(cuò)過(guò)了的內(nèi)容。”騰訊微博事業(yè)部總經(jīng)理邢宏宇表示，“或者是幫他們找到感興趣但很難發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容。”基于此，微頻道成為騰訊微博主推的核心功能之一，通過(guò)一套推薦機(jī)制，更多是基于內(nèi)容而非賬號(hào)為用戶(hù)篩選和整合資訊。

突破時(shí)間線的局限的另一個(gè)辦法是，“發(fā)掘用戶(hù)情感和紀(jì)錄的需求。”騰訊微博事業(yè)部產(chǎn)品中心總監(jiān)kaka（化名）認(rèn)為，于是一個(gè)看似偶然的“去年今日”紀(jì)念活動(dòng)出現(xiàn)了。最初kaka只是想發(fā)起一個(gè)活動(dòng)，每天回顧去年今日自己留下的只言片語(yǔ)。“開(kāi)始只是我們幾個(gè)熟人玩，沒(méi)想到很多用戶(hù)非常喜歡。” Kaka說(shuō)。“很多人開(kāi)始自發(fā)參與并@我們”。這是對(duì)用戶(hù)隱藏至深的情感需求的發(fā)掘，現(xiàn)在“去年今日”已經(jīng)成為騰訊微博新版的常設(shè)功能。

越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始通過(guò)移動(dòng)終端訪問(wèn)微博，圖片分享社交網(wǎng)站Pinterest正在為其帶來(lái)更多啟發(fā)。通常情況下，基于圖片（或視頻）的資訊生產(chǎn)降低了用戶(hù)門(mén)檻，簡(jiǎn)化操作的同時(shí)，圖片或視頻也比文字更容易帶來(lái)直觀的美感和視覺(jué)沖擊，促進(jìn)用戶(hù)的分享需求。

騰訊微博iPhone客戶(hù)端上，用戶(hù)可以不再需要點(diǎn)擊發(fā)布按鈕選擇拍照選項(xiàng)，就可以直接通過(guò)主頁(yè)面上的拍照按鈕拍攝并上傳圖片。這個(gè)看起來(lái)很小的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，不止是試圖順應(yīng)讀圖時(shí)代的需求——美國(guó)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)調(diào)查公司comScore最近報(bào)告顯示，從2011年5月至2012年5月間，Pinterest的獨(dú)立用戶(hù)訪問(wèn)量同比增長(zhǎng)了4377%！

深度融合：由簡(jiǎn)入繁

“微博在整體網(wǎng)絡(luò)媒體體系中的定位是，資訊源發(fā)地、社交輕入口和信息立體化。”騰訊微博事業(yè)部總經(jīng)理邢宏宇表示。

立體化傳播平臺(tái)常常在危機(jī)事件中大放異彩。去年3月，日本東海岸發(fā)生9.0級(jí)地震。許多用戶(hù)迫切希望盡早得知當(dāng)?shù)赜H友的消息。

跨部門(mén)的協(xié)同作業(yè)開(kāi)始了。騰訊微博團(tuán)隊(duì)牽頭，提出相關(guān)方案，建立微博尋人、保平安互動(dòng)平臺(tái)，并與騰訊網(wǎng)、公司國(guó)際業(yè)務(wù)相關(guān)部門(mén)共同合作，定位日本地區(qū)近70萬(wàn)QQ用戶(hù)，定向發(fā)送彈窗，引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友第一時(shí)間登陸微博發(fā)布平安信息。

“騰訊微博上線之初就已經(jīng)構(gòu)建了與基礎(chǔ)核心產(chǎn)品的結(jié)合策略。”邢宏宇表示。現(xiàn)在，QQ客戶(hù)端上，微博面板僅排在QQ空間之后。許多產(chǎn)品的融合則是在全面開(kāi)放注冊(cè)之后，如QQ音樂(lè)中音樂(lè)人微博標(biāo)識(shí)、QQ聊天窗口中右鍵轉(zhuǎn)播到微博的便捷功能等，很多功能點(diǎn)的結(jié)合都是產(chǎn)品之間碰撞的創(chuàng)意。“微博平臺(tái)將與更多產(chǎn)品進(jìn)行深度打通，包括移動(dòng)應(yīng)用以及服務(wù)于社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的電商平臺(tái)、支付平臺(tái)等等。”邢宏宇說(shuō)。

騰訊微賣(mài)場(chǎng)是一款將微博與電商資源整合的產(chǎn)品，去年11月開(kāi)業(yè)。商戶(hù)可以在騰訊微博中直接開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，也可以跳轉(zhuǎn)到任何電商平臺(tái)比如其獨(dú)立官網(wǎng)，從而閉環(huán)一站式網(wǎng)購(gòu)?fù)贰Ｆ駷橹梗①u(mài)場(chǎng)入駐企業(yè)數(shù)量已近3000家、日均銷(xiāo)售量約3000單。

這部分得益于微博產(chǎn)品的雙重屬性。微博本身集合社交、媒體（資訊）雙重的元素，一方面可以利用騰訊各產(chǎn)品內(nèi)部的用戶(hù)已經(jīng)建立的關(guān)系鏈基礎(chǔ)，比如與QQIM客戶(hù)端、QQ空間的結(jié)合，另一方面還可以促進(jìn)各種運(yùn)營(yíng)型產(chǎn)品的信息傳播，與網(wǎng)站、音樂(lè)視頻等產(chǎn)品融合。

騰訊微博與QQ音樂(lè)大約在一年前就開(kāi)始打通。微博內(nèi)部的音樂(lè)播放器由QQ音樂(lè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)完成，QQmusic客戶(hù)端也添加了分享到微博的功能，如果歌手有認(rèn)證微博，音樂(lè)客戶(hù)端會(huì)顯示微博的蒲公英標(biāo)志。雙方從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等多個(gè)維度進(jìn)行合作開(kāi)發(fā)并完成融合。

微博功能的延展有很多可能。越來(lái)越多的人希望通過(guò)“萬(wàn)能的微博”解決某個(gè)問(wèn)題或獲得答案，微博的“萬(wàn)能”則需要與整個(gè)大社區(qū)資源的深度整合。

“騰訊有一個(gè)非常好的產(chǎn)品叫問(wèn)問(wèn)，你有問(wèn)題可以在微博上發(fā)一下，不光微博里面的人可以給你答復(fù)，整個(gè)問(wèn)問(wèn)里面的人都可以回答，”邢宏宇認(rèn)為，“你有問(wèn)題整個(gè)騰訊社區(qū)的人都可以幫助你解答，所以它就是一個(gè)很實(shí)用的產(chǎn)品，并且有很多方面的延展性。”

微博上另一個(gè)自發(fā)產(chǎn)生的需求是搜索。微博產(chǎn)生的資訊正在撬動(dòng)搜索引擎的關(guān)鍵指標(biāo)：更新率。“用戶(hù)在這里面可以有一個(gè)很好的搜索需求，如果我們說(shuō)將來(lái)再做定向（廣告）的話(huà)，搜索會(huì)更有商業(yè)價(jià)值，它的條件會(huì)比現(xiàn)在的搜索引擎會(huì)更好。”邢宏宇認(rèn)為。搜搜也是騰訊微博較早接入融合的產(chǎn)品。

為了更高效地實(shí)現(xiàn)跨部門(mén)溝通與協(xié)作，迅速扁平化的溝通與決策方式被啟用。通常情況下，騰訊內(nèi)部常常使用騰訊通RTX進(jìn)行內(nèi)部通信，后者是騰訊自己的企業(yè)級(jí)即時(shí)通信平臺(tái)。理論上講，普通員工也可以把公司高管和大佬拉到群里參與討論。有了微信之后，大家開(kāi)始越來(lái)越多地在微信的群上溝通。Kaka活躍在至少三個(gè)微信群里。

“幾個(gè)月前開(kāi)始，我們就有不少討論和決策是在微信群里完成。”何釤透露，他是騰訊網(wǎng)編委及騰訊微博綜合管理中心副總監(jiān)，遇有突發(fā)事件或需求，騰訊網(wǎng)輪值編委常常第一反應(yīng)是“建群”。“微信速度”使得產(chǎn)品融合還在加速。騰訊微賣(mài)場(chǎng)從設(shè)想到上線，就不到兩個(gè)月時(shí)間。騰訊微博商業(yè)中心和電商平臺(tái)部在兩天之內(nèi)就確定了產(chǎn)品方向。