一茶一坐:抓住APP的機會

鐘嘯靈

上個月底，一茶一坐宣布推出APP，在餐飲業界是件新鮮事。開通微博的餐飲公司不在少數，推出APP的餐飲公司目前還很少見。

在這款APP上，“茶粉”可以向一茶一坐的三星級主廚學習料理，和主廚在新浪微博上互動。如果在門店簽到，還可能獲得一份驚喜。當然，像積分兌換、優惠活動、會員俱樂部這些該有的功能一個也沒少。

事實上，這家成立于2001年、立志要成為全球最受喜愛的中式休閑美食品牌的餐飲公司的規模沒有想象中那么大，截至去年年末，用了10年的時間，它的門店總數也才發展到110家，在餐飲業可謂保守。不過，餐飲業的創新似乎和它的規模、歷史沒有必然聯系，反而和公司的創新意識關系更大。“我們雖然身處傳統的餐飲業，但是市場活動不會受限于這個行業。”一茶一坐資訊部部長龔光宇上個月末受訪時表示，他試圖讓人們打破對餐飲業的成見。

他認為這項創新動作完全歸于他們所看到的消費者的需求，“一茶一坐主打的25歲到45歲的白領消費者中，智能手機普及率很高，對于社交有普遍的需求。”2010年當他向CEO林盛智提出APP的想法時，很快獲得后者的支持，因為林是3C狂人，喜歡嘗試一切新鮮的東西，也正是這位CEO讓這家餐飲公司有了互聯網的創新意識。

在推出APP前，一茶一坐在2010年9月推出微博，目前粉絲數量已經達到5萬多名，粉絲活躍度在60%左右。它已經成功將新品的推薦、單個門店的營銷、CEO林盛智的城市巡回活動與微博很好地撮合在一起。一茶一坐內部通過橫向比較，發現自己在開通微博的餐飲同行里已經算是比較成功的了。這一點讓公司上下對APP滿懷信心、寄予厚望。

“APP是可以傳遞品牌價值、提供個性化服務、拉近與顧客關系的一種有效工具。”一茶一坐營銷企劃中心市場研究部專員楊大緯表示。在他看來，APP和以往他們所采用的其他手段完全不同。在此之前，他們曾經嘗試過團購，但是團購并沒有帶來太多的新客戶，反而傷害了一些老客戶的忠誠度。而類似于大眾點評網這樣的美食點評網站，無法做到為每個消費者提供個性化的服務。最讓他高興的一點是，那些曾經花費他們兩三周準備的店面海報營銷活動，未來都可以轉移到APP上了，當然店面的活動還少不了，但是渠道更多樣化了。

龔光宇從技術角度上進一步剖析指出，相比于其他互聯網的手段，APP在互動上有天然的基因，它可以承載文字、圖片、視頻等多媒體屬性，而且它的實時性讓信息的傳遞更快到達個人，可以讓品牌提供個性化的服務，這是互聯網時代的網站所不能提供的。事實上，互聯網時代的一茶一坐沒有太大動作，它的官網和其他大多數公司一樣，無法做到和消費者有太多的互動，僅僅是企業品牌、新聞動態的簡單展示。龔光宇表示，這也是一茶一坐對移動互聯網這波熱潮的典型應用APP寄予厚望的重要原因。

一茶一坐期望今年年底APP能達到15萬的下載量。雖然業界沒有可以參照的對象，不過考慮到短短半年的時間，這個目標已經很了不起。龔光宇認為這個目標并非憑空設想：“我們的基礎已經做得非常好，已經有相對穩定的受眾來源，并非憑空來做APP。”他認為微博的人氣也可以植入APP中，帶動后者的成功，門店的20多萬會員也會是進入APP的主要來源，他認為最終這些多樣化的渠道會形成完整的客戶關系管理，資源可以彼此整合和借用。

不過，他覺得運營APP能否成功的本質的問題取決于，公司內部是否已經構建起一套完善、靈活、富有創造力的IT系統，這才是未來APP持久發展的關鍵。一般而言，品牌企業向移動終端提供豐富的內容和應用的前提在于，其背后是否有一個強大的后臺支持系統。這也是容易被人們忽視的一點。

據了解，目前國內餐飲業對于信息技術的應用意識仍然處于整體較為保守和滯后的狀態，一茶一坐經過十幾年的努力，在內部建立了一套完整的ERP系統、企業內部管理系統、BI系統等，這些IT系統可以迅速地抓取門店終端的數據信息進行快速的智能分析，為決策層提供參考、為市場營銷活動提供支持，進而為渠道提供更多樣化的營銷和個性化服務的支持。

打個比方，一茶一坐可以從APP的下載行為、消費行為等多種行為中，了解顧客消費喜好以及消費模式等信息，據此研發更有針對性的菜品、進行針對性營銷，為顧客提供更貼心的服務。當然，這一切還得慢慢來，一茶一坐要等待有足夠多的下載量和顧客行為的積累，才能夠進行數據分析，才能提供有針對性的服務。