服務營銷是現代市場營銷成功的關鍵

秦建華

【摘要】服務營銷是一種利用營銷知識獲取競爭優勢的管理理念。隨著市場競爭的日益激烈，服務營銷的重要性日益突出。本文通過對服務營銷的概念及開展服務營銷的策略進行闡述，揭示了服務在現代市場營銷過程中的重要地位及影響。

【關鍵詞】服務營銷必要性過程策略

國民經濟十二五規劃中已經明確提出，服務業的發展將成為轉變經濟發展方式的重要力量。服務在社會經濟生活中扮演著越來越重要的角色，服務營銷將成為一種主流的營銷形態。

一 服務的含義與特征

美國市場營銷協會最新給服務下定義為“用于出售或者是同產品連在一起進行出售的活動、利益或者滿足感”[1]。 對于大多數服務而言，都具有無形性、相連性、易變性和時間性的四大基本特點。無形性即為購買者無法通過視、聽、嗅、嘗、觸等方式直接感知到服務；相連性即為服務的過程中消費者和生產者必須直接發生聯系，生產服務的過程和消費的過程是不可分離的；易變性指的是服務的構成成分及其質量水平經常變化，難以統一界定；時間性即指服務無法像有形消費品那樣存儲和攜帶。服務包括與顧客或他們擁有的財產間的互動過程和結果，并且不會造成所有權的轉移，服務不僅是一種活動，而且是一個過程，還是某種結果。

二 在經濟條件下我國企業的服務營銷所存在的問題

在我國雖然有像聯想這樣的比較注重服務營銷的企業，但是對于大多數企業來說，在服務營銷方面還是存在著問題的。

1．機械化的表面式服務

目前，個別企業中工作人員的服務形式以工作手冊為藍本，歡迎詞照本宣科，微笑統一機械，未注入感情。面對來到企業的顧客，服務人員打招呼的方式是亙古不變的：“歡迎光臨，有什么可以幫您?”其實這種問話并不是出于真心想幫助顧客，甚至在問過之后會將顧客置之不理，當顧客真正需要幫助的時候找不到人。

2．服務營銷意識模糊

當前，服務營銷的理念已被部分企業所接受，并在這種理念的指導下為客戶服務，但仍存在一些問題。隨著社會的發展，消費者的需求也在逐漸變化，不同的消費群體，其需求的差距也十分巨大。因此，企業要依據實際情況，將客戶群分類，根據消費者的不同需求提供相應的服務。

3．工作服務人員的綜合素質不高

我國的企業對于服務人員的素質要求普遍不高，企業認為服務工作無關技術，十分容易，只要服務人員具備良好的溝通能力、飽滿的熱情、甜美的微笑就可以了。這種理念致使服務質量難以提高。企業吝于為員工提供培訓機會，服務人員在企業中的作用未能明確定位，這些都嚴重阻礙了企業服務營銷的發展。

三 市場營銷服務策略

實施親情化的產品服務策略，貫徹以消費者導向為核心服務營銷理念。貫徹服務營銷理念的人事措施主要包括選聘、理念教育和技能培訓。選聘高素質服務人員是關鍵的第一步，企業應該選聘那些素質與服務營銷理念相一致的人員，認真聽取消費者和員工的反映，認真處理顧客投訴。另外，服務創新是實施服務營銷理念的根本。消費者的需要和期望是不斷變化的、發展的，要堅持消費者導向，就要不斷創新服務，以新服務適應和滿足消費者需要的變化。企業要敢于創新、善于創新，實實在在地把親情化的產品服務理念貫穿于企業的整個服務營銷活動中，與客戶之間架設起溝通情感的橋梁，樹立企業形象，最終實現企業的戰略目標。

1．硬服務策略與軟服務策略

硬服務策略是指利用現代化服務設施為消費者提供服務的營銷服務策略。硬服務策略認為，隨著經濟和科學技術的發展，人們對工作和生活的要求也在不斷的提高，若要滿足這些要求，就必須要利用科學技術來實現，就是服務設施要實現現代化。對于此，企業管理者應分析形勢，盡力改進和優化企業運營環境，添置各種現代化設施，提供多類型服務，以適應當前人們的服務需求。

硬服務策略要求的服務設施現代化是現代服務的核心內容，但這必須要有軟服務作為配套。軟服務是指熱情的服務態度、周到的服務方式等，對于企業來說，現代化的服務設施一般都已具備，因此特色的軟服務是企業服務制勝的關鍵。

2．產品策略

隨著社會經濟的發展和人們生活水平的提高，消費者的需求日益多樣化、個性化，必然要求服務業者對消費者的服務方面不斷創新，滿足消費者的需求。

3．促銷策略

服務企業可根據目標客戶的特殊需求和個人偏好，制具有針對性的的促銷和分銷策略。實現出師大捷的促銷策略，一般要結合折價銷售、公共關系促銷、特價銷售、會員制銷售、以及廣告宣傳等多種方式。其中，新穎、個性、創新的公關促銷活動可以促進銷量，同時，也能起到樹立企業形象、詮釋品牌內涵、提高企業知名度的作用。

4．溝通策略

溝通對于企業來說意義重大。溝通是隨時隨地都要進行的，也是創造價值的必要過程。作為企業的服務人員，在日常工作中要注意塑造個人特點。個性鮮明的服務會給顧客留下深刻印象。溝通的成功，不僅要注意在語言和行動中溝通方式，更關鍵的是要進行能夠體現個人和企業價值觀的有效溝通，為企業贏得更多的消費者，以促進企業發展。

四 結語

服務營銷不僅是一種營銷手段，它更是一種經營理念，在今天這樣的企業競爭多樣化的時代，加強完善服務營銷體系是企業經營處于不敗之地的重要法寶。隨著開放程度的擴大，服務企業要從整體努力，加快戰略調整，更新服務營銷理念，以適應激烈市場競爭的需要。

參考文獻

［1］〔美〕菲利普?科特勒.梅汝和譯.營銷管理［M］.北京：中國人民大學出版社，2001

［2］陳士偉.國際流行的10類營銷形式［M］.北京：中國廣播電視出版社，1996

［3］狄振鵬.服務營銷技巧［M］.北京：北京大學出版社，2006