網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者心理的企業(yè)營(yíng)銷策略

陳慶苓 高暉

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，越來(lái)越多的人喜歡上網(wǎng)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也成為了企業(yè)營(yíng)銷的手段。根據(jù)CNNIC2012年7月19日發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.1億，網(wǎng)民使用率提升至39.0%，較2011年底用戶增長(zhǎng)8.2%，從最近幾年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶增長(zhǎng)逐漸平穩(wěn)。鑒于此，深入研究和準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理以及消費(fèi)行為，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和營(yíng)銷策略的調(diào)整具有非常重要的意義。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下的消費(fèi)者心理

無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，始終是企業(yè)營(yíng)銷人員關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中時(shí)時(shí)刻刻牢記消費(fèi)者的需要，永遠(yuǎn)把消費(fèi)者的需要放在第一位，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者的需要獲得了滿足，企業(yè)才可以從消費(fèi)者的滿足中獲得利益。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境條件下，由于商品選擇余地大，信息傳播快等特點(diǎn)，這就要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理以及消費(fèi)行為進(jìn)行更深入的分析。

1.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的個(gè)性化。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，不再是傳統(tǒng)意義上的挑選和購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程，從某種意義上說(shuō)已經(jīng)成為了一種休閑娛樂(lè)的方式，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)注重網(wǎng)絡(luò)“淘寶”帶來(lái)的精神上的愉悅。盡管消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)屬于非專家購(gòu)買(mǎi)，掌握的信息不夠充分、準(zhǔn)確和專業(yè)化，但消費(fèi)者卻樂(lè)在其中，根據(jù)自己獨(dú)立的想法行事，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)物可從中獲取心理上的平衡，尋找生活的樂(lè)趣。并且由于網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)品市場(chǎng)的豐富，使得消費(fèi)者能夠以個(gè)人意愿來(lái)挑選購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)，在商品選擇上不單是注重其實(shí)用價(jià)值，而是注重個(gè)性的凸顯，表現(xiàn)出與眾不同，具有強(qiáng)烈的自我意識(shí)，充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值，個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。

2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)濟(jì)性。從消費(fèi)的角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的唯一因素，但也是一個(gè)非常重要的參考依據(jù)，在其他因素相同的情況下，價(jià)格就成為左右消費(fèi)者取舍的關(guān)鍵因素。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來(lái)說(shuō)，能使消費(fèi)者更為直接和直觀地了解商品，能夠使消費(fèi)者精心挑選和貨比三家。消費(fèi)者的心中普遍存在著求廉心理，消費(fèi)者在追求物有所值的同時(shí)，尋覓物美價(jià)廉的商品，盡量減少消費(fèi)開(kāi)支。 根據(jù)CNNIC2011年2月發(fā)布的2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，追求方便快捷、價(jià)格便宜是用戶進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的主要?jiǎng)訖C(jī)。有50%的用戶認(rèn)為方便快捷是其使用網(wǎng)購(gòu)最主要的原因，有24.8%的用戶網(wǎng)購(gòu)最主要的原因是價(jià)格便宜。

3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于新鮮事物和新鮮思想的接受能力增強(qiáng)，尤其是80后、90后群體更愿意接受新鮮事物，在消費(fèi)上敢于冒險(xiǎn)。根據(jù)CNNIC2011年2月發(fā)布的2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，35歲以下的網(wǎng)民是網(wǎng)購(gòu)的主力，占網(wǎng)購(gòu)用戶總數(shù)的84%，其中25歲以下為37.8%，25-30歲為31.9%，31-35歲為14.3%。消費(fèi)者在厭倦與懷疑單向“填鴨式”營(yíng)銷溝通后，往往更傾向于從網(wǎng)上主動(dòng)獲取與商品有關(guān)的信息，如逼真的影像、詳實(shí)的商品介紹，再加上買(mǎi)家對(duì)購(gòu)買(mǎi)此商品的評(píng)價(jià)，更增添了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者多種感官的綜合效應(yīng)。

4.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安全性的擔(dān)心。傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下，消費(fèi)者可以通過(guò)眼看、手摸、耳聽(tīng)、鼻聞等來(lái)感受商品，還可以比較不同商家的實(shí)物，從而決定是否購(gòu)買(mǎi)，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的商品和服務(wù)不能觸摸或感覺(jué)，只是一些圖片、文字或聲音信息，信息不對(duì)稱程度會(huì)更大，一些不法經(jīng)營(yíng)者利用網(wǎng)絡(luò)虛擬的特點(diǎn)，發(fā)布虛假的信息，假冒偽劣產(chǎn)品充斥、以次充好、服務(wù)低劣、消費(fèi)欺詐等不良現(xiàn)象，使得消費(fèi)者難以甑別商品的真?zhèn)巍Ａ硗庀M(fèi)者還擔(dān)心一旦買(mǎi)到的商品自己不滿意，想要換貨和退貨又要承擔(dān)購(gòu)買(mǎi)物品來(lái)回的快遞配送費(fèi)用，費(fèi)時(shí)費(fèi)神費(fèi)力，因此有部分消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保障。根據(jù)CNNIC2011年7月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2011年上半年，有8%的網(wǎng)民在網(wǎng)上遇到過(guò)消費(fèi)欺詐。

由于因特網(wǎng)的開(kāi)放性，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心在線支付賬號(hào)和密碼被人盜用，從而造成不必要的財(cái)產(chǎn)損失。同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的缺陷，網(wǎng)絡(luò)病毒時(shí)刻都在威脅著電腦的運(yùn)行，不愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易。根據(jù)CNNIC2011年7月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2011年上半年，遇到過(guò)病毒或木馬攻擊的網(wǎng)民達(dá)到2.17億，比例為44.7%；有過(guò)賬號(hào)或密碼被盜經(jīng)歷的網(wǎng)民達(dá)到1.21億人，占24.9%。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷策略

1.樹(shù)立“以消費(fèi)者為本”的服務(wù)理念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，現(xiàn)代營(yíng)銷管理要求企業(yè)實(shí)施全過(guò)程營(yíng)銷，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到售后服務(wù)，始終以消費(fèi)者的需求為中心開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。（1）打造個(gè)性化的產(chǎn)品。隨著消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者不再滿足于被動(dòng)地接受產(chǎn)品，而更多的是希望能參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出自身想要且富有個(gè)人特性的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)重視這種個(gè)性化的需求，采取一對(duì)一的營(yíng)銷服務(wù)，充分利用網(wǎng)絡(luò)交互性的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中來(lái)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流與溝通。海爾公司根據(jù)北京一所學(xué)校的職工食堂幾位“大師傅”的建議，開(kāi)發(fā)出了會(huì)削土豆皮的洗衣機(jī)，而且5公斤土豆幾分鐘就可削干凈，雖然海爾公司剛剛收到這個(gè)建議時(shí)有點(diǎn)為難，但最后海爾公司還是根據(jù)消費(fèi)者的需求開(kāi)發(fā)了，極大地滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。（2）完善售后服務(wù)，重視退換貨的處理。售后服務(wù)既是產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的延續(xù)，又是產(chǎn)品銷售過(guò)程的重要補(bǔ)充，企業(yè)必須清醒地認(rèn)識(shí)到售后服務(wù)也是產(chǎn)品，是整體產(chǎn)品的一部分。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物本身是一種風(fēng)險(xiǎn)較高的購(gòu)物方式，如果企業(yè)沒(méi)有完善的服務(wù)體系、有效的退換貨機(jī)制，那么對(duì)顧客的意見(jiàn)就不能及時(shí)處理，消費(fèi)者的權(quán)益就無(wú)法保障。因此，企業(yè)要重視售后服務(wù)工作，健全售后服務(wù)機(jī)制，尤其對(duì)退換貨的處理要積極主動(dòng)與顧客取得聯(lián)系，在線客服人員及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者的問(wèn)題，加強(qiáng)溝通，搞清責(zé)任。

2.如實(shí)表述產(chǎn)品，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。根據(jù)CNNIC2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，有18.5%的網(wǎng)購(gòu)用戶最近半年有過(guò)不滿意的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，不滿意的原因主要集中在商品品質(zhì)和配送環(huán)節(jié)，其中，由于商品與圖片不一致造成不滿意的用戶最多，達(dá)到35.7%；其次是偽劣殘損物品，有26.7%，不滿意率與商品品質(zhì)有關(guān)的占到了52.4%。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，要提高消費(fèi)者滿意度必須誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，保證向客戶傳遞信息的真實(shí)性和有效性，如實(shí)表述產(chǎn)品，在產(chǎn)品描述中包括產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、型號(hào)、產(chǎn)地、廠家、特色等，對(duì)于不能用文字描述的可用圖片描述，如產(chǎn)品的細(xì)節(jié)展示、整體效果等。總之，要給消費(fèi)者真實(shí)的信息。只有企業(yè)忠實(shí)于客戶，客戶才會(huì)忠誠(chéng)于企業(yè)。

3.提高市場(chǎng)反映速度，及時(shí)處理顧客投訴。隨著網(wǎng)上營(yíng)銷的迅猛發(fā)展，不滿意客戶也越來(lái)越多，而且對(duì)企業(yè)的影響也越來(lái)越大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，不滿意的顧客中，只有5%向企業(yè)投訴，企業(yè)面對(duì)這5%的投訴要快速、及時(shí)的反應(yīng)，并采取有效解決顧客問(wèn)題的措施。企業(yè)把顧客的投訴看成是一種十分有價(jià)值的市場(chǎng)信息，重視顧客的投訴，并根據(jù)顧客投訴對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)，有助于提高企業(yè)整體服務(wù)顧客的能力。有關(guān)研究表明：如果54%-70%顧客的投訴得到解決，他們還會(huì)再次同該企業(yè)做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的95%。 以直銷模式而著稱的戴爾公司聘請(qǐng)了數(shù)以千計(jì)的技術(shù)支持人員24小時(shí)接聽(tīng)顧客電話， 保證90%的問(wèn)題可以在通話過(guò)程中解決。1998年，美國(guó)《計(jì)算機(jī)世界》的用戶調(diào)查顯示，戴爾公司客戶的滿意度排名第一，這都?xì)w功于戴爾公司對(duì)顧客問(wèn)題的快速反應(yīng)。

4.強(qiáng)化客戶關(guān)系管理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)收集消費(fèi)者的各種信息形成用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，建立客戶檔案，并及時(shí)對(duì)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)整理。有需要時(shí)，把客戶的檔案調(diào)出進(jìn)行分析，對(duì)客戶的潛在消費(fèi)行為進(jìn)行準(zhǔn)確的分析和判斷，了解客戶需求變化，不斷改善自身的營(yíng)銷策略，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“軟”營(yíng)銷，其溝通方式有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷中“推”的方式，而是“拉”的方式。保持與消費(fèi)者良好的關(guān)系是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，在企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期的、良好的伙伴關(guān)系過(guò)程中，企業(yè)首先要學(xué)會(huì)傾聽(tīng)，并及時(shí)表達(dá)對(duì)客戶的關(guān)心，為客戶提供更加便利和周到的服務(wù)，強(qiáng)化與客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系，從而提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，憑借網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有非常大的發(fā)展?jié)摿Γ鋺?yīng)用和普及的前景十分光明。為了更好開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，企業(yè)除了上述幾方面的工作，還需要做好營(yíng)銷組合策略的整合、企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)體系的加強(qiáng)、物流配送體系的完善、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)和引進(jìn)等工作。同時(shí)還需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的進(jìn)一步規(guī)范，建立完善相關(guān)的法律法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易，確保網(wǎng)上交易的安全，營(yíng)造安全可信的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。[基金項(xiàng)目：江蘇省教育科學(xué)研究院 現(xiàn)代教育技術(shù)研究所 （2011-R-20115）]

（作者單位：鎮(zhèn)江市高等專科學(xué)校）