TCL智能電視卡位戰

李好

TCL的日子早已經不那么好過了。

由于通訊業務拖累業績等原因，TCL今年三季度財報顯示，前三季凈利潤4.87億元，同比下降40.99%。新的利潤增長點在哪里？TCL把寶押在了智能電視上。

李東生選擇了和騰訊深度合作，推出了國內第一款兼有顯示器、平板電腦、電視功能的智能電視ICE SCREEN。這家巨頭已經意識到，在蘋果、小米等更多的互聯網企業來到電視領域掘金之前，TCL必須提前布局卡位。

爭奪客廳

作為中國最大的消費電子企業，TCL旗下有多媒體、通訊、家電、華星光電四個核心業務群，同時還經營著投資、房地產、軟件等外圍業務。

2003年之后，TCL邁出了國際化的重要一步，先后收購了阿爾卡特手機和湯姆遜彩電業務。此后，是TCL失落的10年，有觀點認為：“在TCL忙于整合阿爾卡特和湯姆遜資產的過去幾年，也正是蘋果改寫市場格局的幾年，是三星、LG借助核心器件優勢引領市場變革的幾年。”

海外擴張失利讓TCL重新重視國內市場，但智能手機的問世讓TCL旗下的手機業務出現虧損。而另一個危險的局面已經出現：蘋果、谷歌甚至小米都已經開始窺視除了PC、手機、平板之外的第四塊屏幕——電視。

一直以來，電視的競爭都是單純的硬件方面的比拼，整個行業都是靠賣硬件賺取微薄利潤，因此家電企業一直在追求規模擴張以求達到降低成本、提高市場份額的目的，TCL也不例外。但如果互聯網企業能將智能手機上的一整套商業模式移植到電視上，那么競爭將牽涉到硬件、操作系統、應用商店、芯片等多個層面，硬件成為了軟件的載體，而賺錢也不一定只有硬件這一個渠道。

TCL已經察覺到了互聯網可能帶來的變化。3年前，TCL就發布MiTV（微軟交互電視）互聯網電視機系列。通過路由器聯網，配備PCLINK（交換計算機和手機之間的信息）功能，能夠讓電視與電腦組成一個內部家庭局域網，也能夠從后臺系統實現網絡自動升級。用戶可以通過電視在線玩游戲，查詢天氣、股票、新聞等。

但這款電視依然不夠“互聯網”，李東生希望推出一款產品，能像蘋果iPad（平板電腦）一樣風靡全球。

今年8月，ICE CREAM電視問世了，這款電視有26英寸，可連接WIFI（無線連接技術），內置騰訊應用，可以隨時移動。這意味著消費者可以帶著這臺電視去客廳、臥室、廚房甚至戶外，點播電視、上網、玩各種應用。

與騰訊的合作對TCL意義非凡，這將有利于傳統的家電業巨頭向智能化方向轉型。TCL首席技術官陳光郎告訴《新財經》記者，現在年輕人有遠離電視機的趨勢，TCL希望通過這款產品將年輕人重新拉回到電視機的身邊，其最大的特點就是讓消費者有了選擇權，“以前看電視是電視臺播什么你看什么，現在消費者可以自由地在電視機上選擇自己想看的內容”。

當試圖在電視機里構建一個健康的生態圈，TCL也和所有想成為蘋果的公司一樣，面臨吸引創業者為之開發應用的問題。陳光郎表示，硬件未來不再是消費者購買電視的主要考慮因素，真正吸引人的將是廠商的應用商店里是否有豐富、及時的應用，他認為：“今天家電行業的創新不能只靠電視機本身，而是來自應用和服務。電視機的差異化未來不僅體現在硬件上，還要比拼內容的豐富性。”

不過，與智能手機不同，智能電視尚沒有形成清晰的商業模式。陳光郎告訴《新財經》記者，ICE CREAM的應用可供消費者免費使用，因此TCL和開發者之間還沒有分成機制。未來整個生態圈成熟了，TCL還將建立自己的支付體系，目前支付系統已經在研發中。

與蘋果和谷歌所擁有的超過70萬款應用相比，有著“蘋果夢”的TCL顯然是一個弱小平臺。陳光郎透露，目前平臺上的應用僅五百多個。應用少的問題也引來了消費者的抱怨，不只是冰淇淋電視，挑剔的消費者對目前智能電視的滿意度似乎都不高。根據去年12月，中國電子商會發布的《智能電視消費者調研報告》顯示，34%的消費者認為，智能電視觀看視頻的選擇余地太少，29%的消費者認為應用軟件不多，智能電視的作用沒有真正發揮。

但智能電視的路仍然是走對了。根據TCL2012年財報，今年前9個月TCL的LCD（液晶）電視銷量首破千萬，其中智能、互聯網電視機以及3D電視機貢獻巨大，銷售量占整體銷售量的比重分別上升至20.1%及9.1%。

卡位戰

除了TCL，包括創維、康佳在內的主流家電巨頭均已涉足這一領域。曾經“用互聯網模式做手機”從而將手機領域攪得天翻地覆的小米公司，也在11月14日正式推出了機頂盒“小米盒子”，雷軍更是宣布“智能電視是未來趨勢”。

在陳光郎看來，TCL真正的對手還將是那些互聯網巨頭們，“一項破壞式創新就很可能改變整個行業”。這些公司進入電視領域不存在什么劣勢，陳光郎認為：“IT（互聯網）和智能電視之間的界限實際上已經很模糊，我們絕對不能小看IT巨人進入這一領域。”

但互聯網公司的玩法則是TCL所不熟悉的另一種套路。互聯網公司有著成熟的營銷體系，有著培養粉絲的氛圍；對操作系統的深度改造和對開發者的互動、溝通、吸引，更是它們的強項。陳光郎承認，蘋果等互聯網公司的進攻或有助于整個產業鏈和生態環境的穩健發展。不過TCL對消費者行為掌握度很高，對渠道也有著強大的掌控力，此外還具有核心電視技術研發能力，這些都是互聯網公司所不具備的優勢。

道盛奇正管理咨詢公司合伙人董少博則認為：“智能電視可以像蘋果iPhone（掌上智能手機）一樣，不僅帶來應用的創新，同時也是商業模式的創新，它并不只是電腦與電視屏幕的簡單融合，更重要的是，它可以創造一個新的需求，從而帶動人們生活方式的改變以及新產業鏈的形成。”

TCL明白自己正處在一個自我變革的漩渦當中。與三星類似，TCL已經打通了上下產業鏈，上至華星光電的面板生產線，中到騰訊、歡網等合作伙伴，下到各大連鎖業巨頭，這使TCL在競爭中處于更有利的地位。當互聯網為技術和商業的創新提供了另一條路徑，對于TCL，這是一次重回產業鏈核心的機會。它和其他傳統家電企業一樣，必須在智能電視風行的前夜建立好新的生態系統，否則，它很可能被IT巨頭們吞沒。