宜家牌電視機(jī)

李薇

在今年的國(guó)際消費(fèi)電子展（CES）上，看到聚光燈下無(wú)數(shù)設(shè)計(jì)獨(dú)特、新穎的創(chuàng)意產(chǎn)品，李東生發(fā)出感慨：“消費(fèi)電子不僅在向智能化方向發(fā)展，也在朝著‘藝術(shù)化方向發(fā)展，拼的是美學(xué)設(shè)計(jì)能力。”

其實(shí)，這家中國(guó)最大彩電制造商的掌門(mén)人心底早已泛起漣漪——TCL集團(tuán)正在與“美學(xué)”激烈碰撞。按照緊湊的日程，3個(gè)月后，李東生如約來(lái)到全球設(shè)計(jì)和藝術(shù)中心米蘭。

第51屆國(guó)際家具展及“米蘭設(shè)計(jì)周”的絢麗舞臺(tái)上，李東生與瑞典宜家家居CEO托布約恩·洛夫（Torbjorn Loof）站到了一起。以設(shè)計(jì)理念聞名的宜家聲勢(shì)浩大地提出“Uppleva”戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略有一個(gè)重要的中國(guó)參與者——TCL。

“Uppleva”是瑞典文，意為“體驗(yàn)”。這套被宜家提到戰(zhàn)略意義高度的智能家庭娛樂(lè)影音解決方案，包括電視柜及內(nèi)置的LED高清智能電視，2.1聲道音箱、藍(lán)光播放器，可全方位支持家庭日常影音需求。這些電器都來(lái)自中國(guó)，由TCL代工。

以“Uppleva”命名，寓意宜家“觸電”客廳，力圖給消費(fèi)者提供良好體驗(yàn)。這個(gè)月起，瑞典、法國(guó)、波蘭等國(guó)家的消費(fèi)者將率先“體驗(yàn)” “Uppleva”，明年這款產(chǎn)品登陸全球其他市場(chǎng)。

從外界來(lái)看，“Uppleva”更像宜家試圖“體驗(yàn)”一個(gè)跨越性的設(shè)計(jì)概念——推翻了傳統(tǒng)電視與家居之間的隔閡，讓電視也能成為家居裝飾的亮點(diǎn)。

絕非偶然的碰撞

TCL的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)一直還不錯(cuò)。以剛發(fā)布的4月份數(shù)據(jù)為例，TCL液晶電視(含商用顯示器)銷(xiāo)量144.73萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)81.65%。從全球來(lái)看，TCL今年第一季度進(jìn)入液晶電視前五強(qiáng)。但TCL一直無(wú)法繞過(guò)毛利率低于20%左右這道難題。

李東生一直在思考如何提升毛利及品牌。蘋(píng)果的成功讓他有所感悟：“把科技和美學(xué)結(jié)合起來(lái)，是蘋(píng)果等優(yōu)秀公司成功的重要原因。中國(guó)企業(yè)要學(xué)會(huì)把藝術(shù)融入到工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。”

當(dāng)宜家這家以設(shè)計(jì)出眾的家居企業(yè)找到TCL歐洲團(tuán)隊(duì)，商談“家居家電”這一新概念時(shí)，李東生很興奮，他認(rèn)為T(mén)CL最好的藝術(shù)實(shí)踐機(jī)會(huì)來(lái)了。他堅(jiān)持，“家電不僅是好用的，也必須美觀時(shí)尚”。

宜家“觸電”消息發(fā)布后，在宜家官網(wǎng)上，“Uppleva”相關(guān)信息幾天內(nèi)被關(guān)注點(diǎn)擊70多萬(wàn)次。擅于社交營(yíng)銷(xiāo)的宜家還在全球最大視頻網(wǎng)站YouTube發(fā)布了“Uppleva”推廣短片。

短片講述了宜家推出“Uppleva”的初衷——讓盤(pán)旋在家里角落的電線隱身，家居環(huán)境更干凈，一個(gè)遙控器能控制電視、音箱、藍(lán)光播放器……這段視頻在YouTube上的點(diǎn)擊率幾天內(nèi)也達(dá)十萬(wàn)條。

線下，宜家在米蘭設(shè)計(jì)周期間展示了七種不同的“Uppleva”產(chǎn)品組合，電視機(jī)型分為24英寸、36英寸、40英寸、46英寸，顏色涵蓋黑色、白色、淺木色、深木色等。最低960美元起。

對(duì)于為何推出“Uppleva”，宜家解釋?zhuān)?jīng)過(guò)長(zhǎng)期跟蹤調(diào)查，宜家看到客戶(hù)有一種非常明顯的需求，那就是可以把家用電器和家具簡(jiǎn)單整合到一起。調(diào)查機(jī)構(gòu)YouGov數(shù)據(jù)表明，3/4的受訪者希望客廳不要出現(xiàn)顯眼的電線；在一項(xiàng)針對(duì)五國(guó)5200人的調(diào)查中，六成被訪對(duì)象希望擁有一個(gè)“多合一”遙控器。

TCL多媒體首席銷(xiāo)售官郝義是宜家的“粉絲”，從國(guó)外求學(xué)到回國(guó)工作，10多年都在使用宜家的產(chǎn)品。他親身經(jīng)歷了與宜家接觸、談判到產(chǎn)品研發(fā)制造的全過(guò)程。

“宜家把‘Uppleva定位為其戰(zhàn)略項(xiàng)目，在米蘭舉辦的‘Uppleva發(fā)布也是近些年來(lái)宜家最受關(guān)注的發(fā)布。”郝義介紹，“2010年宜家開(kāi)始與TCL接觸時(shí)，CEO托布約恩·洛夫就親自越洋到TCL中國(guó)總部及工廠考察。”

宜家和TCL跨界是兩個(gè)行業(yè)產(chǎn)生的“化學(xué)反應(yīng)”。郝義還清楚地記得自己向托布約恩·洛夫及宜家其他考察人員推介，瑞典人認(rèn)真和謙和的神情。“宜家沒(méi)有做過(guò)電視，TCL沒(méi)有做過(guò)家具，所以雙方都對(duì)彼此領(lǐng)域很感興趣，很尊重對(duì)方在彼此領(lǐng)域的成就。”

聽(tīng)完推介后，托布約恩·洛夫的一句“TCL是宜家全球最理想的合作伙伴”讓郝義長(zhǎng)舒了一口氣。

李東生很看好與宜家的合作：“用家居思維做家電，從家居的環(huán)境設(shè)計(jì)、實(shí)用性出發(fā)，優(yōu)化產(chǎn)品，這將是更前瞻的市場(chǎng)行為。”

宜家找上TCL，與其完整產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合、全方位產(chǎn)品品類(lèi)、全球供應(yīng)鏈布局及價(jià)格優(yōu)勢(shì)不無(wú)關(guān)系。而隨著全球工業(yè)布局轉(zhuǎn)至中國(guó)，宜家當(dāng)然把目光鎖定在中國(guó)最大彩電企業(yè)TCL身上。

“Uppleva”智能電視將在TCL波蘭工廠組裝，這也隱藏了TCL的另一優(yōu)勢(shì)——在歐洲設(shè)工廠的彩電企業(yè)極少，而波蘭是宜家第二大采購(gòu)地。TCL始于2004年的國(guó)際化，讓這家中國(guó)公司開(kāi)始了全球的銷(xiāo)售、供貨、工業(yè)布局。

TCL一涉足定制家電領(lǐng)域就搭上宜家，的確能提升其品牌，并開(kāi)拓一條不一樣的渠道，但想在宜家身上掙錢(qián)可不容易。

宜家素以“節(jié)儉”著稱(chēng)，這可以從其創(chuàng)始人英瓦爾·坎普拉德那句“資源受限的人們可以像富人一樣來(lái)裝飾自己的房子”說(shuō)起。在商場(chǎng)上，宜家的“節(jié)儉”更體現(xiàn)在與供應(yīng)商的選擇和議價(jià)能力上。

吳赫曼（化名）是廣東一家鐵制品生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理，他所在的公司每年向宜家提供價(jià)值1億元左右的產(chǎn)品。“宜家最令我們無(wú)奈的就是把價(jià)格壓得太低，市場(chǎng)上我們代工的產(chǎn)品進(jìn)了宜家中國(guó)賣(mài)場(chǎng)價(jià)格翻番，在宜家歐洲賣(mài)場(chǎng)價(jià)格更是高達(dá)三到五倍，即使宜家歐洲大促銷(xiāo)，毛利都可高達(dá)45%。”

中國(guó)是宜家最大的采購(gòu)地，占全球兩成份額，擁有300多家供貨商。宜家公布的2011財(cái)年（2010年9月至2011年8月）年報(bào)顯示，即使原材料價(jià)格上漲，其毛利率仍達(dá)44.2%，遠(yuǎn)高于中國(guó)彩電企業(yè)不到20%的毛利率。在全球經(jīng)濟(jì)不景氣、零售公司紛紛虧損背景下，宜家凈利潤(rùn)逆勢(shì)增長(zhǎng)10.3%至29.7億歐元。

文化感情的力量

“the real design is in your home”是宜家的宣傳語(yǔ)——“真正的設(shè)計(jì)在家中”。就是這樣的理念，讓每個(gè)進(jìn)入宜家的消費(fèi)者都有一種“這就是我將來(lái)的家”的感覺(jué)！這種理念也是宜家的DNA。

由于天然的DNA，宜家對(duì)合作者的設(shè)計(jì)水平必定挑剔。TCL的理念“The Creative Life”——“創(chuàng)意感動(dòng)生活”與宜家理念開(kāi)始發(fā)生“化學(xué)作用”。

2004年收購(gòu)湯姆遜后，TCL在工業(yè)設(shè)計(jì)方面有了長(zhǎng)足進(jìn)步，目前TCL工業(yè)設(shè)計(jì)核心由法國(guó)團(tuán)隊(duì)組成。李東生本人也非常重視工業(yè)設(shè)計(jì)，連續(xù)多年參加“米蘭設(shè)計(jì)展”，與歐美頂級(jí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作。

更值得一提的是，TCL在米蘭設(shè)立了TCL通訊設(shè)計(jì)中心。設(shè)計(jì)中心與ELLE、MISS SIXTY、PLAYBOY等海外知名時(shí)尚品牌合作設(shè)計(jì)時(shí)尚前衛(wèi)的手機(jī)產(chǎn)品，并于2011年4月以“微笑設(shè)計(jì)”為主題參加了米蘭設(shè)計(jì)周活動(dòng)。

“TCL和宜家派出了最強(qiáng)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共同參與‘Uppleva的設(shè)計(jì)。TCL在這過(guò)程中積累了不少家居設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)，如TCL的設(shè)計(jì)師此前肯定不會(huì)考慮產(chǎn)品木質(zhì)材料的濕度、共振等因素。”郝義表示。

若要總結(jié)宜家設(shè)計(jì)理念，那就是簡(jiǎn)約、實(shí)用、價(jià)宜、便利，這種理念很好地表現(xiàn)出了源自瑞典南部斯莫蘭自然、清新、健康的生活方式。

“Uppleva”直接復(fù)制了這六個(gè)字。在與宜家溝通、合作過(guò)程中，讓郝義印象最深的是瑞典人的設(shè)計(jì)理念——放棄一切不必要的繁瑣，哪怕是一個(gè)螺絲釘。

“Uppleva”實(shí)際上是在推出一種新的理念——是消費(fèi)者可以買(mǎi)到從設(shè)計(jì)就開(kāi)始互相匹配的家居和電器。宜家的設(shè)計(jì)理念已得到不同社會(huì)不同階層的認(rèn)同。

今年的米蘭國(guó)際家具展已由概念走向?qū)嵱茫O(shè)計(jì)師更多地關(guān)注細(xì)節(jié)。正如米蘭展上的宜家展區(qū)，有人在書(shū)房玩電腦游戲，起居室在放電影，觀眾可以在搖椅上看電影，有如一不小心闖進(jìn)鄰居家的感覺(jué)，契合“真正的設(shè)計(jì)在家中”。

溫情的理念催生了宜家情結(jié)和文化，宜家消費(fèi)者逐漸龐大，這群消費(fèi)者為宜家的設(shè)計(jì)產(chǎn)品瘋狂，在網(wǎng)絡(luò)上分享購(gòu)買(mǎi)心得，“曬”家居照片等。宜家粉絲對(duì)宜家的詮釋是“生活，從宜家開(kāi)始。一種選擇，一種態(tài)度，一種生活。”

宜家的粉絲到底有多少？每年秋季，宜家商品目錄的印刷量高達(dá)1億本，是除了《圣經(jīng)》之外最被廣為散布的書(shū)籍，2011年共有6.55億人次光顧了宜家26國(guó)家的287個(gè)店。

強(qiáng)大的粉絲與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后，宜家變得更強(qiáng)大。

宜家曾把Facebook上流行的“圈人”概念轉(zhuǎn)換為“圈家具”，在Facebook發(fā)布12張宜家實(shí)拍家居照片，第一個(gè)圈到家居的人即可獲得該家居。這是被寫(xiě)入社交營(yíng)銷(xiāo)案例的一次很好的品牌推廣。

除此之外，宜家還在YouTube播過(guò)“貓咪在宜家一夜”視頻，獲得數(shù)百萬(wàn)的瀏覽量；Facebook100位宜家粉絲還得到了在倫敦宜家門(mén)店中過(guò)夜的機(jī)會(huì)；宜家還在YouTube上針對(duì)英國(guó)消費(fèi)者推出了“宜家3D YouTube臥室”活動(dòng)。

家居被賦予生命

中國(guó)零售研究專(zhuān)家吳子恒分析，宜家擁有巨大的粉絲群，加上“Uppleva”簡(jiǎn)約、便利的理念，這款產(chǎn)品的銷(xiāo)量肯定還不錯(cuò)。“不過(guò)，與傳統(tǒng)百思買(mǎi)、沃爾瑪渠道所售電視相比，宜家‘Uppleva肯定不會(huì)是主流。”吳子恒強(qiáng)調(diào)。

此觀點(diǎn)與宜家CEO托布約恩·洛夫一致。他曾在與李東生交流時(shí)表達(dá)：“‘Uppleva并不是說(shuō)明宜家要進(jìn)軍消費(fèi)電子行業(yè)，而是要與TCL聯(lián)手創(chuàng)造一個(gè)新的產(chǎn)品品類(lèi)，為消費(fèi)者提供全方位的綜合解決方案。”

吳子恒認(rèn)為，宜家最強(qiáng)的自營(yíng)自有品牌，此次找TCL合作推廣“Uppleva”也是如此，這也是未來(lái)整個(gè)零售業(yè)態(tài)的一個(gè)大的趨勢(shì)。宜家等企業(yè)在設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)等方面的優(yōu)勢(shì)，將吸引更多科技企業(yè)思考類(lèi)似于“Uppleva”式的跨界。

不錯(cuò)，家居和家電的界限正在逐漸模糊，這不僅僅局限在宜家等家居賣(mài)場(chǎng)的樣板間中。

郝義分析，由于電視行業(yè)的變革發(fā)展，各品牌電視機(jī)在硬件上都大同小異，技術(shù)、芯片、面板都是來(lái)自同樣的供應(yīng)商，電視生產(chǎn)更像是一個(gè)組裝的過(guò)程，比拼的將是設(shè)計(jì)和給用戶(hù)的體驗(yàn)。家居電視這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)大有前途。

“Uppleva”只是一個(gè)開(kāi)始，它有可能被拓展成一個(gè)包含臥室、廚房的全方位家具。到時(shí)消費(fèi)者只需要從宜家直接把“Uppleva”運(yùn)回家DIY，就能把家里的裝修全搞定。

未來(lái)家居設(shè)計(jì)和功能的跨界程度將會(huì)越來(lái)越高。今天是電視與家居融合、TCL與宜家跨界合作，以后將有更多的家居行業(yè)及家電行業(yè)企業(yè)參與這種跨界。誰(shuí)能肯定，微軟不會(huì)和宜家合作出一款智能墻？三星不會(huì)和樂(lè)天聯(lián)合開(kāi)發(fā)智能餐具？

中國(guó)本土家居企業(yè)東易日盛家居裝飾集團(tuán)副總裁劉勇看到了家居業(yè)下一步該如何發(fā)展：“宜家模式應(yīng)該是未來(lái)家居的終極模式，是否先進(jìn)要看和科技的結(jié)合，和TCL合作是走向科技的很好的一步。”

未來(lái)的家居將被賦予生命。家居家電一體化，不僅創(chuàng)造更一致的美學(xué)價(jià)值，還將更為智能、便捷。