淺析廣告案例教學法

摘要：廣告案例教學法是案例教學法在廣告專業教學中的應用。它不同于舉例說明，是以案例為中心，教師組織，學生討論，給出針對案例的不同解決方案，是在“做中學”的一種教學模式。

關鍵詞：案例教學法；廣告；教學

教學分為教師的教與學生的學。教與學是一個過程，它是同一件事情的兩個方面。教與學的關系，看起來教是主要方面，教師控制著教學節奏、教學方向、教學過程、決定著教學目標的實現，起主導作用，學生在課堂中始終處于被動的一方。但實際上，教學目標能不能實現，并不決定于教師有沒有完成教學內容或者教的認不認真，而是學生有沒有學到什么，學的好不好。如果學生沒有興趣學，或者是學了卻沒有收獲，那么教師再辛苦也是毫無意義。所以說，在教學中，學比教更為重要，教要通過血來實現，最終歸結于學生得到的知識和能力。所以教的過程很重要的一點事要引導學生自主學習，發揮學生的主動性，從而更好的達到教學目的。

在廣告專業的教學中，有很多實踐教學的方法可以提高學生的積極主動性，但在課堂教學中，如何引入實踐的因素，增強學生的自主學習、提高學生興趣，從而達到學生的能力培養，是我們教師面臨的一個問題。我們可以借鑒的，帶入到課堂上的一個方法就是——案例教學法。

案例教學法又稱個案教學法。是一種由美國哈佛大學法學院教授Christopher Columbus Langdell所研制出，在當前管理學界、政府部門、乃至企業大學經常使用的教學方法。在二十世紀初，由哈佛商學院開始采納。廣告教學中運用的案例教學法的含義為：根據教學目標的需要，把加工典型的廣告營銷傳播現象作為教學材料，通過完整的教學過程的設計和實施，再現真實的廣告營銷傳播情境，啟發學生獨立思考，對案例提供的客觀事實和問題進行分析、研討，做出判斷和決策，引導學生從個別到一般，從具體到抽象，進一步學習理解原理的一種理論聯系實際的教學方法，即一種以學生為主體展開的自主學習、合作學習、研究性學習的開放式教學方法。

廣告案例教學法容易和舉例說明相混淆。在廣告專業的教學中，教師為了說明問題，經常會舉大量的事例來作為理論的導引和支撐，幫助學生更好的理解原理和概念。案例的數量可以是很多的，讓人感覺以案例為主要構成部分，其實和案例教學法有根本的區別。舉例說明是為了結合理論，用以使理論具體化和容易理解。但仍然是教師講，學生聽，學生處于被動的接受地位，同時舉例是將學生的思維朝向引導向具體的理論，也就是有標準答案的。而案例教學法是在學生掌握了有關基礎知識和分析技能的基礎上，自案例開始，在教師的精心策劃和指導下，將學生帶入特定事件的現場進行案例分析，引導學生參與分析、討論、表達 等活動，通過學生的獨立思考或集體協作，讓學生在具體的問題情境中，進一步提高其識別、分析和解決某一具體問題的能力。兩者的最大區別就在于學生的參與性和答案的非唯一性。

廣告案例教學法的實施過程可以分為這樣幾個階段：第一，教師與學生的課前準備階段；第二，課堂實施階段；第三，課后總結評價階段。

首先，課前準備階段分為教師的準備和學生的準備。教師先在課前精心選擇案例，不是所有的案例都適合的，應選擇的案例是真實的，最好案例的環境是學生熟悉的，能有發言權的。案例教學法所提供的案例，是實際場景中的兩難問題，問題的解決需要調動所有相關理論與經驗知識。案例還要具有一定的典型性，具有指導意義的。同時要符合學生的專業能力，是學生能夠運用當前知識進行理解和分析并提出建議的。教師在課前將案例組織好，并擬定幾個關于案例的思考問題。然后將案例材料分發給學生，讓學生認真閱讀，分析案例。

第二，課堂的實施階段，由教師提問，學生集中討論，可以分組討論或者全班討論。在這里要求教師對案例及周邊知識有很好的掌握，提出難易程度合適的問題，循序漸進，逐漸深入。要求學生對案例有充分的了解，發揮自己的創造性想法，勇于表達自己，邏輯清晰。

第三，課后總結評價階段，包括教師的自評和學生的自評。教師總結自己討論活動組織的是否恰當，有哪些問題，如何改進。學生總結自己是否進行了充分的課前準備，設身處地的在廣告的過程中體會到面臨的困難、矛盾、風險，懂得討論、溝通、交流的重要性。

廣告案例教學法中，案例在教學中占據中心地位，學生的能力是借助案例研討來實現的，是組織學生自我學習，鍛煉綜合能力而不是背誦知識，教師的主要任務不是講授而是啟發學生自己思考，組織討論和積極評價。案例教學法可以調動起學生的積極性，有利于對學生能力的培養。教學的結果不是唯一的正確答案，而是多元的解決方案。但廣告案例教學法對學生和教師的要求也較高。教師不再只需要復述知識，而是在課前要做大量的準備工作，花費時間較多，同時要具備很好的組織能力和感染力，完成教學目標。學生需要在課前做很好的思考，提出符合形勢的適合的解決方案。這對教師和學生來說都是不小的挑戰，當然得到的收獲可能也更多。

廣告案例教學實際上是一種“做中學”的形式，它從經驗與活動中獲取知識，提高能力，增強的是教師和學生雙方面的能力，而不是簡單的學習知識，作為一種比較新穎的教學方法，是值得教師借鑒的。

參考文獻:

[1]陳培愛.現代廣告學概論[M].首都經濟貿易大學出版社，2009年7月第2版第5次印刷.

(作者簡介：王靜，女，碩士研究生，助教，西安文理學院教師，研究方向：設計藝術學。)