城市交通廣播的多媒體實踐與思考

莫文

摘要：無錫廣播電視集團對交通廣播提出了戰略性的“移動主頻率”的概念?；谶@一思路，無錫交通廣播順勢而為，緊扣移動人群，準確把握發展潮流，融合、駕馭新媒體，發展多媒體，迅速把握住了傳統廣播發展新的制高點。本文對無錫交通廣播的多媒體實踐進行了探討，并試圖提出多媒體時代的媒介三要素范式。

關鍵詞：廣播 移動 多媒體

微博、手機通信的勃興，使得“人人都是通訊社，個個都有麥克風”的時代悄然到來。技術的進步令人眼花繚亂，依賴于技術進步的多媒體整合目前并未形成一個嚴謹簡潔的概念，但毋庸置疑的是，我們正面臨著人類社會信息手段多元化的集成時代。新媒體展現的交互性、全息化、數字化、網絡化給人們生活帶來巨變。新媒體的傳播優勢，使傳統媒體在很多方面相形見絀。

“多媒體”的最大亮點是“新媒體”，這個“新”相對傳統媒體而言，其表征是能對大眾提供個性化的內容，將傳播者和接受者融會成對等的交流者，而無數的交流者相互間又可以同時進行點對點的交流。美國《連線》雜志對新媒體的判斷就是“所有人對所有人的傳播”。

一、傳統廣播的多媒體生態

一種媒介借助另一種媒介達到交叉傳播和整合互動，從而擴大自己的影響，獲取更大收益，這是當下很多媒體多媒體發展的最基本的操作方式。面對互聯網、多媒體，絕大多數傳統媒體最直接想到、也最容易做到的是：迅速搭上順風車，上網上線，將自己的實體內容直接發布上網。

目前廣播業正處于歷史上獨一無二的轉折點，受眾第一次真正意義上擁有了不同形式的收聽選擇，單單在網絡上，我們就已經能夠收聽到眾多國家網上電臺的廣播。今天的傳統媒體和新型媒體，可謂你中有我，我中有你?？梢哉f，主動對接以互聯網為基礎的多媒體時代，已經成為傳統廣播生存與發展的不二選擇。

二、傳統廣播的多媒體生存

傳統媒體向多媒體轉型，不能偏離媒體屬性。多媒體背景下的內容生產，要適合不同受眾、介質、終端的傳播特性。向多媒體轉型，就要把傳統媒體的“信度”（公信力）、“深度”、“高度”優勢與新媒體海量信息的“寬度”、“速度”、“互動度”相結合。

傳統廣播與新媒體進行多平臺、多方位、多渠道的深層融合，短時期內既可在自身領域有所發展，又可形成集約化的宣傳優勢和運作模式。新媒體為廣播受眾提供了更多更好的參與和交流平臺；而傳統廣播在新技術的支撐下可以建立這些平臺，進一步滿足受眾的需求，豐富媒體的信息采集，還可把原先單一的廣播內容置于不同媒體形態和渠道中，尋找、激發、滿足受眾的需求，進而拓展媒體產業鏈。

“內容為王”永遠都是廣播的立命之本，只有內容符合新媒體的特征，才能煥發廣播持久而旺盛的生命力。由于傳播手段多樣化，同一條信息可能會被多家媒體、多種媒體同時報道，而且會有多種多樣的解讀方式。在信息共享的今天，媒體內容的競爭已經從信息競爭發展到觀點競爭、到表達方式的競爭，亦即從物質信息的爭奪上升為智力設計的比拼——你可以不擁有獨家的信息壟斷，但你必須有更符合自身傳播規律的解讀和評論方式。這樣不僅可以滿足受眾更高層次的需要，也會提高廣播媒體的品質、地位和影響力。

三、交通廣播的多媒體發展路徑

無錫交通廣播總結了多媒體時代的媒介三要素“WHO”：W（What），我們的目標受眾究竟需要什么；H（How），以什么方式向最適合自己的目標受眾傳播信息；O（Online），隨時隨地以在線的狀態應對受眾需求。依據這個范式，無錫交通廣播主要采取了以下幾個舉措實施多媒體發展戰略。

1.運作理念上樹立多媒體思維

面對移動人群，交通廣播將“受眾”觀念轉為“用戶”觀念。這些用戶年齡偏輕、知識水平較高、思想活躍、行事開放、思維開闊、參與感強，對新技術極其敏感，互聯網已經成為他們日常生活的組成部分。為這些用戶服務，就必須契合他們的活動特點和心理需求，兼顧多樣化和個性化，發展邊聽邊聊邊參與的廣播新形式。交通廣播整體的運作語境必須和目標受眾（用戶）保持一致，用相通的語言訴說受眾感興趣的內容，以讓受眾產生共鳴。

多媒體理念的精髓，不能僅停留于對技術設備的諳熟上，更在于對互聯網時代民主、開放、平等、互動精神的把握。只有具備這樣的理念，才有可能探索傳統廣播與新媒體的有機融合。交通廣播有充分的理由在這一方面走得快一點，做得好一點。

節目設置要與受眾（用戶）的行為習慣最大限度地無縫對接。交通廣播聽眾的需求是，在有限的移動空間，在到達目的地之前，通過最便捷的方式，取得所需要的資訊。也就是說，有些內容要具有前瞻性，比如道路交通信息，在車輛出發或到達某處時就應預先了解；有些內容要具有參考性，比如重點新聞資訊，必須在極短的時間里以最簡潔的語言告之，方便其隨后通過電腦等其他終端進一步選擇了解；有些內容只需要伴隨性，比如音樂和娛樂，只是為了車內空間的休閑，等等。這其中，嚴肅時段如新聞板塊的設置，都要充分考慮到絕大多數普通車友的車程規律；輕松時段或廣告時段的設置，也要顧及車友的收聽習慣和耐受力，不能違背聽覺美感的原則。即使是主持人吐字換氣發聲，也需要考慮車廂狹小、空間距離近的特殊性，予以高保真等級的處理。

無錫是一個中等規模的城市，私家車車載人群在高峰期通常的移動時間半徑為30～45分鐘，我們的節目板塊設計即為30分鐘資訊滾動加15分鐘廣告鑲嵌。早晚高峰雖然均以資訊為主，但側重昨夜今晨的大容量提要式信息，方便車載人群抵達辦公場所后上網對接，而晚高峰面對剛從信息海洋中解脫出來的受眾，此時側重分享共同的興趣熱點。

此外，由于碎片化所形成的海量信息潮大大稀釋了信息的有效性，人們對廣播表達形式需求已超越信息本身，欄目已退居主持人（特別是明星主持人）身后——人們不會鎖定某頻率某欄目去獲取單純信息，更在乎的是由誰通過何種方式陪自己在這個狹小的移動空間度過那一段擁擠枯燥的路程。為此，無錫交通廣播實施了重點欄目主持人大循環制，打破以往主持人與欄目的橫向勾連，打通早晚高峰，以優秀主持人組合的形式縱向串聯，突出明星效應，形成收聽期待，使受眾獲得更及時、更多角度、更多滿足感的媒體體驗。

2.運作手段上用足多媒體條件

媒體核心競爭力體現在各種傳播方式相互匹配所形成的合力，單一的媒介傳播形式已經很難形成競爭優勢，特別是以音頻為基本傳輸方式的廣播必須由單一媒體向多媒體方向轉變。

傳統廣播融合新媒體，在內容上要重新包裝，加上網絡鏈接、圖片、音頻、視頻等多媒體功能，通過網絡平臺來實現“可視”、“可互動”的個性化廣播。而要實現這些，就必須實現廣播的數字化，即通過數字化手段來表現音頻、文字、圖片、視頻等內容。在內容的變革過程中，廣播節目由單一的音頻形態向集圖、文、音、視頻為一體的多媒體形態拓展。

無錫廣電集團為交通廣播投資60余萬元建立了兩個國內領先的廣播多媒體直播室，一個位于本部傳媒大廈，另一個位于無錫市公安局交通指揮中心，以光纜連通。目前，無錫交通廣播已分別在早晚高峰開通專業交通音視頻節目《眼觀六路》，同時通過交通廣播官方網站“1069車友網”、公共電視頻道以及公交移動電視、戶外大屏等途徑直播，交通廣播的主持人整合高峰時段交通信息之大成，深入淺出地生動解讀，方便車友出行，協助交通管理。節目內容包括市區及國省干道高清監控、一線交警、交通運管以及交通廣播自建的交通網絡信息。這一自主交通信息網絡包括120輛流動的“1069親情使者”出租車、100個次干道固定的“公益路況信息點”、眾多車友的短信和微博路況。尤其值得一提的是“1069微路況”，在無錫交通廣播官方微博推出僅僅兩個月，就擁有了200名活躍路況“粉絲”，每天提供大量圖文并茂、質量上乘的路況信息，極大豐富了廣播節目，同時為交通管理部門提供了有力的工作依據。因此，這一新型手段立刻受到了商家的青睞，廣告已被特約至年底，使廣播的新媒體觸角體現了高回報的市場價值。

利用社會化媒體生產并傳播內容是互聯網的一大特征。社會化媒體以其平等開放的交流環境，鼓勵成員積極參與的激勵機制，有效吸引用戶參與到溝通中來，形成貢獻內容的合力，主動向他人傳播信息，從而實現傳播范圍的最大化。通過對微博的開發利用，受眾的黏合度大大增強。移動車載人群的特征表明，微博是符合其知識與技術背景的一種溝通和游戲工具，當我們恰當地將公益路況與此關聯時，很容易與受眾產生共鳴。另一方面，由于微博對設備和知識的特殊需求，又對受眾進行了一輪二度甄別，某種程度上開發出了一批忠實度高、綜合素質優的廣播“粉絲”，自然容易得到商家的呼應。就受眾而言，通過微博參與廣播的節目建設，為移動車友提供公益服務，并且在這一平臺上還形成了車友與車友的多點交流，這些都是以往所無法達到的媒體體驗。

3.運作團隊上打造復合型崗位

無錫交通廣播不存在單一功能的崗位。傳播方式的多樣化，適應的是信息大爆炸的時代。人們在快節奏的生活中，需要用最短、平、快的方式接受更多感興趣的信息。如何跟進這樣的步伐？如何做好這樣的服務？需要一支復合型的團隊。

一種內容，多種媒體，多條渠道，遞進發布，要求記者是全能型：采訪、寫作、錄音、攝影（攝像）、制作等方面全面發展、采編播一體的復合型媒體策劃人。

廣播主持人和記者身兼數職，能夠為傳統廣播、網絡廣播以及微博等新媒體提供資訊。新媒體業態對從業者素質的要求大大提升，既需要專家型人才，更需要一專多能的“雜”家。有提供紙質文字、電子圖文、視頻和其他多媒體產品的能力，能在各個工種間自如轉換，還要具備隨機應變和現場調控的能力，與受眾進行很好的溝通和互動。

以無錫交通廣播為例，導播中有多位是身兼數職的主持人，即使是日常的導播、熱線電話編輯，也承擔著路況分析、編輯、多媒體發布、音視頻切換等工作。今年6月，我們推出了“車友求助免費服務熱線”，導播間又成為一個面向公眾的綜合服務平臺，接受車友有關接電、拖車、換胎等非事故救援請求，從而成為交通廣播面向受眾最直接、最生動、也最體現廣播人精神面貌的窗口。當然，這一舉措不僅得到了強大的后臺支持，也收獲了非?？捎^的客戶投入，更加提升鞏固了無錫交通廣播在車友中傳統的良好公益形象，形成了多贏的格局。這也正是我們打造復合型團隊的巨大成果之一。

無錫交通廣播在移動主頻率的打造過程中，深入研究了互聯網時代移動車載人群的規律，把握住了新媒體與傳統媒體最大的區別在于傳播狀態的改變，由一點對多點傳播變為多點對多點傳播。新媒體形式的小眾化、分眾化廣播，必須集合多個欄目、多名主持人，甚至一個頻率的力量，形成多點位、全方位、立體化的覆蓋全時段、全網絡、全地域的廣播，成為疊加了多種傳播形式的廣播新媒體。無錫交通廣播與新媒體有機結合小眾化、分眾化的傳播方式，達到了新媒體和傳統媒體融合“1+1>2”的傳播效果。

（作者單位：無錫廣播電視集團交通廣播）

（本文編輯：范國平）