鄭潔:用營銷開Jeep

卜瑤函

鄭潔的辦公室位于上海長寧區的東銀中心，在這棟純黑色帶點金屬質感的寫字樓內，克萊斯勒中國的辦公區裝修布置得卻是極其簡單，空間緊湊得甚至略顯擁擠，目光所及之處與奢華二字毫不沾邊。鄭潔作為克萊斯勒（中國）汽車銷售有限公司總裁兼總經理，全球性汽車企業在中國唯一的“本土一把手”，低調是許多人對這位“70后”美女老板的共同評價。

2008年，鄭潔加盟“戴-克分家”后危機重重的克萊斯勒。當時，在全球金融危機沖擊下， Jeep品牌2009年全年銷量不足1萬輛，這對于中國千萬輛級的市場來說幾乎可以忽略不計。已經退無可退的鄭潔肩負起了在中國市場復興Jeep品牌的重任。“當年老板問我，他說你今年能給我多賣多少輛車？我很明確地告訴他，我今年沒有辦法，但是3年之后一定能給你多賣車。”

數據顯示，2011年克萊斯勒中國的銷量達到了近4萬輛，Jeep品牌實現了81%的同比增長。而去年中國整體乘用車市場增長率只有8%。同時，今年第一季度Jeep品牌的銷量增長更是達到了111%，中國已成為Jeep全球增長最快的市場。創造了矚目業績的鄭潔也因此被許多人稱為“Jeep公主”。

“賣車”對鄭潔從來不陌生。1997年，鄭潔在通用汽車開始了自己作為“營銷人”的職業歷程。“要做不一樣的”——這是鄭潔對自己的要求，在克萊斯勒中國，她抓住一切機會向自己的團隊傳達這一理念。工作中的她雷厲風行，對每一個營銷方案把關，專業而尖銳的提問甚至每每讓匯報的員工感到緊張。因為她明白，面對同期銷量百萬的競爭對手，克萊斯勒沒有比拼一擲千金的資本，必須發揮出奇制勝的創造力。

鄭潔認為優秀的營銷人必須能把握對遠景的預見，并且敢于否定自我，“如果你錯了，馬上換方向；但是如果你不做，100%會被淘汰。”

從結果倒推行動

“你希望達到什么樣的結果？”這個問題是鄭潔在工作中經常提到的，她要求所有人都要遵循結果導向的原則進行工作。與她面對面，你會不自覺地感受到來自空氣中的輕微壓迫感，她說話時目光永遠直視你的眼睛，聽到問題后偶爾會停下思考片刻，語言表達力求謹慎但是堅決。在過去的4年中，她的團隊就是用這種從結果倒推行動的“目標明確”工作方式，刻畫了克萊斯勒中國的行動軌跡。

時間來到2008年，剛剛來到克萊斯勒中國擔任副總裁的鄭潔，發現自己正置身一場風暴的中心。受到戴姆勒-克萊斯勒集團在全球分家的影響，克萊斯勒最終退出了與北汽的合資，只得暫時專注經營進口車業務。不過，真正把還處于恢復調整階段的克萊斯勒中國業務推向谷底的，是那場來自大洋彼岸的金融風暴。克萊斯勒全球業績下滑，最終在2009年4月難逃破產保護的命運。

克萊斯勒在中國沒有國產車型的支撐，全部的銷售收入都依賴進口車業務。在美國申請破產保護，這一突如其來變故意味著，包括當時已經公布計劃的新大切諾基在內的新車，在全球范圍內都被推遲發布，這使得克萊斯勒旗下各品牌，在中國本就薄弱的產品線將面臨更大的挑戰。如果想要在沒有新品引入的情況下提振銷量，顯然需要增加更多營銷投入，而當時已經負債超過100億美元的克萊斯勒美國總部顯然愛莫能助——擺在鄭潔面前的近乎是一個死循環。

“當年做得最正確的一件事，不是理性的，而是感性的，那就是——相信，”重壓之下，鄭潔爆發出驚人的意志力，“我認為在商業領域里，感性是很有作用的。有些事，你的信念會改變結果。”

甚至在克萊斯勒已經宣布為了縮減費用，不參加全球任何車展的情況下，鄭潔堅持克萊斯勒參加當年4月的上海車展。為此她承諾“參與車展后克萊斯勒的銷售額將打平甚至盈利”，她看重結果，知道缺席車展的負面影響無法估量，同時作為管理者愿意為結果負責。

“我不完全信數據。放一堆數據在我面前，有時候我可能全信，有時候可能全不信，直接做決定。因為直覺告訴我，這是正確的決定。這是很難的事情，你要有勇氣這么做。”鄭潔對自己的判斷力有著超乎想象的自信，并且她認為能否運用好理性與直覺，是區別一個好的營銷人和中庸的營銷人的最大區別。但是面對困境下的決策與選擇，她更愿意強調“沒有退路”。

“Jeep品牌銷量要進SUV市場前三”，“要打造汽車行業最優秀的市場營銷團隊”——對于正在做的事情，鄭潔頭腦中永遠有清楚的目標。在她看來，危機同時也是職業經理人實現價值的機會。對于員工提交上來的營銷方案，她要求每個方案解決一到兩個核心問題，并且在營銷預算無法同競爭對手抗衡的情況下，發揮最大的創造力尋求“出奇制勝”的問題解決方式。

鄭潔強調營銷的投資回報，她認為好的營銷一定能夠被衡量，但是必須對每個營銷項目的目標有明確的定位。任何好的口碑，都會轉化到品牌的美譽度，最終轉化成為銷量，否則就是失敗的營銷。

重塑Jeep品牌

2009年底，完成與菲亞特結盟的克萊斯勒，公布了其為期5年的復興計劃。然而，在這份頗為龐大的計劃中，卻唯獨缺少對中國市場的關注。顯然菲亞特集團CEO塞爾吉奧·馬爾喬內絕非對中國市場這塊大蛋糕視而不見，只是由于所有跨國企業均在國內開設合資廠的情況下，克萊斯勒在中國想單憑進口車業務打翻身仗，絕非一朝一夕之功。

其實鄭潔心里已經有了盤算。“在當時的情況下，有些決定是很順其自然的。比如像Jeep這個品牌，它幾乎已經走到最低點，你還能做什么決定？你的決定就是怎么能夠讓它重新復位、重新出發。”

Jeep品牌在中國的經歷可謂一波三折。克萊斯勒與北汽合資的北京吉普曾經是中國第一家整車合資企業，并且一度主導了中國的越野車市場，1995年北京吉普曾達到了年銷售近2.6萬輛的歷史最高水平。然而進入上世紀90年代后期，家庭用車需求開始飛速增長，中國汽車業對外開放擴大后，許多后來的合資企業抓住這一時機，上馬轎車項目搶占了中國汽車市場第一次大發展的先機。“Jeep這個品牌20年前就已經進入中國，但中國汽車市場的很多機會真的沒有抓住。”直到今天談及此事，鄭潔仍然頗覺遺憾。

Jeep品牌的重建計劃困難重重。由于早年北京吉普的影響力甚廣，“吉普”已經幾乎成了低端越野車的代名詞，被消費者認為“美國味太濃”，并且存在著油耗大、舒適性差、質量粗糙等諸多問題，歷史的包袱就此埋下。消費者的固有觀念影響很深，他們很難將Jeep這個頗具歷史感的品牌，與時髦的“豪華SUV”概念結合在一起。“中國消費者對于這個品牌的認知老化了，”鄭潔提出了自己的理解，她要清楚地告訴消費者，“我們是誰，以及我們不是誰。”

當時“不是所有吉普都叫Jeep”的營銷口號，曾引起了廣泛的爭議和討論。對于這一口號所表達的Jeep品牌DNA，鄭潔形象地用人的性格做比喻：“我是SUV整個車型的締造者，我的高端、專業、領導性是從誕生第一天起就與生俱來的，沒有人可以輕易挑戰。我不炫耀、不虛偽，那些很高調的、虛頭八腦的、很光環的事情跟我沒有關系。”

爭議集中于這樣一個擁有共同氣質的消費群體范圍是否過于狹窄，涉及到“判斷市場上，各種不同風格需求的消費者群體有多大”的問題，鄭潔對此并不擔心，她更關注最難復制的品牌個性。“Jeep的品牌氣質才是市場上最好的差異化利器。”

全球金融危機沖擊下，豪華SUV時代卻悄然來臨。2009年全球豪華車銷量同比下滑16%，豪華SUV這一細分市場卻異軍突起，全球銷量達到104萬輛。中國的SUV市場更是前所未有的火熱，成為所有細分車型市場中最有增長潛力的部分。

機會來了。鄭潔知道，Jeep的產品線未來將有全面提升，她更加明確了未來工作的目標，那就是怎么讓消費者能夠認知到“我們的產品力提升了，并將之轉化成為他們對于品牌重新的熱愛”。

這是更大的挑戰。為此，2009年鄭潔團隊借牧馬人（Rubicon）上市的時機，組織了以“尋找中國的Rubicon 之路”為主題的“Jeep極致之旅”營銷活動。Rubicon小道是位于美國加州東部的Sierra Nevada山脈北部的一條小路，有無數巨大巖石和長距離陡峭階梯坡路，是越野迷心目中的四驅圣地。活動結合了消費者網絡互動、線下體驗、以及圖文實時報道，最終組成“中國Rubicon探路隊”，評選出“中國的Rubicon之路”。這一系列活動后來成為了汽車品牌活動“體驗式營銷”的經典案例。

“Jeep極致之旅”之后又連續舉辦兩屆，今年Jeep將以全新的方式重新詮釋極致之旅。“現在很多SUV廠家都在做各種出行活動，”鄭潔解釋她決定調整的理由時強調，這一活動的營銷目標是提升品牌的差異化定位，“一件事情被做多了，消費者對品牌就沒有了辨識度。”

鄭潔認為，對消費者來說要改變他們對品牌的成見，形成一種品牌觀念，是一個漫長的過程，不要試圖為了去迎合一部分消費者，而要把白的變成黑的，或者黑的變成白的，這是永遠不會成功的。“在任何市場、任何文化、任何消費者、任何語境里面都是不可能成功的。”

遲來的數字營銷

今年以來，汽車行業的營銷數字化有明顯的加速之勢。東風日產、東風雪鐵龍、廣汽豐田在內的多家汽車企業都已經在建立或者醞釀成立單獨的網絡營銷部門，負責網絡廣告投放、線上品牌及產品推廣等工作。其中，東風日產更是試圖通過網絡營銷手段收集100萬條客戶線索，使之變成25萬意向顧客，最終直接轉化為10萬輛實際銷量。

對于汽車營銷的數字化趨勢，鄭潔表示，“汽車業現在開始做數字營銷，起步已經是晚了”，不過她認為雖然汽車行業由于種種原因起步落后，但是數字營銷很快將成為不可缺少的主流營銷手段，發展速度甚至將超過當年的電視媒體。

由于消費者在互聯網時代的信息接收是碎片化的，企業必須改變自己以往的習慣，提供碎片化的信息。然而有人認為，互聯網善于打破界限的特質，會給習慣于針對細分人群進行精準營銷的企業帶來了挑戰。“消費者的信息收集依然是有軌跡可循的，只不過今天他們的軌跡更分散，”鄭潔認為，互聯網時代的數字營銷，是一種企業與消費者的溝通和對話，“對于廠家來說，這是一個需要營銷更透明的時代，不能靠包裝解決問題。”

今年，Jeep品牌打造了以“記錄世界盡頭”為主題的“極致攝影大賽”。網友可以通過登陸活動官方網站，或者在下載活動APP上，上傳自己的攝影作品與網友分享自己的旅行生活與思考。“誰還想著通過給消費者灌輸什么，我覺得你是不適應這個時代的營銷人，在這個時代沒有單向的傳播，永遠是多維度的對話和溝通，”鄭潔同時認為，今天的數字營銷應該提升到重新定義這個時代消費者生活軌跡的高度來理解。

這是克萊斯勒中國在數字營銷手段上的新嘗試，同時也是汽車企業首次試水圖片社交。據介紹，克萊斯勒本次活動目的在于提升和強化Jeep與攝影人群之間的關聯度，并且通過搭建圖片社交平臺，起到口碑傳播的效果。活動啟動兩周，網友上傳的圖片達到了1000幅。不過，對于這個相對封閉的社交平臺，信息如何突破現有的用戶小圈子，將是這種圖片社交方式的成功關鍵。

鄭潔享受作為營銷人的生活，用她自己的話來說：“營銷是一種刺激的智力活動”。對于未來的汽車營銷之道，她認為，數字營銷為主流的汽車營銷時代已經開啟，因為消費者選擇了這種生活形態，不管給傳統營銷帶來多大的挑戰，企業都沒有主動選擇的余地。對待營銷領域的新鮮事物，鄭潔總是以她一貫的熱情：“誰走得早，誰就走得好。”