廣播受眾生態變化與聽評工作誤區防范

閻安

摘要：聽評工作是廣播電臺受眾工作的一項重要內容。在新的媒介環境中，廣播受眾呈現出分眾化、主體化、社群化的態勢，傳統的聽評工作面臨調整，亟待創新。要建立科學的聽評體系，把聽評意見和收聽率反饋數據結合起來，把專家意見和群眾意見結合起來，把策劃聽評活動和開展常態聽評結合起來，防范可能出現的誤區。

關鍵詞：廣播 受眾聽評

聽完廣播節目做出評價，發表意見，這是人之常情，是一種普通得不能再普通的受眾反饋，自有廣播之日便已存在。由廣播電臺或新聞主管部門定期組織聽眾進行評議，有目的地獲取聽眾意見，并形成一定的制度，這就是廣播聽評工作。聽評廣播是受眾參與辦廣播的一種形式，是我黨新聞事業的優良傳統，也是黨的新聞工作群眾性的體現。做好廣播聽評工作，既是落實“三貼近”原則的具體舉措，也對廣播節目的創新發展具有重要意義。當前，在新媒體影響下，“傳受互動”已成為傳播的標志性特點。面對受眾生態的調整，以及廣播節目生產、經營環境的改變，有必要進一步科學理解廣播聽評及其工作方式，防范可能出現的誤區。

一、在廣播受眾分眾化的現實下，聽眾評議工作要重視“質”，但更要重視“量”

一般認為，開展聽眾評議工作的直接目的是為了獲取受眾的“意見”。但這種“意見”并不是普通的意見，聽眾評議要的是“深度意見”。這是和收聽率不同的重要特征。收聽率調查也是了解聽眾媒體接觸情況的一種方式，但無論是使用傳統統計方法，還是運用測量儀、記錄儀等，通常都只能統計在某個時間段內大致有多少人在收聽，而不能回答這個節目的價值、質量、影響力、社會文化意義，以及聽眾對節目的評價如何，而后者往往是更重要、更本質、更需要重視的問題。一些專業調查公司提出了新的指標，比如聽眾占有率、到達率、接觸率、忠誠度、滿意度等等。但一方面這些指標的采用率并沒有收視率那么高，另一方面其顯示的也不完全是深度意見。聽眾意見是分為多個層次的，比如是否聽，是否滿意，是否認同等等，以及做出上述判斷的理由。這個行為背后的“為什么”就屬于深度意見的范疇，也是難以通過收聽率數據回答的。但這些問題的答案在一定程度上可以通過聽眾評議反饋來獲取。因此，“深度”是聽評的“質”，了解“深度意見”是聽評工作的關鍵。

隨著“舊的社會層次被打破，屬于不同社會層次中的人們在利益需求和價值取向方面呈現顯著差異”①，“窄播”的、分眾化的廣播使聽評工作出現了不同于以往的格局。在分眾化的受眾生態下，“深度意見”的獲取變得更加容易。“窄播化”的廣播媒體為特定地域、特定專業、特定愛好、特定需求的人群提供信息。這個相對固定的“小眾”群體因為專注于媒體某一方面的內容，而顯得更為專業和內行。例如交通頻率中的汽車欄目、財經頻率中的股票欄目、生活頻率中的健康欄目等，其“鐵桿”聽眾常常是這個領域的發燒友，對相關問題關注度高，對這個領域的報道內容也相對熟悉，一旦對媒體產生反饋，就很有可能提供較有深度的意見。隨著節目與聽眾互動的深入，參與這種深度反饋的聽眾可能越來越多。

相對而言，在分眾的條件下，獲得聽評反饋的“統計學意義”更加困難。之所以強調統計學意義，是因為并不是隨便一條聽眾意見、聽眾評價，都屬于聽評工作需要獲取的反饋意見。哪怕是一些“深度意見”，也可能因為是個別意見，而沒有代表性。“統計學意義”強調的正是聽評的“量”。隨著社會經濟的進一步發展，人們的生活水平不斷提高，消費選擇范圍不斷擴大，生活方式及意識形態呈現出更為多樣化的狀態。在這種情況下，傳統的利用人口統計特征進行分類調研的方法，已很難適應捉摸不定的分眾市場。因為即使是在年齡、教育、收入等情況基本相同的受眾階層內部，也往往由于態度觀念不同，呈現出分化離散的碎片化狀態。比如，同樣是汽車廣播的使用者，有人喜歡收聽路況信息，而有人則樂于邊開車邊聽音樂。當前我國廣播媒體正在細分內容，一些擁有頻率資源的電臺還開始類型化運作。然而，與西方不同，西方的分眾（小眾）化是在頻率資源極為豐富的情況下提出和實現的。觀察歐美等發達國家，可以看到，分眾所“分”的實際上主要是題材，如將音樂按不同種類細分，或為小眾人群量身定做；而我國的所謂“分眾化媒體”更多體現的是“特色”，如同樣是音樂頻率，卻因為涵蓋各種定位的欄目，在內容和題材上仍體現出一定的綜合性。因此，獲取具有“統計學意義”的聽眾意見依舊顯得非常重要。何為統計學意義？統計學意義是指結果的真實程度能夠代表總體的情況。這就需要評議意見有一定的社會分布，能夠涵蓋來自社會各個層面的意見，參與收聽評議的聽眾能夠代表不同職業、年齡、收入、學歷的不同人群的特點。特別是面向全社會定位的節目，更是如此。

“質和量，我們首先追求量。”②聽眾評議工作做得有統計學意義是比較難的。什么最有統計學意義？收聽率調查最有統計學意義，因為它本來就是按統計學的方法測量的。評議工作不可能做到像收聽率調查那樣，但評議結果的產生必須要基于一定的“量”。在分眾的條件下，很多評議意見都具有相當的深度，但是否具有統計學意義，是否是普遍性的意見，能否代表“不夠積極”或“不夠忠實”的受眾群，就另當別論了。特別是在我們的評議員分布還不十分廣泛的情況下，不少聽眾都只是單純地“聽”而不進行深度反饋。一些媒體從操作方便的角度考慮，特約評議員主要選擇老聽友或老年聽眾；也有一些媒體，聽評工作流于形式，或變成變相的電臺推廣活動。因此很難做到“質”、“量”兼顧。這是值得防范的誤區。

二、在受眾主體化的背景下，聽眾評議工作要重視專家評議，更要重視群眾評議

聽評工作一般由廣播電臺或行業主管部門組織。根據聽評主體的不同，聽眾評議可分為專家評議與群眾評議。嚴格意義上講，廣播聽評的主要形式應為群眾評議。但專家本身也是聽眾，也是群眾，不過，其評議節目的重點和方式會有所不同。他們的宗旨是“發現問題，督促整改，總結經驗，推廣典型”。現在，很多電臺都聘請專家進行評議，行業主管部門或宣傳主管部門也組織專家進行閱評、聽評、監評工作。無論形式如何，在本質上，專家評議首先是一種管理手段，管理的重點是宣傳導向；其次是提出專業性的指導意見。這與群眾評議有本質的區別。組織群眾評議有征集聽評稿、分析受眾來信或網絡留言、召開座談會等多種形式，但評議的重點始終是節目的內容和形式，并提出“草根性”的建言獻策。

近幾十年來，傳播學研究的一個重要趨勢是，認為受眾不只是被動地接收媒介訊息，還會主動尋找訊息、使用訊息、產制訊息。在大眾傳播中，媒介與受眾的關系不再被簡單理解為傳播主體與客體的關系，而是同一傳播活動中兩個共生主體的關系，應該在“主體間性”中予以把握。反饋信息成為受眾主體性的重要體現。基于此，可將受眾分為積極受眾和消極受眾。前者是“反饋的主體，具有強烈的參與意識”，“并把自己的意見經常告訴編輯部”。③在傳統媒體時代，受眾實施反饋的渠道相對較少，門檻相對較高，反饋得到響應的周期相對較長，即便是積極受眾，因為聽評節目不是他們的本職工作，對廣播電臺的節目進行常態化的反饋和評議也十分困難。新媒體的發展改變了這一局面。由于終端普及，互動性和時效性強，“聽”和“評”的便捷性都大大增強，在這種媒介生態下，廣播受眾的主體意識更易得到顯現。

此時，有必要防范群眾評議專業化、專家化的誤區。一直以來，有的電臺用專家評議替代群眾評議。有的電臺在聘請群眾評議員后組織培訓，先培訓再上崗，聽評組織者對聽評的基本方法和反饋方式進行必要的介紹是應該的，但試圖將群眾培訓成專家就沒有必要了。還有的電臺，雖然評議員隊伍都來自各行各業，但要求這些群眾評議員完成專家的任務，如對導向問題進行把關，監聽某個主持人的評論是否恰當，或是否存在宣傳方面的錯誤等等，籠統地說，是“幫助編輯部把好關”，甚至“綜合考評一個臺”。④出現這種理解是將群眾評議當成專家評議的結果。在受眾不易主動表達“深度意見”的年代，這種制度設計或許有其合理性。而事實上，“草根意見”主要應體現為對電臺產品是否滿足受眾需求做出的反饋，以及表達對某種理想化節目的期待。導致群眾評議專業化、專家化是另一個原因，或許是因為專業化的、模式化的、套路化的聽評稿更容易被媒體的通聯編輯采用。很多聽評刊物的編輯都喜歡“上路子”的稿子，事實上，這一要求很苛刻，“上路子”常常意味著“上套子”，易使聽評意見的群眾性弱化。還有的聽評員為了多上稿或在聽評活動中獲得獎勵，會刻意迎合編輯的思路，模仿專家的寫法，其結果也使評議的群眾性大打折扣。從制度設計上講，廣播聽評主要就是為了獲取群眾意見，特別是沒有專業背景的普通群眾的意見，在專家意見與群眾意見發生矛盾時，更要尊重多數普通受眾的意見。

伴隨著受眾主體性的增強，在新媒體環境中，受眾反饋還呈現出即興化、碎片化的特點。為適應這種變化，在西方，包括一些著名大報在內的媒體都在強化“受眾意見調查員”（Ombudsman）制度。調查員是媒體領域的專家，但與評議員不一樣，他不光要自己提出較為專業的意見，更重要的是要收集、整理其他受眾的意見。群眾性的意見常常是零散的、瑣碎的、即興的，有時還是不成熟的，但并不意味其中沒有合理因素。意見調查員將這些零散的意見搜集整理，發掘其中有價值的東西，定期反饋給媒體，從而促進媒體的工作。這種調查員看起來和我們很多通聯刊物的編輯身份類似，但調查員常常是獨立的，不從屬于媒體，因此可以有更加獨立的視角，也更容易贏得受眾信任，特別是批評性意見，受眾更容易向調查員反饋。作為媒體與受眾的意見中介，意見調查員公開自己的E-mail地址或微博賬號，收到意見反饋后，他們會與有關記者進行討論，調查員也主動開展社會調查和群眾訪談。有的開設自己的調查博客和主頁，將其作為意見的交流平臺，為媒體的行為做出解釋，或對其提出批評。在新的媒體環境中，國內一些電臺正通過開設實時錄音的聽友信箱，開辟博客、微博和網絡論壇，加大對電子郵件、網絡留言、手機短信等新的反饋形態的考評力度，積極適應網絡時代受眾的新變化。但總體說來，當前聽眾評議仍應進一步加強群眾性，真正發揮其溝通群眾、服務群眾、貼近群眾的功能，推動電臺的節目建設。

三、在受眾社群化的趨勢下，聽眾評議工作要策劃為活動，更要固化為制度

廣播的聽眾評議工作在各個電臺開展的方式不盡相同，除了特聘固定的評議員外，還有就是成立聽評工作站，構建聽評網絡，圍繞聽評定期召開座談會，或組織相關的聽評活動，以及匯總通聯部門的反饋信息。傳統的聽評工作網絡是由電臺受眾工作部門統一組織建立的，有一支比較穩定的聽評隊伍，有一套相對完善的制度保障，但也體現出較強的計劃經濟色彩。

當前，很多節目建有自己的意見反饋平臺，特別是網絡論壇、QQ群、微博等網絡平臺已日趨普及。主持人也以節目組的名義舉辦多樣化的聽眾活動，派生出由收聽該節目的“粉絲”組成的聽友會、聽友俱樂部等民間社群。在分眾的背景下，那些擁有相似生活形態的受眾重新聚集，形成各種不同的小群體。網絡與現實相結合的聽眾“圈子”的形成是廣播受眾社群化的結果。“網絡在模擬線下的生存格式，線上生存格式也會反作用于真實的人際圈子。廣播的線下圈子體現為新媒體影響下的新型‘廣播圈子。”⑤新的人際圈的形成為廣播聽評提供了另一個平臺。相對于傳統的聽評員，“粉絲群”帶有明顯的自發色彩，他們出于共同的興趣，圍繞廣播節目進行交流，并借助虛擬或現實的各種渠道反饋他們的意見。由于興趣點相對集中，“粉絲群”是分眾化的，也具有強烈的主體意識，這無疑是一支新的、更具活力的聽評隊伍。

對于這種主要是自發產生的“粉絲群”，媒體應積極扶持，并努力找到網絡“粉絲群”與傳統評議組之間的交集。如一部分積極使用網絡的中老年聽眾，可以發揮其紐帶、橋梁作用，密切聽眾、聽眾俱樂部及聽評員的相互聯系，拓展廣播聽評的覆蓋面，激發更多的深度意見反饋。例如，每年6月，北京電臺都會舉辦“聽評月”活動，廣泛聽取和集中社會各界對九套頻率及北京廣播網的意見建議。這一活動采取自愿投稿（主要面向普通聽眾）和定向征稿（主要面向特約聽評員和專家）相結合的方式，稿件采取信函、電子郵件、《聽友之家》論壇、傳真等多渠道方式參與，較好地整合了不同年齡、不同特點、不同專業背景的受眾群，對該臺調整節目、提高節目質量提供了重要的參考依據。

由于“粉絲群”形成常常與線下活動緊密結合，在操作時應該注意避免另一種誤區，就是熱衷于開展活動，而忽視了日常的聽評工作。有的電臺將聽評工作與聽友會活動結合，這是一種很有創意的做法；有的電臺搞“評議進社區”、“評議進校園”等等；還有的將聽評與“最受歡迎主持人評比”、“最受歡迎節目評比”等活動結合，甚至組織“最佳聽眾評選”。這些活動常常搞得很有聲勢，也成為了一種變相的電臺推廣方式，或隱形的欄目營銷。“聽評搭臺，營銷唱戲”模式可能帶來負面效應，如果聽評只是一種形式，或者一種包裝的話，其真實效果就可能得不到保證，長此以往還將影響電臺聽評工作的公信力。所以，廣播聽評還是應該堅持日常聽評為主，堅持常態聽評，堅持長期聽評。活動可以經常策劃，但制度建設更值得關注。一些傳統的聽評制度，如特約聽評員、聽評小組、聽評會、聽評基地，等等，應及時賦予新的時代內涵，與新興的互動方式和受眾參與方式相結合，提高內在活力。同時，不斷調整和充實聽評員隊伍，克服刻板的條條框框，避免因常態化而導致的模式和慣例，確保群眾評議的豐富性和多樣性。此外，基于網絡和線下社群的“粉絲群”也需要制度呵護，尤其是保障其意見、建議的有效反饋，延續其參與評議的積極性，努力將其培養為忠實的受眾群。總之，是要以制度建設推動評議的科學化和長效化。

總而言之，在新的受眾生態下，廣播媒體要深化受眾調研，深入研究網絡時代受眾的心理特點和接受習慣；充分發揮新媒體優勢，拓展聽眾工作渠道。對于廣播聽眾評議工作，要完善制度，在思想、政策和措施上積極給予支持和扶持，建立科學的調研操作流程，形成長效反饋機制；要形成規模，確保聽評反饋的數量和質量，通過多種形式的合作促進聽眾工作；要建立科學的聽評體系，把聽評意見和收聽率數據結合起來，把專家意見和群眾意見結合起來，把策劃聽評活動和開展常態聽評結合起來，以一套科學的評估體系推動電臺節目的整體創新、創優。

注 釋

①李建剛《技術變革與廣播媒介轉型》，中國傳媒大學出版社，2011年版，第97頁。

②④宋友權《中國廣播受眾學》，中國廣播電視出版社，1998年版，第144、211、251頁。

③劉建明《當代新聞學原理》，清華大學出版社，2005年版，第278頁。

⑤孟偉《新媒體語境下廣播傳受互動理念的建構》，載《現代傳播》，2012年第7期。

（作者單位：南京政治學院新聞系）

（本文編輯：劉園丁）