傳播學視域下的網絡視頻盜版現象分析

劉葉芳

【摘要】從傳播學的視角看，由于網民的娛樂需求與網絡視頻媒體的利益需求，使網絡視頻盜版行為大行其道、屢禁不止，其對于知識產權、正版市場以及網絡文化的健康發展形成了嚴重危害。由于網絡傳播的特性凸顯了網絡技術的缺陷，限制著我國對于網絡視頻盜版行為進行法律管制的效果，亟需建立網民與網絡視頻媒體的自律機制進行聯合管制，還網絡視頻領域一個規范的傳播環境。

【關鍵詞】網絡視頻 網絡盜版網絡管制

盜版指在未經版權所有人同意的情況下，對其作品、出版物進行復制、再分發的行為。長久以來，影視劇盜版現象在國內已成常態，電視臺還未播完的電視劇，電影院還未下線的電影，就會被拷貝進行公開低價販售。而由于互聯網的交互性、共享性、傳播迅速、傳播自由等特性，在互聯網上對我國本土電視劇、電影進行盜版更加方便容易，并且，以往傳統媒體無法及時傳播的外國影視劇、動漫視頻也成為了網絡視頻盜版的主體，利用互聯網進行網絡視頻盜版的行為更為猖獗。

一、網絡視頻盜版現象形成的原因

互聯網上的網絡視頻傳播的優勢在于其傳播的時效性與廣泛性，在互聯網上進行視頻的發布、復制、傳播，只需要耗費非常低的成本就能輕易獲取經濟收益。

1、網民對網絡視頻的權衡需求

新媒體權衡需求理論指出，當且僅當受眾發覺其生活中某一重要需求已經無法被傳統媒體滿足，并且認為新媒體能夠滿足該需求時，他們才會開始采納并持續使用這一媒體。①網民對網絡視頻的娛樂需求即是如此。首先，網絡視頻即點即播、即下即看，能夠滿足網民利用碎片化時間進行娛樂活動的需求，其次，國外網絡視頻節目的高效傳播能夠滿足網民與世界文化迅速融合、交流的需求。這些需求在傳統大眾媒體上難以得到滿足，受眾繼而轉向網絡媒體。現在網絡視頻已是網民在互聯網應用中的重要需求，據CNNIC 于2012年5月發布的《2011年中國網民網絡視頻應用研究報告》稱，截至2011年12月，國內網絡視頻用戶規模為3.25億，在網民中的滲透率為62.4%。而網絡視頻盜版行為則是源于網民對網絡視頻的需求，一方面，處于互聯網時代的網民利用特定的終端設備或錄像設備對衛星電視節目或影院電影進行錄制、存儲，然后在互聯網上發布；在國外網站上搜索外國影視視頻的片源，進行下載、轉發。這些行為均沒有獲得版權所有人的許可，在這一階段，網民使用“網絡媒介本身”自主生產內容來滿足自己的需求，是網絡視頻盜版行為猖獗的首要原因。另一方面，作為“內容載體”的網絡媒介為了滿足網民的需求，把網絡盜版視頻放在自己的平臺上供網民觀看、下載，進一步擴大著網絡盜版視頻的傳播規模，助長著網絡視頻盜版行為的發展。

2、網絡視頻媒體利用“免費午餐”獲取廣告利益

加拿大傳播政治經濟學家達拉斯·斯麥茲把馬克思主義理論成果運用于實踐，提出的“受眾商品論”深刻揭示了大眾媒介的經濟本質，其認為，大眾媒介生產的內容就像20世紀出售啤酒的小店為了吸引顧客喝酒而提供的“免費午餐”一樣，“以廣告費支持的電視媒介提供的‘免費午餐是喜劇、音樂、新聞、游戲和戲劇，目的是引誘受眾來到生產現場——電視機前。此時，測量受眾的公司便能夠計算他們的數量多寡，并區分各色人等的類別，然后將這些數據出售給廣告者。”②當前，我國互聯網上的盜版視頻的傳播渠道主要分為網絡視頻網站、以P2P為技術核心的視頻播放軟件以及文件共享網站、論壇。這些傳播渠道的盈利模式與傳統大眾媒介的盈利模式并無二致，“受眾商品論”同樣適用于網絡視頻媒體。即網絡視頻媒體收集、上傳盜版視頻供網民在線觀看、下載，看似給網民提供了“免費午餐”，實際上是把網民販售給了廣告商，讓網民在觀看、下載盜版視頻的過程中消費廣告，同時，網絡視頻媒體獲取了高額利潤。實際上，網絡盜版視頻是一道真正的“免費午餐”，使網絡視頻媒體實現了無本萬利。

二、網絡視頻盜版行為的危害

可以看出，網民的娛樂需求是網絡視頻盜版現象產生的根本動因，而巨大經濟誘惑則是網絡盜版現象肆虐的加速器。對于網絡，則產生了侵犯知識產權、擾亂正版視頻獲利、破壞網絡文化建設等問題。

首先，版權（又稱著作權）是知識產權的一個重要組成部分，知識產權是個人、集體乃至國家的精神財富和無形資產。當前，知識產權與貨物貿易、服務貿易一起，構成世界貿易組織（WTO）的三大支柱。盜版行為是一種侵犯知識產權的行為，一方面，影視劇、動漫等視頻產業的發展和壯大，需要源源不斷的創新思維和創作熱情，而通過網絡傳播進行盜版行為，實際上是對創作者勞動成果的濫用。而知識產權一旦得不到合理的保護，則對創作者形成嚴重的打擊，有礙于影視、動漫作品創作的熱情和積極性，從而制約影視業、動漫業的發展。另一方面，影視劇、動漫等是重要的文化產業資源，是國家在國際上進行軟實力競爭的重要戰略資源，而互聯網使人們置身于地球村中，知識和文化的傳播方便且快捷，網絡視頻在沒有知識產權合理保護的情況下，通過盜版的形式在互聯網上傳播和發行，難以形成規范的民族品牌，有礙于國家文化產業的正常發展。

其次，網絡盜版視頻給網絡視頻媒體帶來了巨大的廣告收益，不僅使盜版現象形成惡性循環，而且給版權所有人帶來巨大的經濟損失，電視臺失去收視率、電影失去票房、影像制品發行商失去購買者，在網絡視頻盜版的牽制下，影視文化市場失去正常的經濟收益。以電影《畫皮II》為例，據華誼公司統計，盜版《畫皮II》流入網絡后，生成了至少兩千余條盜版視頻鏈接，每條鏈接播放過萬次，根據最低票價估算，市場損失約6.6億元。此統計尚未計入局域網觀看、網盤下載、P2P分享、盜版光盤售賣等侵權形式。③嚴重的經濟損失既影響影視、動漫公司的經營又影響影視文化市場的正常有序發展。

最后，網絡媒體的興起帶來了傳播方式的改革，它的技術優越性創造了新的傳播格局，為世界文化交流與發展帶來了新渠道。積極健康的網絡文化有助于我國社會主義精神文明建設和維護國家文化信息安全。網絡視頻盜版行為使網民和網絡視頻網站的文化接受與傳播行為偏離了正確、有序的軌道，造成文化傳播思想意識的惡化，它是網絡社會正常發展路上的秩序破壞行為，是建設健康網絡文化的攔路虎。

三、網絡視頻盜版現象的監管現狀及對策

網絡視頻盜版現象的危害帶來了管制的必要，我國網絡視頻盜版現象存在已久，我國對網絡視頻盜版行為的法律法規較為完善，如《著作權法》、《信息網絡傳播權保護條例》、《關于加強互聯網視聽節目內容管理的通知》均有版權、信息網絡傳播權的相關保護條例。以法律手段為依托，網絡視頻盜版現象已從最初的全民盜版時代發展成一些大型網絡視頻媒體開始購買正版視頻版權的狀態。不過，網絡視頻盜版現象至今存在并仍然活躍，在管制上仍存在著不足，網民仍然在網絡盜版視頻的生產、使用、傳播上肆無忌憚，規模小的網絡視頻媒體仍然依靠盜版視頻維持運營等問題尚未解決，這其中反映了我國網絡視頻盜版行為管制上的難度。

從難度上講，主要是網絡技術的缺陷造成了法律管制手段難以有效實施，這與網絡傳播的特性分不開。

其一，網絡媒體傳播快捷、傳播范圍廣泛以及盜版視頻復制易的特點，使管制范圍難以界定，并且海量的盜版視頻難以及時得到一次性刪除，反而會在管制過程中形成此消彼長的情況。

其二，網絡傳播的匿名性使盜版責任的認定和取證上難以有效進行，大部分盜版視頻由網民生產和傳播，互聯網上網民以符號形式出現，其現實身份的甄別從技術上無法完全得以實現。并且，利用國外的服務器進行盜版視頻傳播，會增加技術管制難度。

其三，網絡傳播內容的數字化特點造成追懲難度大。即，一方面盜版視頻內容的存在并非實物，在管制過程中能通過技術手段瞬間刪除，從而導致監管失效。而且，網絡視頻媒體作為盜版視頻的載體時并非盜版視頻的第一傳播者，難以對其責任進行界定和追懲。再者，就算被界定為侵權，只需付上很少賠償費，相對于高昂的版權費是九牛一毛。

由于互聯網是一個自由與開放的媒介，它是網民主體意識的釋放與集合的平臺，在外部管制機制效果受限的情況下，建立與完善內部自律機制顯得尤為重要。

首先，增設網民媒介素養教育和網絡道德教育。1992年美國媒介素養研究中心對媒介素養的定義為，媒介素養是指人們對于媒介信息的選擇、理解、質疑、評估的能力，以及制作和生產媒介信息的能力④。由于網民是網絡盜版視頻的主要生產者與傳播者，對網民進行素養教育就是讓網民正確選擇使用和選擇媒介，認識到視頻盜版行為的危害。而網絡道德是建設和諧網絡社會重要組成部分，對網民進行網絡道德教育，能夠使網民在心中樹起一把衡量規范自己網絡行為的標尺，造就高尚的道德品質。而媒介素養教育與網絡道德教育兩者相結合，能夠從源頭上遏制網絡視頻盜版現象。

其次，規范網絡視頻媒體行業秩序。2009年9月，搜狐與激動網和優朋普樂三家網絡視頻媒體聯合發起成立了“中國網絡視頻反盜版聯盟”，這反映了網絡視頻媒體對建立良好行業環境的決心和期待。網絡視頻媒體在網絡盜版視頻行為中既是平臺提供者又是內容提供者，網絡視頻媒體一方面要做好網絡視頻的把關人，另一方面通過購買版權來放棄對盜版視頻的利益紛爭，則是通過自凈化的方式來完善整個視頻行業。□

參考文獻

①祝建華、王曉華：《權衡需求理論與數碼市場的前景》[C].《傳播學研究：和諧與發展——中國傳播學會成立大會暨第九次全國傳播學研討會論文集》.北京：新華出版社，2006：93-103

②郭鎮之，《傳播政治經濟學理論泰斗達拉斯·斯麥茲》[J].《國際新聞界》，2001（3）

③王志靈，《盜版致損6.6億 華誼兄弟痛追〈畫皮Ⅱ〉盜版源》，《21世紀經濟報道》[N].2002-9-24

④譚泓，《媒介素養教育——培養公眾對傳媒信息的選擇能力》[EB/OL].http：//www.china.com.cn/xxsb/txt/2007-10

/29/content_9142337.htm，2004-3-25

（作者單位：湖南師范大學新聞與傳播學院）

責編：葉水茂