還能追上Facebook嗎

張曉潔

“中國互聯(lián)網(wǎng)能否跟上Facebook的腳步？”在最近Facebook上市超過千億美元的估值和扎克伯格進(jìn)入中國的計(jì)劃，讓這個(gè)疑問在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界越發(fā)清晰。作為擁有全球8.45億活躍用戶的社交平臺(tái)和Web2.0概念的代表，F(xiàn)acebook已經(jīng)是與谷歌和亞馬遜的市值不相上下的全球三大互聯(lián)網(wǎng)公司，當(dāng)Facebook上市融資準(zhǔn)備‘大干一場(chǎng)時(shí)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司如何與這樣的巨人對(duì)抗？

馬化騰的反應(yīng)是宣布騰訊公司架構(gòu)重組，讓騰訊更加適應(yīng)新形勢(shì)下的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)；而曹國偉的回答是在新浪微博上繼續(xù)加大投入，用1.6億美元的資金加大人員招聘和基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)，加快微博商業(yè)化的步伐；同樣，張朝陽、丁磊都在投入大量人力物力加入社交的戰(zhàn)局。Facebook目前被攔在大門外，進(jìn)入中國也會(huì)面臨水土不服的老難題，但留給國內(nèi)SNS網(wǎng)站的時(shí)間并不多。

一方面Facebook已經(jīng)在社交廣告市場(chǎng)捷足先登，據(jù)eMarkter預(yù)測(cè)2014年社交廣告市場(chǎng)將接近120億美元，而大部分的市場(chǎng)份額將被Facebook而不是谷歌與雅虎獲得；而國內(nèi)，根據(jù)艾瑞的市場(chǎng)調(diào)查，門戶網(wǎng)站、房產(chǎn)、汽車、新聞和女性網(wǎng)站等廣告投放的增速都有所放緩，而視頻網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站和移動(dòng)客戶端廣告的收入在今年一季度同比增長6～8成。而從各門戶巨頭2011年財(cái)報(bào)來看，除了新浪76%營收都來自廣告外，搜狐、網(wǎng)易、騰訊的收入都主要來自增值服務(wù)，搜狐廣告占其總營收40%，網(wǎng)易和騰訊更是只有10.5%和7%的收入來源于廣告，門戶網(wǎng)站也必須抓住傳統(tǒng)在線數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的機(jī)會(huì)。

另一方面，爭(zhēng)奪國內(nèi)應(yīng)用軟件開發(fā)團(tuán)隊(duì)也事不宜遲。國外一家知名游戲開發(fā)公司副總表示，公司開發(fā)的社交游戲在Facebook上面收入可觀，也情愿淘出大把廣告費(fèi)，它們?cè)谥袊苍趯ふ夷軌蛱峁┏审w系支付模式和好的盈利模式的平臺(tái)，而目前新浪、騰訊、人人、阿里等各家平臺(tái)的分成比例各不相同，他們都在嘗試合作和考量中。事實(shí)上，以Facebook為中心的生態(tài)系統(tǒng)帶動(dòng)的開發(fā)商，相關(guān)的廣告、品牌消費(fèi)、游戲等新業(yè)務(wù)間接產(chǎn)生的工作機(jī)會(huì)高達(dá)18萬個(gè)，而國內(nèi)社交平臺(tái)沒有相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)系統(tǒng)支撐，忽視中國本土迅速成長的草根開發(fā)團(tuán)隊(duì)是沒有前景的。

事實(shí)上，無論是在中國社交關(guān)系根深蒂固的騰訊，還是從一開始就定位不同于Facebook新浪微博，亦或是從國內(nèi)高校起家的人人，都有Facebook不可取代的特質(zhì)和自我摸索創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)，但與社交網(wǎng)絡(luò)圈地和仿照產(chǎn)品相比，今年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司必須補(bǔ)上前面拖欠的“功課”，比如如何挖掘自身持續(xù)的商業(yè)價(jià)值和盈利能力，比如如何帶動(dòng)應(yīng)用開發(fā)團(tuán)隊(duì)完善自己的生態(tài)系統(tǒng)，大佬們知道“錯(cuò)過這兩年，就可能錯(cuò)過未來”。

深入挖掘商業(yè)價(jià)值

今年4月，一份新浪微博的廣告報(bào)價(jià)單在網(wǎng)上曝光。在這份二季度的廣告報(bào)價(jià)單中，新浪微博提供的廣告位包括PC和無線微博的“我的首頁”、“登陸頁”和“微訪談頁”的展示，其中頂部位置廣告依然按照CPM售賣，而推薦話題、微訪談則分別按次收費(fèi)，推薦話題四輪播20萬元起售，微訪談2次15萬元，而一次微直播要15萬元，很快，這份廣告報(bào)價(jià)單迅速遍及博客和新聞網(wǎng)站，而新浪微博的商業(yè)化也受到了廣泛的關(guān)注，有評(píng)論認(rèn)為新浪的廣告收入可能因微博廣告翻番，也有人諷刺新浪照搬門戶賣社交廣告。

“微博展示廣告只是第一步。”新浪首席運(yùn)營官杜紅表示，新浪將仔細(xì)挖掘社交廣告這座金礦，新浪微博下半年將推出自助廣告系統(tǒng)，突出移動(dòng)化、內(nèi)容化、實(shí)時(shí)化、自助化的特征。她認(rèn)為與傳統(tǒng)品牌廣告的流量售賣不同，新浪微博的廣告將用戶興趣和流量結(jié)合起來進(jìn)行售賣。比如，廣告主可以對(duì)官方微博的粉絲進(jìn)行推送，同時(shí)對(duì)粉絲特點(diǎn)進(jìn)行分析，用標(biāo)簽找到潛在客戶進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放，比如女性化妝品廣告主可以通過定義用戶的性別、年齡和愛好定義用戶群，而旅游網(wǎng)站可以通過關(guān)注旅游信息和旅游商品的用戶行為來界定客戶群，進(jìn)行投放廣告。目前新浪微博的廣告主要在微博頂部、底部，右側(cè)推薦活動(dòng)和推薦商品這四個(gè)方面，而下半年的發(fā)布的自助廣告系統(tǒng)將向廣告主開發(fā)更多的數(shù)據(jù)，讓廣告主自助選擇投放廣告的對(duì)象。據(jù)介紹，目前已經(jīng)有包括寶馬、歐萊雅、馬蜂窩等近百家企業(yè)購買微博廣告進(jìn)行營銷推廣。

新浪作為品牌價(jià)值最高的廣告平臺(tái)選擇廣告作為商業(yè)化的第一步順理成章。接下來，在新浪CEO曹國偉設(shè)想中，微博商業(yè)化將從互動(dòng)精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實(shí)時(shí)搜索、無線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)以及數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)等多管齊下，在社交廣告領(lǐng)域，更大的空間是利用微博帶動(dòng)企業(yè)的社會(huì)化營銷。

社會(huì)化營銷的客戶基礎(chǔ)就是企業(yè)的官方微博，新浪最近正式發(fā)布企業(yè)微博2.0，推出品牌展示、數(shù)據(jù)中心和應(yīng)用中心各種功能，都是吸引企業(yè)為微博營銷“埋單”。據(jù)新浪營銷中心副總經(jīng)理劉奇介紹，新浪的企業(yè)賬戶本身并不收費(fèi)，新浪會(huì)向企業(yè)用戶提供各種應(yīng)用和接入，利用增值付費(fèi)進(jìn)行收費(fèi)，用戶可以在后臺(tái)直接看到每天增加的粉絲數(shù)量和粉絲的背景資料。他表示新浪研究過很多Facebook上面營銷經(jīng)典案例，比如“維多利亞的秘密”在2011年情人節(jié)推出了“情人卡”的活動(dòng)，讓女孩子把內(nèi)衣情人卡發(fā)送到男朋友的Facebook上邀請(qǐng)男友點(diǎn)擊購買，就獲得了超過30萬人的參加，并引發(fā)熱烈的討論效果。這樣的營銷活動(dòng)是所有企業(yè)夢(mèng)寐以求的。目前就已經(jīng)有超過62000家企業(yè)官方微博升級(jí)到企業(yè)微博2.0，預(yù)計(jì)到今年年底，新浪微博企業(yè)微博賬戶數(shù)量有望突破100萬家。

“如果比照Facebook的用戶AUP值計(jì)算，100萬家企業(yè)將給新浪貢獻(xiàn)的收入有可能達(dá)到20億元。”艾瑞咨詢師由天宇分析，“Facebook上面有800萬企業(yè)入駐，其中有230萬家企業(yè)付費(fèi)，平均每家企業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值是1700美元，比谷歌的AUP值更高。”他認(rèn)為，社交廣告和營銷的巨大能量將會(huì)吸引百度、騰訊等巨頭進(jìn)行戰(zhàn)略布局，那些擁有最容易變現(xiàn)的游戲等產(chǎn)品的平臺(tái)，不會(huì)簡(jiǎn)單的賣品牌廣告，一定是放長線釣大魚的。

事實(shí)上，騰訊早在3月就宣布了旗下網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)的社會(huì)化營銷平臺(tái)變革戰(zhàn)略，讓騰訊的整個(gè)網(wǎng)媒系統(tǒng)向社會(huì)化轉(zhuǎn)型。“騰訊的廣告體系做了很多技術(shù)上的積累，怎么利用社交平臺(tái)把廣告變得越來越不像廣告，讓用戶習(xí)慣關(guān)注并讓好友也喜歡。”騰訊主管社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群高級(jí)執(zhí)行副總湯道生表示。社交廣告的空間非常大，而新的機(jī)會(huì)體現(xiàn)在后端計(jì)算能力上，騰訊在廣告體系的技術(shù)投入很大，因?yàn)檫@將是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。騰訊通過平臺(tái)數(shù)據(jù)服務(wù)支持，讓廣告主針對(duì)用戶更精準(zhǔn)的投放，讓廣告和用戶互動(dòng)的每一步都有清晰的反饋。

盡管如此，國內(nèi)社交廣告投放仍然很難跳出硬廣告投放模式，因?yàn)槟壳皬V告主對(duì)社交廣告還沒有大規(guī)模的預(yù)算。國內(nèi)知名廣告評(píng)估系統(tǒng)公司秒針系統(tǒng)創(chuàng)始人吳明輝認(rèn)為，“社交媒體廣告?zhèn)鞑サ哪Ｐ瓦€沒有成熟，廣告技術(shù)解決方案無法評(píng)估一次傳播后，因社交興趣二次傳播的效果。另外，社會(huì)化營銷需要相當(dāng)?shù)牟邉潱捌跇?gòu)建一次有創(chuàng)意的話題，不會(huì)持續(xù)到下次，這樣的投放不會(huì)有很持續(xù)的影響力。而目前的社交媒體的廣告售賣也是以硬廣告的形式，以用戶人群劃分，比如新浪微博是一線城市，而騰訊則主要是二三線城市，人人則主要是校園學(xué)生群體。”

爭(zhēng)奪應(yīng)用開發(fā)者

樂逗游戲的COO蘇萌的主要工作就是幫助國外開發(fā)者建立本地化渠道和本地化的經(jīng)營策略，把《水果忍者》、《憤怒的小鳥》等海外精品游戲帶到中國本地化運(yùn)營。事實(shí)上，樂逗游戲的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是國內(nèi)的市場(chǎng)凌亂，那些習(xí)慣在Facebook上面一站式運(yùn)營的游戲開發(fā)商必須熟悉本土的各種社交平臺(tái)，新浪、騰訊、人人等平臺(tái)一家家談下去備感吃力。蘇萌說，中國的社交網(wǎng)絡(luò)非常細(xì)分，僅騰訊就有騰訊朋友、QQ空間、微信等多個(gè)社交產(chǎn)品，而不同產(chǎn)品的發(fā)展模式也有差異，更不要說大量的第三方應(yīng)用商店和手機(jī)終端。

蘇萌反映的海外開發(fā)商的困惑同樣是國內(nèi)無數(shù)草根開發(fā)者的現(xiàn)狀，目前國內(nèi)沒有一個(gè)如同F(xiàn)acebook的強(qiáng)大平臺(tái)和渠道。另一方面，開發(fā)者對(duì)于平臺(tái)的依賴性越來越高，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，像土豆網(wǎng)、美麗說、蘑菇街等網(wǎng)站中有約40%的流量來自各大社交網(wǎng)站，其中土豆上一個(gè)名為《倒鴨子》的視頻，經(jīng)過新浪微博分享后，在2天內(nèi)就被轉(zhuǎn)發(fā)超過10萬次，播放量超過150萬次，傳播次數(shù)呈幾何級(jí)數(shù)增長，反應(yīng)非常迅速。因此，未來相當(dāng)一段時(shí)間里，圍繞各大社交平臺(tái)的多條封閉生態(tài)系統(tǒng)將會(huì)同時(shí)存在，而最終成為社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重量級(jí)武器。

目前最為高調(diào)的就是騰訊，馬化騰甚至多次在公開場(chǎng)合表示騰訊建立開發(fā)平臺(tái)的重要性，他表示幫助創(chuàng)業(yè)者和扶植產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴并不是作秀，而是為騰訊向互聯(lián)網(wǎng)更高境界邁進(jìn)做積淀。據(jù)介紹，今年騰訊將拿出出50億元資金用于微博和社會(huì)化領(lǐng)域的項(xiàng)目，其中很多是投入給扶植開發(fā)者找到健康的商業(yè)模式。

“騰訊在構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)上投入非常大，今年整個(gè)平臺(tái)開放初見成效，目前騰訊有超過30萬的注冊(cè)開發(fā)者和超過45萬款應(yīng)用上線，” 騰訊主管社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群高級(jí)執(zhí)行副總湯道生充滿自豪地說，“通過騰訊的扶植政策，目前已經(jīng)有幾款應(yīng)用月收入超過千萬元。”對(duì)于剛剛進(jìn)行重組變革的騰訊來說，生態(tài)系統(tǒng)顯然是一件大事。

湯道生表示，騰訊在幾個(gè)月前對(duì)整個(gè)分成體系做了調(diào)整，更多向中小企業(yè)傾斜。與Facebook上面應(yīng)用開發(fā)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)者越強(qiáng)的環(huán)境不同，騰訊的生態(tài)系統(tǒng)規(guī)則是通過騰訊平臺(tái)的數(shù)據(jù)服務(wù)、廣告投放和能力扶植等多方面幫助開發(fā)者。目前騰訊SNS事業(yè)部已經(jīng)成立了專屬團(tuán)隊(duì)，對(duì)優(yōu)質(zhì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行服務(wù)，通過騰訊服務(wù)幾億用戶群的經(jīng)驗(yàn)，指導(dǎo)他們完善產(chǎn)品和設(shè)計(jì)。另一方面，騰訊還建立了標(biāo)準(zhǔn)化支持，通過向開發(fā)者開放數(shù)據(jù)把能力平臺(tái)化，分成比例上面，10萬元以下收入的團(tuán)隊(duì)不收費(fèi)用，而對(duì)100萬元以下收入的分成比例適當(dāng)調(diào)低，讓團(tuán)隊(duì)伴隨平臺(tái)成長。 不僅如此，騰訊與合作伙伴一起分享流量和廣告服務(wù)，讓開發(fā)者在平臺(tái)上面賺到錢。

與Facebook的通用社交平臺(tái)不同，湯道生說騰訊將堅(jiān)持在垂直領(lǐng)域做細(xì)分SNS平臺(tái)，不同類型的社交產(chǎn)品都有其使命，通過細(xì)分人群會(huì)使廣告投放更加精準(zhǔn)，同樣，騰訊各產(chǎn)品之間的聯(lián)動(dòng)性將讓用戶更方便地分享信息。服務(wù)不同社交平臺(tái)細(xì)分用戶的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)也會(huì)幫助開發(fā)者增強(qiáng)服務(wù)能力。

當(dāng)然，平臺(tái)應(yīng)用的豐富程度非常重要，騰訊鼓勵(lì)教育、生活服務(wù)類等非游戲類應(yīng)用開發(fā)，并找到新的盈利模式。其中，電商類開發(fā)者將是所有社交平臺(tái)爭(zhēng)奪的熱門，現(xiàn)在騰訊和新浪微博都已經(jīng)重視社會(huì)化電商的概念，通過分析用戶和數(shù)據(jù)完善幫助電商在相應(yīng)的社區(qū)和平臺(tái)建立目標(biāo)用戶群，并促進(jìn)銷售。

同樣新浪微博也在調(diào)低開發(fā)者門檻，并且完善相對(duì)落后的支付體系，今年6月新浪微博的游戲平臺(tái)結(jié)束免費(fèi)期以后，對(duì)開發(fā)者的分成仍然保持在70%左右。Facebook的游戲和應(yīng)用開發(fā)應(yīng)證明具有無限發(fā)展空間，顯然，開發(fā)者給國內(nèi)社交平臺(tái)貢獻(xiàn)收入還要耐心等待。

無線領(lǐng)域布局

關(guān)于Facebook問題猜想最多的，還是其移動(dòng)平臺(tái)和用戶貨幣化方面落后對(duì)手后的布局。與谷歌、蘋果和亞馬遜相比，F(xiàn)acebook基于地理位置服務(wù)方面的服務(wù)實(shí)在差強(qiáng)人意，從扎克伯格收購Instagram等一系列動(dòng)作來看，移動(dòng)市場(chǎng)將是Facebook突破自己的生態(tài)系統(tǒng)，必須面臨巨大挑戰(zhàn)。同樣，無線領(lǐng)域也是國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)需要提前布局，甚至超越對(duì)手的重要陣地。

“打造無線開放產(chǎn)品，移動(dòng)社交生態(tài)系統(tǒng)是我們今年的重要布局。”人人公司副總裁吳疆說，“原來無線的地位只是輔助，現(xiàn)在無線與互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)布局。”事實(shí)上，陳一舟在一年前就決定向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，他認(rèn)為人人抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇只有兩年左右的時(shí)間，兩年以后大部分用戶將轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，移動(dòng)社交的格局也會(huì)基本確定。因此，過去一年里，吳疆帶領(lǐng)著100多人的團(tuán)隊(duì)整合人人的移動(dòng)開放平臺(tái)，可以同時(shí)涵蓋1萬多個(gè)應(yīng)用，而人人在建立移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的投資也創(chuàng)下公司的歷史記錄。“今年人人網(wǎng)的無線平臺(tái)表現(xiàn)總是超出預(yù)期，每天來自手機(jī)和平板智能終端的用戶量達(dá)到55%。”吳疆說。

5月11日，人人的無線產(chǎn)品和生態(tài)系統(tǒng)發(fā)布。吳疆充滿期待地說，人人平臺(tái)上面的2.2億活躍用戶，配合下半年人人推出的移動(dòng)廣告系統(tǒng)，將給合作伙伴帶來包括流量和收入在內(nèi)的獨(dú)特價(jià)值。比如，人人為合作伙伴提供的社交、位置服務(wù)和移動(dòng)支付三大組件，可以讓用戶通過人人客戶端直接登錄平臺(tái)上各種應(yīng)用，并且輕松邀請(qǐng)好友共同使用該應(yīng)用，用人人豆進(jìn)行更便捷的統(tǒng)一支付結(jié)算。目前，人人移動(dòng)平臺(tái)的注冊(cè)開發(fā)商還非常少，但吳疆認(rèn)為有手機(jī)游戲運(yùn)營平臺(tái)Dena、圖片分享應(yīng)用Camera360、移動(dòng)地理應(yīng)用MapBar、攜程等諸多重量級(jí)合作伙伴入駐人人移動(dòng)平臺(tái)，將會(huì)帶動(dòng)大量的應(yīng)用開發(fā)商的關(guān)注。

其中最吸引開發(fā)商的是，人人移動(dòng)積極推動(dòng)的基于地理位置的用戶信息分析和移動(dòng)廣告系統(tǒng)。吳疆認(rèn)為，人人在地理位置服務(wù)上面已經(jīng)有兩年的成熟定位模式和算法，通過對(duì)用戶的地理位置分析可以有針對(duì)性地向用戶展開服務(wù)，同時(shí)人人與大量線下商家合作，這些潛在的廣告客戶都可以為合作伙伴帶來廣告收入。目前人人的移動(dòng)廣告，已經(jīng)在WAP上測(cè)試中點(diǎn)擊率良好，并且不斷提升廣告投放的精準(zhǔn)性和有針對(duì)性的展現(xiàn)。正如陳一舟所說，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將是人人快速增長的主要機(jī)遇，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域戰(zhàn)役需要兩到三年，但勝負(fù)是在頭一年或者半年內(nèi)決定。”那么今年正是社交網(wǎng)絡(luò)的決戰(zhàn)之年。