微博營銷的“成功三部曲”

徐海滔

如果問最火熱的營銷方式是什么，答案無疑是微博營銷。其一對多、定位準、傳播快、投入少、無地域限制的獨特優勢吸引了不少商家眼球，特別是在電商企業紛紛加入后，微博營銷開始變得更具營銷魅力。其中，成功案例比比皆是，像賣手機的“小米”、賣衣服的“凡客誠品”、賣文具的“快書包”等都為微博營銷的獨特營銷優勢做出了實質性的見證。一時間，眾多電商企業或個人網店店主，都先后開啟了自己的微博之路，如果沒有圍上一萬幾千個“粉絲”，還真不好意思跟別人說自己是做電商這行的。

電商使用微博營銷，主要目的在于從微博中挖掘客戶、提高網店的流量并獲得高質量的買家。而成功的營銷活動則會在恰當的時間，投放適當的內容給精準的客戶群體。因此，真正能有效果的微博營銷，是在“恰當的時間”內，將“合適的微博內容”，“推送給高質量的粉絲”。但是，真正將這三者進行最大化的有效執行，卻是存在一定的難度和學問。接下來，讓我們共同探討這至關重要的“成功三部曲”。

如何尋找恰當的微博營銷時間

由于企業的工作習慣、上班時間等原因，許多電商微博的發帖、回復及評論主要集中在上午10～11點間和下午3點左右，并且在周一、周二舉辦微博活動的頻次最高。然而，這種集中時間段對于電商來說，卻不是一個真正的“恰當的微博營銷時間”。

根據針對新浪微博的相關調查數據顯示，工作日的上午9～11點，下午2～3點的時間段，多數微博用戶都會忙于工作而無暇顧及微博動態。周一、周二這兩天里，大多數“粉絲”們由于相對較強的工作壓力，其微博信息反饋也是最不積極的。直到周三、周四開始，微博的反饋積極性才有明顯的提高，而周五、周六、周日3天粉絲會更愿意參與到微博活動的轉發、評論和互動當中。所以，電商可以將微博營銷的主要維護和推廣與每天營業的“高峰”時段進行掛鉤，尋找最適當的微博時間。

眾所周知，幾乎無人會在周一早上9點去步行街舉辦路演或派發傳單，因為客戶不在那。同樣，微博用戶也具有自己的“生活習慣”，尊重“粉絲”們的“微博時間表”，電商的微博營銷才能事半功倍。

什么微博內容適合微博營銷

電商微博內容主要是圍繞買家的互動服務、銷售問題、產品體驗及分享而展開的，并對產品折扣和優惠活動、企業趣事和文化信息等內容進行采集編寫，其中還包括針對性較強的專屬話題、時事段子。但是，面對內容眾多、形式不一的微博營銷內容，到底怎樣才算是合適的呢？

當一個微博，經常性發布大量美女艷照、“葷段子”、性話題等內容時，它是中了病毒還是遭到網站惡意攻擊？當然不是，這是杜蕾斯官方微博（@杜蕾斯）在進行內容更新。由此可見，一個優秀的營銷型微博，能通過微博的網頁設計、欄目導航，發布的文字和圖片向粉絲們傳遞自己的形象。對于電商來說，這種形象的塑造的核心則是商家所銷售的產品和產品主要消費群體，因為，父母們絕對不會從一個微博經常發“葷段子”的電商處采購教育用品。

進入“快書包”（@快書包），這個以綠色為主色調的微博，正源源不斷為粉絲們提供大量的閱讀信息、教育案例、教具使用分享和零食資訊等信息，這些內容的共通點是絕對不會脫離25～40歲這個年齡層次所關注的相關話題和內容，從而高度增加了粉絲們對“快書包”的黏度。另一方面，加上在顯要的視覺位置發布的產品促銷信息、服務信息及客服信息導航，這就不難解釋這家電商為什么能對外宣稱公司40%的訂單都來自微博。

微博本質上來看，就是個網站，然后才是其他進一步的延伸拓展。所以，無論是提高粉絲們的視覺效果，還是提高粉絲們的內容感官，都能有效地加強微博粉絲們的用戶體驗，從而提高粉絲變為消費者的“轉化率”。

怎樣定位高質量的粉絲

如果一個電商企業微博擁有成千上萬的粉絲，但是每次促銷活動應者寥寥，轉發、評論次數少之又少，那么肯定是粉絲的質量這一環節上出現了嚴重的問題。

無可厚非，成功的營銷型微博總能積累眾多的“粉絲”，像凡客誠品（@凡客誠品）微博粉絲數累計超過百萬。這讓許多電商誤將粉絲的數量作為衡量微博營銷成功與否的主要標準，導致微博營銷人員漫無目標的增加粉絲群體，粉絲中出現了大量的僵尸粉絲（平時不登錄微博的粉絲），活動粉（一人注冊多賬號參加抽獎）和廣告粉（發布小廣告信息），而真正的高質量粉絲卻屈指可數。

對電商而言，微博賬戶中的每個粉絲其實都是一個業務機會，每一次活動的投入都希望獲得最大化的回報。所以，盲目地追求粉絲的數量，除了能分薄營銷的資源外，反而令營銷的效果最小化，換言之就是“賣座不賣好”。

電商在定位和獲取高質量的粉絲時，可以通過對產品的買家提供服務、舉辦以產品為獎品的微博活動、與微博信息評論者實時互動，發展產品代言者等方式進行拓展。以凡客誠品為例，代言人黃曉明在個人微博里轉發凡客帆布鞋銷售信息，當天此條微博內容的關注和轉發就超過了6000條。

微博營銷的目的是獲得客戶，而不是一串可以欺騙自己的數字，“粉絲”不光要多，要取勝還得有“質量”。隨著時間的累積，微博的粉絲數日益增長，商家們發起的微博營銷活動也越來越頻繁，隨之而來的微博營銷管理壓力也在逐漸變大。所以，電商在每天或每次活動后都應將關注的粉絲按“標簽”，評論、轉發內容進行逐一分類，在一段時間的積累后，就會驚喜地發現，不知不覺中已建立了一個高質量的客戶資料庫。

微博營銷是一種新型的具有極強互動性的營銷方式，不存在固定的經營模式和營銷手法。但是，也無需將微博營銷神秘化，成功的微博營銷必定是有跡可循的。只要電商在微博營銷的道路上，把握好“微博營銷成功三要素”，根據自身實際情況制定可行的微博營銷計劃，必定能在微博營銷領域得到不小的收益。