APP的生意經

匡冬芳

不久前，Exmart創始人張建剛調動公司1／3的技術人員，開發了一款餐館通用的電子菜單APP。當他公司的銷售人員興沖沖地向全國各地的餐館推銷這款應用的時候，大多數餐館的回應卻是：“你這個產品的確非常好，我們也知道這是未來餐飲業的大趨勢，但在目前的情況下，我們不會花錢去買這款產品。”言下之意：餐飲業競爭異常激烈，我們只關心三天后會怎么樣，而不會花大錢為三年后的未來買單。

與之形成巨大反差的是：早在2010年，法國的一家餐館就主動找到了張建剛，要求張建剛的公司為他們專門開發一款手機訂餐的APP，在這款APP上，用戶可以自己選擇原材料搭配和做法，然后下單，不出家門，餐館就可以將你選擇口味的三明治、漢堡送到家里來！

需要全力以赴嗎？

你的企業需要APP嗎？

別提傳統的餐飲企業了，就連很多懂互聯網和IT的電商企業對此心里也不確定。 “這個東西有什么大作為？屏幕又小，體驗又差，還是觸摸屏，要在上面展示商品是不可能的。”去年，中國電子商務協會高級專家莊帥和一位電商業的老板聊起APP，這位老總不屑一顧地說。

這位老總的疑慮折射出大多數企業對待APP的心態：擔心在手機方寸之間的小小APP，不足以展現出良好的用戶體驗，而一旦用戶體驗不夠好，是否會影響到企業的品牌形象？

科寶博洛尼品牌推廣部新媒體中心總監王雷在很久以前就關注App了，甚至為此舉辦了專門的專家研討會，但在觀察了很久卻一直沒有切入到APP，原因就在于：“在用戶體驗方面，目前的App解決方案還不夠成熟。 ”除此之外，很多企業依然存在思維定勢：作為一個傳統企業，我們剛剛學會用電腦，連官網都建不好，哪里還顧得上APP?

“我覺得首先不要去考慮體驗好不好，或者可不可行，而是關鍵要看到，人們已經越來越多地將時間花在APP上了。”莊帥的觀點卻截然相反。他的理由是：App吸引的是年輕的新一代消費者，而且在APP這種新興媒體面前，還沒有任何一家企業完全占據絕對優勢，因此，APP提供了平等的抓住新一代消費者的絕佳機會。

不過，就是上述這位對APP持保留態度的電商業老總，如今卻將“用戶體驗好不好”這種擔心拋在了腦后，在今年也推出了自己公司品牌的iphone版的購物APP。當他看到越來越多的同行都在紛紛推出自己的移動購物APP之時，也按捺不住了。“別人做了，我也要做。”這是很多零售企業面對APP這種新鮮模式的典型心態。如今，不管是電商企業，還是許多毫無IT技術基因的傳統零售企業，也都在嘗試開發自己的APP。APP正在成為零售企業吸引新興消費者的入口。

一些比電商更傳統的制造業、服務類品牌企業，則開始利用APP來作為提升品牌知名度的營銷手段。APP對于用戶的影響力甚至已經超過了今天很多企業都非常看重的企業微博。

如果你所在公司是大型企業集團，你還可以開發針對企業內部業務流程的APP。雀巢公司就是這么做的：作為一家跨國公司，雀巢公司的員工遍布全球各地，雀巢公司將內部ERP系統的一部分與手機實現了全程對接，開發出雀巢移動辦公APP，使得公司的員工即使是在出差的途中，也能方便的處理各種業務。而那些一天到晚做“空中飛人”的高級職業經理人，則可以隨時隨地查看公司經營的各種關鍵數據！

“自主開發”與“外包”的權衡

終于決定推出自己的APP了，接下來的問題是：怎么做？是招聘技術團隊自己開發，還是求助于APP外包公司？

恐怕沒有任何人給出一個絕對性的答案，因為這需要企業根據自身的具體情況和戰略規劃來進行權衡。“這取決于移動端在你公司的長期價值中占的權重有多大。” 經緯創投副總裁茹海波這樣認為，而互聯網資深研究專家洪波也持有相同的觀點：“這是個挺復雜的問題，還是要看公司的核心價值在網絡端還是移動端。””他說。

對于核心業務并不在移動端的傳統公司，巴別塔科技副總裁唐海洋給出的建議是：針對某一款新產品或某一項廣告活動的短期性APP項目，最好選擇外包，而一些長期性的APP項目也可以自己招聘團隊來制造、維護。但即使是這樣，傳統公司也不一定能找到合適的技術人才：“術業有專攻，由于企業文化差異的問題，傳統公司是很難挽留住APP技術人才。”一般來說，在專門的APP外包公司里，技術人才會處于核心地位，但在傳統企業里，或許只是做為支撐人員而存在，他們在這個群體里可能會沒有安全感。

不久前，軟件外包平臺智城外包對其平臺上最近三年內的外包數據進行了統計，結果顯示： 2011年移動APP外包需求指數相比2010年增長了三倍，企業的移動APP項目預算投入相比2010年增長了4.5倍，移動APP開發項目量在所有外包項目中的占比則由35%上升到48%，從客觀上折射出：伴隨著企業對于移動APP越來越重視，一個相關的APP外包產業已經浮出水面。

張建剛創立的Exmart就是一家APP外包公司。早在2008年、2009年的時候，隨著IOS平臺的大熱，很多國外的傳統公司開始將核心業務往移動終端產品轉移，同時也紛紛推出帶有企業品牌的App，Exmart正是抓住了機遇，專門為國外客戶提供個性化的APP開發服務。不過在當時，國內傳統行業對待APP依然非常陌生。“那時候國內基本上沒有客戶。”張建剛說。

2010年，智能手機市場開始爆發，國內刮起了一股針對IOS、安卓兩大平臺的APP開發風暴，一些傳統企業也開始琢磨APP的大用場，張建剛在這時候接觸的國內客戶也慢慢多了起來。張建剛依然記得自己接觸到的第一個國內客戶是中國聯通。2010年年初，Exmart為中國聯通開發了一款經營分析系統的APP，主要針對聯通公司各省分公司的高級經理人，可以讓他們隨時查看聯通在不同時段、不同情況下公司的經營數據和各種走勢。那是Exmart的第一家國內客戶。如今，在Exmart的客戶中，已經越來越多地出現像雀巢公司、鏈家地產、泰達地產等這樣的傳統企業客戶。

Exmart的員工總數不過30人左右，但這在APP外包公司中，已經算規模不錯的了。在這個行業，幾個人湊在一起，就可以接APP項目來做。但就是這個看起來門檻非常低的活，真正做得好的外包公司并不多。“技術其實不是最重要的，而是對客戶業務的深入了解。”張建剛說。很多客戶并不清楚要開發的APP的定位，對自己的需求描述也非常模糊，這就需要外包公司深入了解客戶的業務，明確客戶的需求，給出建議。此外，做好APP外包的難度在于：以前，開發PC端的軟件看起來是“很嚴肅很高深”的一件事情，而手機端的APP卻是個性化娛樂化的，做得好不好，每個人都可以體驗得到。“因此，對外包公司的挑戰就更大一些，因為誰都可以挑你的毛病。”

在很多人眼里，軟件開發外包公司在產業鏈的位置通常比較弱勢，利潤微薄，張建剛卻對此不以為然，他的理由是：APP外包的市場潛力才剛剛顯現，在未來，越來越多的傳統行業企業會看到APP的巨大價值。張建剛尤其看好的是企業移動內部流程APP的開發。“未來，移動辦公會成為主流，這幾乎是所有企業的基礎性需求。”他說。

不過，正如本文開頭所描述的餐飲企業的顧慮，許多小型傳統公司并沒有很多的預算，即使是花費數十萬讓外包公司開發APP，在他們眼里也太“奢侈”了。基于這樣的現實，一些幫助企業“傻瓜式”開發APP移動應用服務商開始出現，如新網互聯、信行軟件、正益無線等公司。這一類企業采用云服務模式，推出開發APP的引擎或相關功能模塊，可以讓企業以較低成本和技術門檻，實現自助式在線制作APP和運營APP中的內容。這不由得讓人聯想起互聯網剛剛在國內興起的時候，國內同樣出現了許多自助式建站的服務提供商。不過，在目前的情況下，由于市場配套條件的不完善，這一產業還有待成熟。“以前的自助式建站模式更標準化，但是APP是跨平臺開發的，更強調個性化，所以自助式APP開發會有難度，另一方面，自助式APP后續怎么推廣也是一個難題。”唐海洋說。

APP要靠“養”

你的手機里裝了幾個傳統品牌企業的APP?

拿這個問題來問那些一天到晚琢磨移動互聯網的傳統企業APP項目負責人，他們恐怕自己都會有點心虛。開發APP只是第一步，比前者更重要的是“養”APP，APP就像是一個需要不斷包裝和投入的“明星”，需要不斷制造“話題”來吸引用戶，靠一版版的優化升級和足夠的內容、活動來支撐，否則就會很快泯滅于人們的視野中。因此，比APP開發更難的是后續的運營和推廣。

根據唐海洋的介紹，目前圍繞著APP產業鏈，業內誕生了多種業態的APP推廣服務商：一是傳統的4A廣告公司，在原有業務線上為客戶新延伸出的APP營銷服務，他們的優勢在于策劃能力強，對客戶的企業熟悉，但弱勢在于執行能力低，更適合APP短期項目的推廣服務；二是一些APP外包公司，也為客戶做APP推廣，弱勢在于需要加強創意策劃能力；第三類是一些數字營銷類公司，如百分通聯、艾德思奇、傳漾科技等等，他們的創意能力和技術能力都不錯，包辦了為品牌企業提供APP營銷的創意、開發、推廣、運營整個流程；其次，就是廣泛生存于互聯網上的草根“水軍”，他們會幫助企業做一些APP在應用商店的刷榜、刷帖服務。

事實上，現在APP推廣的花樣已經越來越多了：除了應用市場，企業還可以在傳統營銷渠道上與APP進行結合，此外，還有跨界的植入式營銷，App聯盟平臺、SNS病毒營銷等等。很多時候，這些推廣渠道交織在一起，企業應當根據APP的定位，來進行內容創意的策劃和制作，以及推廣渠道的選擇。

從推廣渠道的角度來看，百分通聯CEO張福連通過研究發現，蘋果、安卓、塞班的智能手機用戶，在獲取APP的渠道上也存在很大差異：：對于IOS平臺用戶來說，91助手和威鋒網是越獄用戶常去的APP下載平臺和最新App信息獲取網站，非越獄用戶則選擇蘋果官方的APP Store作為唯一下載平臺，并且通過眾多蘋果“限時免費”網上專區獲取App信息；安卓用戶非常分散，App的信息獲取與下載分布在安卓市場、機鋒市場、安智市場、豌豆莢、Google market、三星樂園等眾多App市場，各自都有一定量的忠實用戶，彼此間用戶重合度很低；塞班用戶大多數為手機初級用戶，下載App主要通過登陸Ucweb、樂訊、捉魚、當樂等相關wap網站為主。

但無論哪一種推廣渠道，都只能起到“錦上添花”的作用，手機受限制于屏幕、輸入、使用環境等多方面的制約，用戶對待APP永遠是缺乏足夠的耐心。因此，從根本上來說，你的APP所傳達的內容必須足夠吸引人。一款在內容上無法打動用戶的APP，是沒有辦法吸引用戶下載使用的。

而在很多時候，品牌企業往往是將APP作為整合式營銷活動中的一個關鍵環節， APP不能脫離其他營銷手段而單獨存在。“新型移動營銷案例里往往需要APP的嫁接，具有聯系各營銷環節、整合多種移動營銷手段和技術的牽線搭橋的特殊價值。”張福連說。因此，對APP營銷價值的評估，會綜合產品定位、目標人群覆蓋、互動性等整體因素來綜合考量。

尤其是，也不能完全夸大APP營銷的價值，尤其是本地APP，從營銷的角度正在遭遇越來越多的企業的“拋棄”。 “本地APP在廣告的傳播鏈條里面是比較煩瑣的。” 傳漾科技移動事業部總經理李天海并不愿意過分鼓吹APP的營銷價值。原因在于：品牌企業費盡大力氣，針對不同的手機平臺，分別開發廣告活動APP，在商城或第三方下載平臺上線之后，用戶從看到推廣內容到下載到手機使用，這一過程所需要的時間和環節都過于冗長，任何一個環節的不滿意都有可能造成用戶的放棄，造成下載轉化率低。而在廣告活動結束之后，往往會停止運營，APP就成了一個“僵尸應用”，這是極大的浪費。

好在有了新的解決之道。現在，基于HTML5技術的網頁APP正在成為很多品牌企業APP營銷的新寵。品牌企業無需跨平臺開發，更無需針對各種安卓手機型號做適配，用戶也無需下載，直接在手機網頁上體驗應用。“移動互聯網的廣告，更多的應該是一種輕應用，讓用戶方便快捷地直接和你的廣告來體驗，不要搞得太復雜。” 李天海說。