向寺廟學(xué)習(xí)品牌塑造

世界上什么樣的品牌生命力最長久？答案是大學(xué)和寺廟。

成為百年品牌是每個中國企業(yè)的夢想，但全球范圍內(nèi)，千年寺廟易見，百年品牌難尋。寺廟這一品牌能夠歷經(jīng)戰(zhàn)亂，屢毀屢建而千年不倒，個中經(jīng)驗值得企業(yè)家學(xué)習(xí)和悟道。

鮮明的品牌形象——木魚、袈裟、阿彌陀佛

說到寺廟，每個人都會想到木魚、袈裟、阿彌陀佛等，反之亦然。這就是品牌標(biāo)志的力量。鮮明的標(biāo)志會讓品牌容易記憶和傳播，這是寺廟能延續(xù)千年的法寶之一。

“走出去”是當(dāng)下中國品牌夢想，但為什么很多品牌卻走不出國門？因為他們連一個最基本的、合格的英文名都沒有。他們所謂的英文名稱，只是單純的中文拼音或拼音首字母縮寫，沒有任何內(nèi)涵，也不會讓人產(chǎn)生好的聯(lián)想。狗不理包子的英文名是“go believe”、同仁堂的英文名是“tong ren tang”、全聚德的英文名是“quan ju de”……這些名字能傳達(dá)出什么品牌內(nèi)涵？如果日本壽司的英文名稱是“rice rolls”，它還會風(fēng)靡全球嗎？日本人很聰明，懂得將自己的名字，依附于飲食文化上，從而制造出日本食品高素質(zhì)的印象。相反，中國老字號雖然有很深厚的文化積淀，但卻不懂合理利用，以漢語拼音等欠缺文化內(nèi)涵的方式命名很難被外國人認(rèn)同。

打造鮮明的品牌形象非一朝一夕之功，中國品牌要從基本做起，起一個國際化的通用名稱，以鮮明時尚的形象示人，找到自己的“木魚”、“袈裟”和“阿彌陀佛”， “走出去”才會少去許多阻礙。

完善的品牌制度——定時撞鐘、每日念經(jīng)、戒律院

完善的制度讓寺廟的每一個角落都散發(fā)著濃厚的佛教氣息。它的選址、構(gòu)造、金銀飾物、窄小的天窗、微暗的光線、閃爍的油燈，再加上每日定時的鐘聲、每日定時的念經(jīng)，幾千年來，寺廟始終都是以固定的形象展現(xiàn)在世人眼前。一套完整的傳播制度維系著寺廟的正常運轉(zhuǎn)，讓寺廟的品牌塑造始終是有理可循。

但反觀中國企業(yè)，卻沒有建立起和消費者溝通的完善戰(zhàn)略。除了王婆賣瓜的自夸叫賣式廣告，沒有絲絲入扣，融入消費者內(nèi)心的情感和心靈訴求，更沒有對品質(zhì)嚴(yán)苛的管理。

當(dāng)然，寺廟始終能以固定統(tǒng)一的品牌形象展現(xiàn)在世人面前還有一個最重要的因素——戒律院。戒律院的存在讓寺院的制度始終能被不折不扣的執(zhí)行，違者必有重罰。那么品牌的戒律院是什么？是品牌管理制度，但這恰恰也是被很多品牌忽略的制度。以VI系統(tǒng)為例，很多品牌都有一套完整的VI系統(tǒng)，但卻沒有相應(yīng)的執(zhí)行制度，導(dǎo)致品牌logo、大小比例、色調(diào)等經(jīng)常會有變化。消費者每次見到的都是不同“款式”的logo、不同顏色的logo，那么品牌花巨資建立的VI系統(tǒng)又會有什么意義？完善的品牌管理制度應(yīng)該是大到品牌管理模式小到VI執(zhí)行考核的一套完整體系。只有按這套體系嚴(yán)格執(zhí)行，才能保證品牌的正常運轉(zhuǎn)。

定時撞鐘、每日念經(jīng)、戒律院等保證了寺廟形象的統(tǒng)一，而這背后是完善的品牌制度。對于眾多中國品牌，也應(yīng)該建立完善的品牌制度，視品質(zhì)為生命，規(guī)范品牌傳播和管理，回歸理性，才能保證少走彎路。

正確的價值觀——不殺生、不吃肉、日行一善

寺廟有一套完整的價值體系，即普度眾生、不殺生、不吃肉等，正是這種“善”的價值觀，讓寺廟始終以一種非常“親民”的形象出現(xiàn)。但反觀有的中國品牌卻不重視價值觀的構(gòu)建。競爭品牌之間相互傾軋，崇尚“暴力”營銷，為打到競爭對手不擇手段，想方設(shè)法抹黑競爭對手，在激烈的市場競爭中甚至放棄品質(zhì)監(jiān)管，喪失道德底線。

暴力營銷的確能較低的成本給競爭對手造成重創(chuàng)，能在短時間內(nèi)提高本品牌的市場占有率。但在信息如此發(fā)達(dá)的今天，揭“別人”短的做法很容易就會被揭發(fā)出來，最終反而偷雞不成蝕把米。暴力營銷對品牌自身沒有好處，對消費者更不會帶來任何好處。3Q大戰(zhàn)就是很好的注解，網(wǎng)民從3Q大戰(zhàn)中得到什么呢？反而很多網(wǎng)民不得不在兩者中做出取舍，卸載掉自己已經(jīng)用慣了的軟件。

既然暴力營銷對自身品牌、消費者都不會帶來好處，為什么眾多品牌還樂此不疲呢？歸根到底是因為缺乏長久的品牌意識，只做生意不做“品牌”，看到競爭對手發(fā)展的好就眼紅，以為只要重創(chuàng)了競爭對手，自己品牌就能崛起。

中國品牌真正要做的應(yīng)該是摒棄暴力營銷，回歸理性，走整合營銷傳播的道路，在此基礎(chǔ)上，品牌才有可能塑造正確的價值觀。

“普度眾生”、“日行一善”是佛家的核心理念，因此在古時戰(zhàn)亂或饑荒年代，寺廟都是“拯斯民于水火”的重要力量。這種理念在當(dāng)下被稱為“公益”。但很多中國品牌卻并沒有真正認(rèn)識到公益對品牌塑造的巨大作用，沒有認(rèn)識到良好的口碑是品牌和消費者建立持久關(guān)系的保證。

佛教講究“放下屠刀，立地成佛”；禪宗講究“開枝散葉，四海一家”。不論是屢見不鮮的“暴力營銷”還是流于表面的公益營銷，都是缺乏品牌持久價值觀的表現(xiàn)，究其根本，還是沒有真正認(rèn)識品牌，不懂塑造品牌的基本規(guī)律。。

只有品牌塑造的理念深入人心，企業(yè)都持有自己的信條和戒律，并持之以恒，中國品牌才能在全球發(fā)揚光大。

（作者系華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機構(gòu)創(chuàng)始人）