蒙牛，換裝有用嗎？

陳強(qiáng)

2012年9月20日晚間，蒙牛集團(tuán)的品牌新形象發(fā)布會開始。從中糧空降過來的蒙牛總裁孫伊萍宣布，蒙牛將進(jìn)行13年來首次大規(guī)模的形象切換，使用全新的品牌廣告和產(chǎn)品包裝，全國100余萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)將逐步上架新包裝牛奶。“蒙牛正在改變。”這是孫伊萍，也是蒙牛的宣言。

蒙牛的此次品牌新形象發(fā)布會也引起了各界廣泛關(guān)注，外界對于蒙牛“換包裝”還是“換牛奶”，“換皮”還是“換心”多有疑慮。2008年三聚氰胺事件以來，蒙牛不斷被曝光出各種產(chǎn)品質(zhì)量問題，學(xué)生飲蒙牛奶集體中毒事件、產(chǎn)品被檢出強(qiáng)致癌物黃曲霉毒素M1超標(biāo)事件及經(jīng)理更改生產(chǎn)日期等等。這些負(fù)面信息使得蒙牛在消費(fèi)者心中的形象一落千丈。

對于換裝的解讀，蒙牛試圖在品牌的市場形象上扳回一局的目的可謂昭然。但是，這種行為是治標(biāo)不治本—在屢次的傷害之下，要想重新贏得市場和消費(fèi)者的信任，不是簡單換裝就可以實(shí)現(xiàn)的。

從“我是什么”的品牌宣言到“你是什么”的消費(fèi)者品牌認(rèn)識，兩者之間有著巨大的鴻溝，需要品牌管理者去填平。在這個(gè)品牌的“驚險(xiǎn)一躍”中，品牌管理者所面對的難題，還不僅僅是如何去溝通，而是所有的品牌都必須經(jīng)歷過時(shí)間的洗禮，真正的品牌都是“時(shí)間的玫瑰”。

“蒙牛”從一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)志變成一個(gè)品牌標(biāo)志，在資本的裹挾下，一路狂飆，很快就建立了知名度、美譽(yù)度、忠誠度。但是，除了知名度不受時(shí)間影響，可以憑借資本之力迅速實(shí)現(xiàn)之外，美譽(yù)度、忠誠度都需要時(shí)間的沉淀。

蒙牛在經(jīng)歷了數(shù)次質(zhì)量問題的丑聞之后依然屹立不倒，其實(shí)并不是品牌的力量，而是資本或者說行政的力量。

在品牌的資產(chǎn)構(gòu)成中，包括現(xiàn)有資產(chǎn)和信用資產(chǎn)。從立志做品牌的那一天起，所有的涓滴品牌投入都會慢慢轉(zhuǎn)化為品牌銀行中的資產(chǎn)。而且，這種轉(zhuǎn)化不是一比一的，而是根據(jù)品牌管理者的定位技術(shù)、溝通技巧、管理方法等來確定不同的轉(zhuǎn)化比率。

這里邊有兩個(gè)主要的變量：資源投入、轉(zhuǎn)化率。不過，有一點(diǎn)是一視同仁的，那就是品牌的信用資產(chǎn)。這個(gè)信用資產(chǎn)是企業(yè)一貫做事的風(fēng)格和核心價(jià)值觀的體現(xiàn)，是給予消費(fèi)者的一種穩(wěn)定的預(yù)期。在這一點(diǎn)上，無論企業(yè)的大小，無論各自的資源多少，信用資產(chǎn)只能慢慢積累。通過長期穩(wěn)健的經(jīng)營，通過長期的塑造口碑，通過長期地向消費(fèi)者傳達(dá)自己所倡導(dǎo)及信奉的價(jià)值觀。長期堅(jiān)持下去，沒有品牌污點(diǎn)，才能點(diǎn)滴匯聚。

反觀蒙牛，除了有大量的資源可以調(diào)用來形成品牌的現(xiàn)有資產(chǎn)以外，在信用資產(chǎn)上，其實(shí)蒙牛品牌早已經(jīng)破產(chǎn)了。那么，換裝對革新品牌形象還有用嗎？蒙牛除此之外，還有什么辦法？

蒙牛現(xiàn)在就是這樣一個(gè)有著諸多品牌污點(diǎn)的企業(yè)，這樣一個(gè)品牌，擺在面前的只有兩條路可走。其一，是借換裝之際，向市場傳達(dá)自己真正改變的決心，切割以往負(fù)面形象。其二，從內(nèi)而外地在企業(yè)內(nèi)部文化基因上、管理模式上、內(nèi)在產(chǎn)品質(zhì)量上進(jìn)行變革，慢慢積累匱乏的、甚至可以說是倒欠的品牌信用資產(chǎn)。

“蒙牛發(fā)布的新形象、新理念不是單純外在的視覺轉(zhuǎn)變，而是蒙牛對企業(yè)使命和核心價(jià)值觀的回歸和重溫。”孫伊萍在發(fā)布會上這樣表示。但是，如果蒙牛繼續(xù)在資本的推動下，完全營銷驅(qū)動，繼續(xù)信奉“先有市場后有工廠”的信條，漠視食品質(zhì)量，不認(rèn)真反省。那么，蒙牛這個(gè)品牌連透支的能力都不再具有！這次，希望蒙牛真的有所改變，而不是又一次營銷噱頭。