家電品牌升級進行時

陳強

在近期舉行的“2012秋季廣交會”上，格蘭仕集團有限公司總裁梁昭賢直言，中國家電業已經具有世界性的競爭力，不要用老眼光看“中國制造”。他說：“中國家電是掌握了核心技術的，家電業在全球有充分競爭力。家電業不僅輸出產品，還在輸出服務和品牌。中國企業在升華，正從世界工廠向世界品牌轉變。”

正如梁昭賢所說，目前中國家電企業的生產規模已居世界首位，全球77%的家用電器在中國生產。根據中怡康的調研數據顯示，中國家電市場規模在2011年就已經突破了1萬億元。

此外，在品牌建設方面，龍頭企業紛紛邁出了打造國際品牌的步伐，海爾、美的、格力和TCL等家電企業紛紛開拓海外市場。在2011年10月中旬，海爾集團收購了三洋電機部分業務，獲得三洋品牌在日本和東南亞地區的生產與銷售權。在國內市場，中國品牌市場份額更是超越了外資品牌。

然而，中國品牌在市場影響力上卻依然不如外資品牌。很多消費者仍然覺得外資品牌質量好，屬于高端品牌。而中國家電品牌大部分只是價格低質量一般的產品，屬于中低端品牌。此外，在品牌內容的建設上，國內的家電品牌缺乏更多的品牌內涵維度，表達方式單一，品牌的核心價值并不清晰。而且很多品牌都存在老化的現象，在產品線不斷延伸、業務鏈條遷移的狀況下，特別是面對電子商務的興起，進行品牌升級成為了國內諸多家電企業的當前要務。

品牌認知革新

IBM在全球訪談了超過1700位首席營銷官，請他們對未來3～5年影響營銷職能的13個因素進行排序，其中對業務影響最大的前5個是：數據爆炸、渠道和設備選擇的增加、不斷變化的消費者特征、高速增長的市場機遇、品牌忠誠度下降。

“不斷變化的消費者特征”、“品牌忠誠度下降”，與消費者直接相關的因素就有兩個。而對于國內的家電企業而言，還面臨著一個為品牌注入新鮮元素，改善原有老化形象的難題。

以老牌熱水器品牌萬家樂為例，作為上世紀九十年代中國熱水器行業四大天王（萬家樂、神州、玉環、樂滿）之一的萬家樂，其“萬家樂樂萬家”的品牌宣傳語曾經響徹大江南北，讓眾多消費者記憶猶新。但是，如今的萬家樂在消費者印象中，卻并不是一個新銳的形象。關于萬家樂品牌老化的論斷也屢見不鮮。另外，萬家樂以前定位為熱水器的細分領域，如今利用產業優勢正在逐步向整體廚衛領域遷移，立志要做“整體廚衛解決方案專家”，原有的品牌內涵已經不足以覆蓋新的經營范圍。品牌的更新也變得更為重要。

如今的萬家樂在用戶中，特別是那些老用戶的心目中是一個什么樣的形象？為此，萬家樂啟動了一場名為探親之旅的市場營銷活動。2011年11月，一支由9人組成的萬家樂探親小分隊，從佛山出發，沿京廣線北上，先后到廣州、鄭州、西安、北京等城市，探訪老用戶。

萬家樂品牌創立于1988年，其產品在市場上銷售了24年，在當時特定的消費環境下，萬家樂品牌成為一代人的記憶標簽。“在許多老用戶家里，萬家樂的產品伴隨了他們一二十年，雙方有了家庭成員般的感情。”萬家樂品牌事業部品牌與市場部部長李濤說，探訪這些老用戶，如同走親戚。

“當然，我們還想知道消費者使用萬家樂產品有什么印象，這對我們未來的工作有重要的指導意義。”

顧客數據的變化將直接影響顧客的終生價值。隨著中國市場環境的變化，企業的經營環境隨之發生了巨大變化，像萬家樂這樣的家電品牌企業正走在歷史的節點上，迫切需要了解現在消費者的特征和消費習慣。

“通過走訪，我們發現大部分消費者對萬家樂的認知還停留在熱水器層面，他們認為萬家樂是專業的熱水器制造商，與我們想要塑造的‘整體廚衛設施解決方案供應商品牌形象認知有一定的差異。”李濤分析說。

萬家樂除了通過“探親”之旅來刷新品牌，還通過一些新潮溝通方式來讓新老用戶建立新認知。“在‘探親期間，我們在互聯網上與網民進行全方位的互動。”李濤說。“探親”過程中的所有細節，都逐一發布在新浪微博@萬家樂熱水器的官方賬號上。第三方的數據顯示，活動前網民對萬家樂產品的關注指數是800左右，活動中關注指數達到4400。“甚至有用戶在微博上向探親小分隊發出探訪邀請。”受到如此關注和歡迎，李濤很是意外，他表示，產品形象發生變化，關鍵是要讓更多的消費者知道。通過體驗給消費者創造正面的品牌印象，是品牌進入良性循環建設的關鍵。

不升級就要出局

品牌升級對家電企業有多重要？這一點在國內外的家電企業中都可以找到鮮活的例子。松下電器曾經是一線品牌，但是因為品牌老化，缺乏與消費者的有效溝通，逐漸在產業競爭中失去優勢。

而國內的家電品牌，無論一線、二線都存在諸多品牌老化影響發展的例子。以康佳為例，在1999年 ～ 2001年間，康佳一度穩坐彩電行業龍頭之位，如今康佳卻被競爭對手遠遠甩在身后。財報顯示，2011年，康佳實現銷售收入162億元，同比下滑5%，實現凈利潤2.5億元，同比下滑70%。持續跟蹤研究康佳十多年的家電行業知名專家劉步塵就曾對媒體說，“康佳就像一個老人一樣，已經沒有力量再領先這個時代了。”而對于造成這種局面的原因，他認為首先是產品的創新力度變小，其次是康佳品牌老化，還有本來應該以彩電為主業的康佳四處出擊，已經越來越沒有心思做彩電了。

營銷學界普遍認為，品牌的老化往往意味著品牌企業給予客戶的第一感覺是沉悶、老化，缺乏創新。而這種感覺通常會在具體的產品外觀、品牌設計乃至宣傳物料上體現出來。而市場地位的下滑又會加速品牌老化的感覺。

李濤認為，有沒有意識到品牌老化的問題，以及如何解決品牌老化的問題，將成為下一階段家電企業競爭的一個重要分野。“不僅僅是萬家樂，像美的、格力、海爾這樣的一線品牌企業都在考慮這個問題。”

據記者了解，做老客戶尋訪活動的企業除了萬家樂，還有格蘭仕。在格蘭仕微波爐20周年大會上，格蘭仕聯袂中國消費者協會、中國家用電器協會，推出“輝煌20年，感恩大中國——尋找老用戶”的“以舊換新”活動，尋找中國資歷長久的微波爐用戶，進行大幅度“以舊換新”和免費贈送周年紀念版微波爐活動。格蘭仕集團副總裁陸驥烈說，“尋找老用戶”活動將開辟出品牌競爭的新價值標桿。此外，小天鵝、格力、海爾等家電企業都啟動了尋訪老客戶的活動。

除了老客戶的尋訪，與其進行深度溝通，年輕族群以及與年輕族群密切相關的互聯網、移動互聯網陣地都成為品牌企業爭奪的對象。微博因為互動性非常強，也為年輕消費群體所喜愛，因此成為家電品牌企業拼殺的主戰場。據記者粗略統計，國內主流的家電品牌基本上都開通了官方微博，美的、海爾等旗下品牌眾多的家電集團甚至還開了多個官方微博。

在對官方微博的運營上，各家也都使出了渾身解數。美的、萬家樂等企業都已經出臺了企業微博的運營規則以及管理細則。美的要求，開通、設立、變更微博都需到總部報備；而萬家樂則規定員工申請帶有“萬家樂”字樣的微博名稱要經過一定的內部程序審批。在微博粉絲的數量以及影響力上，一些家電企業官方微博已經達到一定量級，形成了企業媒體的概念。與粉絲、用戶的互動也非常多，如海爾旗下“卡薩帝冰箱”、美的旗下“美的小美”等知名品牌的微博平臺，每隔一段時間都會結合相關節日舉辦一系列豐富多樣的活動來聚集人氣，通過與粉絲互動并利用相互間的轉發擴大品牌影響力。

業內人士表示，整體而言國內的家電行業一直處于快速發展期。但從2011年下半年開始，家電業遭遇寒冬。隨著房地產市場調控的深入，房地產的成交量大幅下降，這在一定程度上拖累了家電產業。長遠來看，更大的利空來自于家電下鄉的終結和以舊換新政策的取消。

庫存增長成為過去一段時間家電行業的關鍵詞。比如，美的在2011年8月份，其銷售公司的庫存加上工廠的庫存達到了歷史最高峰，比2010年同期最高峰要多出100多億元。同業中很多家電企業的情況也不容樂觀，出現了程度不一的下滑態勢。在剛剛過去的“十一”黃金周，理應是家電消費的高增長期，但是從一線賣場反饋出來的信息看，情況并不太樂觀。

在這樣的產業背景下，家電企業的品牌升級就變得不可或缺。競爭因素、消費者因素、品牌自身策略因素都成為品牌老化的誘因，而品牌內核、品牌外觀、渠道、傳播上的創新則成為品牌升級的最佳路徑。